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文/浮零

來源/財經故事薈（ID:cjgshui）

海內海外表現大不同。

近期，隨着各大機構的數據公佈，發現一個有意思的現象，近年來vivo在國內市場表現不俗，但在全球市場卻不溫不火。

Canalys數據顯示，2022年第二季度，國內智能手機市場中，vivo出貨量爲1320 萬臺，排名第一。

因統計口徑不同，在Strategy Analytics發佈最新調查報告中顯示，2022年第二季度，國內手機市場中，榮耀以1310萬部的出貨量，佔據19%的市場份額，成功登頂成爲國內最大的智能手機廠商。而vivo以1270萬部的出貨量，18.8%的市場份額，排名第二。

雖然在不同的數據機構的統計中，vivo的排名不盡相同，但總體看來，vivo在國內表現堪稱學霸，在冠亞軍的位置上，坐得很穩。

IDC數據顯示，2021年全年，vivo以7100萬臺的出貨量，佔據國內智能手機21.5%的市場，力壓蘋果位列第一。

但若將視野放到全球市場，就會發現，vivo的表現差強人意。

據市場調研機構Omdia透露，今年第二季度，全球智能手機市場中，三星共出貨6220萬部手機，引領市場；第二名則是蘋果，而vivo排在第五位，被國內的小米、OPPO輕鬆碾壓。而在2021年全年的智能手機出貨量中，vivo則排名全球第四。

爲何vivo國內“學霸”，全球“學渣”，沒有拿捏好海外市場？

而據中國信息通信研究院發佈的數據顯示，今年上半年，中國智能手機出貨量同比減少21.7%，諮詢公司科納仕在一份報告中表示，預計今年全年的智能手機出貨量將會明顯低於3億臺，創2012年以來最差表現。

在國內手機市場高度內卷的情況下，走向高端，出走海外，成爲破卷之路。

海外失落，高端滯後的vivo，未來靠什麼繼續“支棱”起來？

全球市場承壓，vivo難以獨善其身

vivo爲何海外市場承壓，一方面是客觀環境因素，另一方面則是vivo主觀因素。

在分析全球市場環境前，不妨回顧下vivo的發展進程，2009年，步步高註冊了vivo品牌，以取代原本的步步高音樂手機。2011年4月，vivo正式推出首款智能手機vivoV1。

2012 年，推出的vivoX1，因內置了專業CD級Hi-Fi芯片，提升了音質，該機也得以成爲全球首款Hi-Fi手機。同時，vivoX1 也憑藉僅有6.55毫米的整機厚度，刷新了當時的世界紀錄，成爲當時全球最薄的智能手機。

2014年，vivo全面開啓國際化之路。除中國大陸市場外，vivo進駐的海外市場包含印度、泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓。

同時，基於售價低、顏值高、功能全等優勢，vivo很快打開了市場，第一年就以4萬部的年銷售量畫上句號，而後更是呈現出幾何式增長態勢。

2019年，vivo馬來西亞CEO徐苗，在發佈會上公佈了vivo手機在馬來西亞市場2019年第三季度業績情況，vivo市場佔有率達到了17%，銷量同比增長了40%。全球2億人都在使用vivo手機，其中400萬用戶來自馬來西亞——當時，馬來西亞全國人口也才3千2百萬左右。

可以說，一直以來，vivo發展較爲順利。

但進入到2020年，全球智能手機市場也開始下行。據IDC相關數據顯示，2020年，全球智能手機出貨量僅爲12.7億部，較2019年相比減少了1.01億部。

而後，隨着5G技術的發展，5G手機逐漸帶動智能手機市場出貨量增長。據IDC數據顯示，2021年，全球出貨量達到13.5億臺，同比增長7%，但仍未達到疫情前水平。

到了今年，整個智能手機市場仍不夠明朗。近日，據調查機構 Canalys 發佈的相關報告顯示，2022 年的第二季度，全球智能手機出貨量仍在下滑，甚至總體的下滑幅度也來到了9%，整個市場依舊是頹勢顯著的狀況。

當整個大環境陷入弱需求的低氣壓時，vivo難以獨善其身。於是，vivo全球出貨量也有下滑趨勢。據Canalys發佈數據顯示，2022年第二季度，vivo手機出貨量爲2540萬部，不及去年同期的3120萬部。

同時，外部大環境也越發表現出，對國產手機廠商的不友好。其中，印度有關機構決意要查遍所有在印手機廠商。

去年12月，印度財政部的執法人員又撲向全印度20多個地方查稅，其中就包括小米、OPPO、一加等。今年1月，印度財政部要求小米印度公司繳納65.3億印度盧比的稅款。

繼小米之後，又輪到了vivo。近期，vivo被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達40處辦公室，並凍結了相關的119個銀行賬戶。

而這並不是vivo第一次遭受印度政府“突襲”，印度企業事務部文件顯示，早在今年4月，印度政府部門就曾對vivo啓動了關於“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行爲”的調查。

接連調查，讓vivo在印度遭受到嚴重打擊。據Canalys數據顯示，2022年第二季度，vivo在印度的市場份額有所下滑，從2021年同期的17%下降到16%。

儘管如此，vivo也不可能輕易放棄印度市場。因爲彼時vivo爲了拿下印度市場，無論在人才還是工廠等固定資產投入上，都進行了大量的投資。可以說，印度市場對於vivo而言至關重要。但從印度的動作來看，今後vivo在印度市場受到的管控或將變得嚴格起來，未來vivo在印度市場的發展將面臨很大挑戰。

整體環境的下行，以及本土化市場對國產廠商的卡脖子，都將vivo陷入一個艱難環境中。上述外力因素，vivo能夠改變的極爲有限。但這並不意味着vivo海外市場承壓皆是客觀因素所致，因爲在這般環境中也總有廠商表現突出，在全球智能手機排名中，小米、OPPO就更爲超前，因此，vivo全球市場承壓，還與自身不足有着莫大關聯。

海外受挫，高端化還在追趕

除了客觀的環境之外，vivo自身也存在着發展“硬傷”。

一方面，機海戰術失靈，庫存壓力大；爲了迎合市場需求，vivo從成立起就開始大力推行“機海戰術”，並一直沿用至今。

今年5月19日晚，vivo發佈了S15系列。而這已經是vivo今年舉辦的第五場發佈會了。在4月11日-25日，vivo共舉辦四場發佈會，分別發佈了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產品。

另外，近日，根據數碼博主@數碼閒聊站爆料表示，vivo的下一個新動作是系統，而不是在手機硬件方面。其表示vivo將在8月之後陸續發佈新旗艦。其中，iQOONeo系列新機正在打磨天璣9000+處理器，X系列手機正在打磨SM8475（驍龍8+）、SM8550（驍龍8 Gen2）等。

其實，vivo一直對機海戰術情有獨鍾。據公開資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機。對比來看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發佈25款、21款和23款手機。大部分智能手機廠商一年推出的手機數量，僅爲vivo的一半。

彼時，在智能手機的草莽時代，vivo的“機海戰術”，能夠滿足用戶對中低檔手機的多元需求。但隨着市場進入到存量競爭當中，用戶換機需求升級，逐漸從關注價格向關注性能、體驗轉變，以量取勝戰略難以繼續奏效。

如此一來，vivo“機海戰術”失靈，並出現庫存積壓。

民生證券方面表示，各手機廠商在2021年四季度發售新機較多，但是Q4和2022Q1銷售不理想，導致庫存積壓，直到今年第二季度，手機廠商渠道端仍存在去庫存的壓力。而vivo這個新品大戶就是其中之一。

另一方面，高端化進程緩慢，難以滿足用戶消費升級需求；在國內市場，一直以來，vivo都是在中低端市場佔據強勢地位，在高端化市場表現較弱。根據CounterpointResearch的中國手機模型銷售跟蹤報告顯示，中國智能手機市場，2022年第一季度250-399美元這一中端機價格區間內，vivo在第一季度以28.2%的份額領先，其中S系列表現突出。

而出海面臨的市場將更加多樣，其中歐美是一個成熟的市場環境，用戶對於產品性能、使用體驗上的關注，遠高於對價格的關注。

這意味着國產廠商們想要征服歐美市場，就必須要用硬核產品力證明自己。爲了爭奪高端市場用戶，所有的手機廠商都牟足了勁，餘承東就曾放言要把華爲打造成世界級的中國高端品牌，雷軍更是將高端化稱爲小米發展的“生死之戰”。

衆所周知，華爲手機業務受到重創。而華爲的突然缺失，使國內甚至全球高端手機市場多出大量的份額，按說這部分份額應該被國內手機廠商承接，但其實，國產手機並沒有喫到多少補位紅利，結果這些高端市場大多被蘋果收割。

據市調機構 Counterpoint最新報告稱，2022年第一季度，蘋果在全球高端手機市場佔據62%的份額，達到了自2017年第一季度以來的最高水平。

雖然國產手機在這場“高端保衛戰”中表現都差強人意，但其中也有快慢之分，相較之下，vivo則屬於更慢的那一類型。

在2018年之前，它沒有真正主打高端市場的產品線。直到2018年6月，NEX旗艦系列才姍姍來遲，成爲vivo進入高端市場的敲門磚。而vivoNEX系列只存在了很短的時間，今年3月該系列及事業部被撤銷，由“X系列擔任旗艦化重任”。

XFold摺疊屏手機的出現，無疑是vivo邁進高端手機的關鍵一步，但這一步較最先入局摺疊屏的三星而言足足晚了三年。

這三年間，國產品牌如華爲、小米、OPPO，也接連奉上自己的產品，其中OPPO更是將摺疊屏手機售價下拉到7699元。vivo此番是既沒有佔據先機，又沒有價格優勢，京東vivo官方旗艦店中XFold以8999元（12G+256G）的最低起售價售賣。相比之下，OPPO的價格似乎更加吸引人。

同時，通過調查數據顯示，vivo的用戶認可度並不高。近日，據中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand發佈2022年中國顧客滿意指數——手機滿意排行榜顯示，

上榜的前九個手機品牌分別爲蘋果、華爲、小米、OPPO、榮耀、iQOO、紅米、vivo以及三星。其中vivo客戶忠誠度只有67.4分，不及行業均值的80.1分，而較去年也下降了三個名次。

另外，雖然vivoX Fold號稱歷時四年優化了屏幕摺痕優化、鉸鏈耐久性等方面，但有消費者使用後表示，存在鉸鏈鬆動的問題。

而且，據Counterpoint公佈的2022年Q1全球高端智能手機（400美元以上）銷量榜來看，vivo佔比並不高，以3%的份額位列第五。產品力的缺失，讓vivo難以觸動歐美用戶。

當然不可否認，vivo手裏依然有牌————比如國內霸榜的出貨量中可以看到其銷量很大，這意味着vivo在用戶規模上有優勢，而這些羣體也存在着換機需求，後期只要vivo能及時最好供給側改革，拿捏好“高端化”，激活老用戶的換機需求，vivo也有轉圜之機。

但這些都是後話，就目前而言，內外憂患已導致vivo發展驅動力不足，不太順利的vivo又該如何破局？

第二曲線有望跑出“加速度”嗎？

現實情況已經擺在眼前，對於vivo來說當務之急，是該思考如何走好下一步棋。

如今，發展第二曲線，似乎成爲手機行業的共識。不管是跨界造車也好，還是去發展IoT也罷，大家都在或明或暗去做。

其中，小米就屬於高舉高打的那種類型，去年3月底，小米掌門人雷軍做出小米史上最重大的決定：正式進軍新能源汽車行業。雷軍坦言：“我願意押上我人生全部的聲譽，再次披掛上陣，爲小米汽車而戰！"其重視程度不言而喻。

當然，眼下要判斷小米造車能成，還未時過早。但近日，知嘹汽車團隊通過相關渠道收到了最新消息，其消息稱，小米旗下轎車最快或將於 2024 年登陸國內市場。同時，近幾日小米工業園內出現了用以實驗的小米自動駕駛漢EV以及RivianR1T皮卡實車，這或許側面給證明了小米正處於騾車實驗階段。

相比之下，其他國內手機廠商，在造車方面則顯得較爲謹慎，vivo曾明確表示不會參與造車。vivo投資管理總經理朱貴堂在去年4月回應造車傳聞時明確表示，截至目前公司還是希望專注做手機及周邊生態鏈產品。

不過，vivo的“斬釘截鐵”，似乎也有鬆動跡象，不造車，並不代表完全不進入產業鏈，只是切入路徑不同。

早在2019年，vivo與百度、長城等企業在汽車領域建立合作；2020年，智慧車聯開放聯盟 ICCOA 成立，vivo也參與其中，隨後的開發者大會上，vivo發佈車聯網品牌“Jovi InCar”。

另據天眼查App顯示，今年4月1日，vivo首次公開自動駕駛方法、車載裝置、移動裝置和車載電子設備專利，公開號爲CN114261398A。專利摘要顯示，vivo的自動駕駛專利可以在車載電子設備和移動終端之間處於連接狀態的情況下，接收移動終端發送的第一信息；根據該第一信息，控制車載電子設備進行自動駕駛；其中，該第一信息包含以下至少一項：第一駕駛環境信息，第一駕駛信息。專利的公開或許意味着自動駕駛將成爲vivo進軍汽車領域的一大入口。

一樁樁，一件件，vivo都在圍繞汽車佈局，很難不讓人懷疑，“造車”或許是vivo的下一步棋。

而且在手機廠商與車企頻繁跨界的今天，誰又能保證未來vivo不會造車呢？只能說目前的否認更像是羽翼未滿時的忍耐，未來一切皆有可能。

而這條尚在發展中的第二曲線，能否助力vivo跑出加速度？

從現實來看，vivo逆襲並不會很容易，一方面從其進入手機高端化的步伐來看，是較晚的，這也暴露出其戰略主張上更偏向於保守，而造車需要的高投入，堪稱一場生死相依的冒險；

另一方面，其他手機廠商早早進入，具備時機優勢；其他車企持續深耕，擁有技術優勢，而且，新能源汽車領域業已成爲紅海。

因此，vivo想要靠“造車”描畫第二曲線，實現逆襲，有可能，但可能性不大。

綜上，內部升級瓶頸，疊加外部形勢趨冷，也爲vivo這個國內“學霸”的持續增長，蒙上一層陰影。

而當vivo把隱晦的將逆襲期望寄託到第二曲線時，又發現這裏早已對手如雲，前路依舊不夠明朗——“逆襲之路漫漫其修遠兮，上下求索還未找到最優答案。”