文/任婭斐

編輯/馬吉英

“居然能把這些‘化石’弄到一起？極狐這是搞上癮了？”

8月5日晚，極狐汽車和視頻號再次聯手開啓了一場線上“你要好好的”搖滾演唱會直播。陣容很豪華，請來了黑豹樂隊、唐朝樂隊、欒樹、吳彤、張楚這些中國第一代搖滾人。

根據公開數據，這場演唱會的累計觀看人數達到3158.21萬，喝彩人數達到617.72萬。

這並不是極狐汽車的冠名首秀。4月份，崔健“繼續撒點野”首場視頻號線上演唱會，以及5月份的羅大佑視頻號演唱會，都曾讓極狐品牌成爲焦點。

爭議也隨之而來。一種觀點認爲這是一種非常好的探索和嘗試，利用優質IP形象強化了極狐品牌；另外一種質疑的觀點認爲，汽車的大宗商品屬性很難讓流量迅速轉化爲銷量。

在熱鬧背後，現實也非常骨感。

數據顯示，極狐汽車4月交付1140臺，環比增長54%；5月份交付1458臺，環比增長28%；6月份交付2079臺，環比增長43%；上半年累計交付6723臺，超過2021年全年銷售總量。但距離目標，仍有差距。

奧緯諮詢董事合夥人張君毅認爲，對極狐來說，能做到這種品牌曝光的程度很難，下一步極狐應該將重心放在如何把流量轉化爲實際的銷量，提升品牌好感度，“要加強落地的能力”。

“你有10萬臺銷量，用戶覺得你是個車企，有50萬臺銷量，用戶才願意不遺餘力的支持你，有100萬臺銷量，用戶寧可自己破產也不願你破產。”張君毅表示，對極狐來說，“先要把月銷量穩定在1000輛，然後再去談發展。”

在接受《中國企業家》採訪時，北京新能源汽車股份有限公司副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳表示，極狐目前面臨的“挑戰非常大”，“行業競品數量也在增加，營銷、生產製造、包括供應鏈，其實每個層面都面臨着很大的挑戰”。從公開數據看，極狐1~7月總銷量不足1萬輛。

極狐仍在等待引爆點。

關鍵的一張牌

極狐是北汽藍谷（SH600733）旗下汽車品牌。就在“你要好好的”演唱會直播的前一天，8月4日，北汽藍谷（SH600733）披露了2022年半年度業績報告。數據顯示，今年上半年，該公司實現營業收入34.79億元，同比增長42.76%。歸屬於上市公司股東的淨虧損爲21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴大。

抓住過新能源汽車風口的北汽藍谷，曾經有過輝煌時光。

2009年，以“十城千輛節能與新能源汽車示範推廣應用工程”爲開端，國內新能源汽車開始大規模產業化之路。同年，北汽集團發起並控股成立了北汽藍谷，這也是我國首家獨立運營、首個獲得新能源汽車生產資質、首家進行混合所有制改革、首批試點國有企業員工持股改革的新能源汽車企業。

早期，北汽藍谷以微型車、小型車等入門級別產品爲主，憑藉性價比優勢迅速搶佔細分市場，在出租車、網約車等出行爲主的純電市場站穩了腳跟。2018年，北汽藍谷的新能源汽車銷量已經達到15.8萬輛，連續7年蟬聯國內新能源汽車銷冠。同年，北汽新能源借殼上市，其上市公司北汽藍谷成爲國內資本市場新能源整車第一股。

但隨着新能源汽車市場的變化，北汽藍谷的長板也逐漸成爲其需要調整的難題。北汽藍谷一度依賴B端市場，以2019年爲例，有70%的銷量來自B端，產品主要面向網約車、出租車及公務用車，私人用車市場的貢獻率不到30%。2020年隨着網約車需求逐漸飽和，新能源補貼退坡，北汽藍谷遭遇成立十年來最大銷量危機，全年銷量僅爲2.59萬輛，較2019年15.06萬輛暴跌82.79%。

爲了挽回頹勢，2021年初，北汽集團副總經理、北汽藍谷董事長劉宇公開表示，要讓北汽新能源在三年內重回第一。同年，極狐也提出了1.2萬輛的年度銷量目標。

在外界看來，極狐是北汽藍谷重新崛起，推動智能化轉型的關鍵所在。

極狐汽車。來源：極狐官微

極狐是北汽藍谷在2016年成立的高端純電品牌，進入新能源市場的時間並不比“蔚小理”晚，在售車型是阿爾法S和阿爾法T，售價在24萬元~43萬元之間。

不過，這位早起的趕集者卻未能引領國內新能源汽車的潮流。2020年10月，極狐推出旗下第一款車型：極狐阿爾法 T。在銷量上，極狐的表現也乏善可陳。數據顯示，2021年小鵬汽車賣出9.8萬輛，蔚來賣出9.1萬輛，理想汽車賣出9萬輛，而極狐僅賣出4993輛，不僅與其他新能源品牌差距明顯，也未完成年初定下的1.2萬輛年度目標。

一位接近極狐的人士向《中國企業家》表示，早期極狐在C端幾乎沒人認識，品牌宣傳也沒做到位，和華爲的合作突然爆出後，雖然當時在市場引起了很大反應，但後續傳播節奏沒有跟上。“HI版從去年4月份發佈以來，吊足了消費者胃口，但是一年來車型遲遲沒有交付，週期拖的有點過長。過去汽車是一個耐用品，現在越來越像快消品，銷售節奏變快了，廣告已經打出去了，貨就要及時跟上，對極狐來說的確有點遺憾。”

對於交付時間的一再延遲，《汽車產經》曾報道稱，是因爲自動駕駛系統各項功能還在打磨當中。對此王秋鳳也向《中國企業家》回應稱，汽車在交付前需要大量的驗證，遇到問題還需要不斷調整。與此同時，華爲也有自己的節奏。“從去年7月份，我們幾百臺車就已經在路上跑了，但是沒有着急給用戶交付，是因爲要做大量的泛化路試工作，不斷迭代升級ADAS系統性能。”王秋鳳說。

誰的靈魂

北汽藍谷和華爲的綁定，業內並不陌生。自2017年以來，北汽新能源已在四年裏四度與華爲簽訂合作協議。雙方從最早僅在技術研發和產品創新層面的合作，深化至品牌、營銷渠道的合作。

去年4月上海車展，北汽藍谷與華爲聯合發佈了ARCFOX極狐阿爾法S 華爲HI版。這款車既是全球首款搭載HI華爲全棧智能汽車解決方案的量產車，也是全球首款搭載華爲智能座艙-鴻蒙車機OS的純電量產轎車。同年9月，雙方簽訂《全面業務深化合作協議》，在營銷渠道上也實現了共享。

據公開報道，目前華爲和整車企業合作共有三種方式：一是賣車聯網模塊等零部件給車企；二是HI（Huawei Inside）模式，即合作開發定製完整的自動駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案；三是“華爲智選”，華爲負責產品定義、整車設計以及產品銷售。北汽藍谷選擇的就是HI（Huawei Inside）模式，自己主導，華爲提供技術支持。

劉宇曾在媒體溝通會中揭祕與華爲合作的過程，“很多車企去找華爲，問華爲爲什麼選擇和北汽合作？但是他們沒有想過，三年前給華爲提供高等級自動駕駛合作平臺的只有我們。”

質疑的觀點也有。與華爲深度合作後，極狐曾一度被調侃丟掉了“靈魂”。去年6月份，面對投資者提問“與華爲、百度等第三方自動駕駛的合作情況如何”，上汽集團董事長陳虹稱，上汽很難接受單一一家供應商爲我們提供整體的解決方案。這樣會變成“他是靈魂，我是軀體”。

對於雙方的合作進展，極狐曾表示很順利。在全新阿爾法S HI版的研發過程中，雙方工程師合作超過1200天，泛化測試里程超百萬公里。王秋鳳稱，“華爲幾百個工程師和我們的工程師在鎮江工廠合作了幾年時間，雙方員工還有結婚生子的。”

ARCFOX極狐阿爾法S 華爲HI版。來源：極狐官微

但實際上，受到疫情、供應鏈受阻等大環境以及技術驗證等因素影響，極狐阿爾法S全新HI版經歷了多次延遲上市，影響了消費者對極狐品牌的信心。

與此同時，華爲和塞力斯合作的問界M5、問界M7相繼上市；晚於HI版半年發佈、由華爲和長安汽車合作的阿維塔，在HI版開啓首批交付不到1個月後，也迅速上市。

在張君毅看來，問界的兩款車越做越好，而且從性價比上，這三款車型相比極狐也更實惠。如果極狐不快速上量，等到其他品牌把用戶圈層給鎖定時，極狐就會面臨嚴峻的挑戰。“你會發現你所打的牌都是別人的牌。”

破圈背後的難題

對極狐來說，當前最迫切的是提高品牌認知度。

“一款新車上市前，廠家會提前半年就開始做一些宣傳推廣，爲新車造勢。”某汽車品牌銷售經理對《中國企業家》表示，在他印象中，極狐首款車發佈前，市場對該品牌幾乎沒有記憶點，原因是公司對品牌的宣傳力度不夠，另外傳統的營銷方式也不適用於新能源汽車。

一個不容忽視的背景是，過去幾年北汽人事變動頻繁。2020年7月，姜德義接任徐和誼，成爲北汽集團掌門人。此前，徐和誼執掌北汽集團18年。同年9月，姜德義接任北汽藍谷董事長。4個月後的2021年1月，北汽藍谷發佈公告稱，姜德義遞交辭職函，不再擔任任何職務，同時選舉劉宇爲公司第九屆董事會董事長、戰略委員會委員。2021年6月，劉宇又離任北汽藍谷總經理一職，由代康偉接任。

在王秋鳳看來，之前極狐更多是“忙於製造”，新車上市前確實對C端的宣傳推廣做的不夠，“因爲你是一個全新品牌，更要大規模的曝光，佔領消費者心智”。

但當生產的問題解決後，如何打開市場就成爲極狐不得不面對的現實難題。

“花錢要有節奏。2021年4月份之前，極狐的營銷基本上沒花錢，爲什麼？沒有店。”王秋鳳稱阿爾法S上市後，極狐陷入的一個尷尬境地是隻有兩個店面，想讓更多人知道極狐，就要投廣告，做活動，但是投了廣告，渠道又接不住。“所以當時沒有店，就沒法投廣告，但是越沒廣告，品牌越沒知名度，店就越開不起來。”

王秋鳳所說的兩家店，一家在鎮江，是北汽鵬龍投資的品牌經銷店，另外一家位於北京三里屯，是一個展廳。

彼時，在終端零售問題上，極狐對於採用直銷和分銷的服務模式也有過探討。王秋鳳坦言，主機廠過去的邏輯都是to B，經銷商給主機廠打款拿車，再跟用戶去交易，而我們的用戶只是交了定金，跟工廠之間怎麼交易呢？我們當時是交一臺車，就要在內部開票，跟各個部門發幾十封郵件。”

目前，極狐採用的是“直銷+分銷”的模式，渠道數量上，以分銷爲主，從整個戰略規劃上，以直銷爲主陣地。“當時我們規劃的是直營用於打品牌，做用戶中心，要在最好的地段，不管是面積、規格、裝修都要更高一步。”北汽藍谷7月18日在互動平臺表示，截至6月底極狐品牌已經建成銷售網點146家，全年計劃建成186家。

王秋鳳稱，極狐在今年下半年的重點是品牌力和銷售力的提升。

至於何時實現盈利，王秋鳳表示，目前讓一家新能源企業實現盈利並不現實。“蔚小理有資本市場的支撐，我們一方面有上市公司，另一方面也有大的國有集團在支撐。目前行業還是處於啓動期，還沒有到爆發期，全行業都是在虧損。我們希望通過腳踏實地的長期努力，讓盈利早一點到來。”