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作者 | 李琰  編輯 | ‍麻吉

來源：霞光社

8月初，快手商業化負責人馬宏彬調任負責國際業務，讓外界再一次關注起這家公司的出海進度條。

馬宏彬被視爲快手的“三號人物”。接近快手的分析人士認爲，此次人事調整，顯示快手再次提升海外業務的戰略優先級，而馬宏彬的加入有助快手更好地發揮在國內和海外兩個市場的業務協同效益。

快手被譽爲中國短視頻雙雄之一，和抖音齊名，其走向國際市場的時間甚至比老對手字節跳動更早，但兩者如今在海外市場的差距卻越來越大。

字節系的Tik Tok已經成爲中國互聯網橫掃全球的現象級產品，躋身10億MAU俱樂部，成績足以載入中國企業出海史冊上最光鮮的一頁；而快手卻很難拿出一款代表作，證明自己過去6年花費數億美元，究竟做出了什麼成績。

外界看到的是，6年間，快手國際業務至少進行了3次調整，掛帥的高管也換了三撥。

無論是“屢敗屢戰”還是“鍥而不捨”，這家公司在海外的經歷難以一言蔽之。本文試圖通過盤點快手6年出海歷程中的大小事件，拆解快手過去與未來的出海戰略佈局。

快手一戰出海：

資金不夠，錯過Musical.ly

快手的出海嘗試始於2017年。彼時的快手，如同所有初步實現了從0到1的公司一樣，享受着殺出重圍的快樂。

快手也確實有“快樂”的資本。2017年中，快手日活用戶將近7000萬，遠遠超過剛剛進場的抖音，後者在2017年底日活用戶剛剛破千萬。

同年，快手還獲得了騰訊領投的3.5億美元融資。這筆投資不僅意味着資本的大力支持，也象徵着快手擁有強大背書。

用戶量暴漲，有經營現金流量，投資現金流正向……一切都符合一家高速成長中的科技公司該有的樣子。

那時快手的管理層們，做了兩件事。其一是快速擴充僅百人的小團隊；其二就是佈局國際市場，在第一增長曲線發展一片大好時，積極尋找第二增長曲線。快手這個動作算得上深謀遠慮，畢竟當時多數國內友商還沒這個打算。

據2017年在快手海外業務部門任職的員工回憶，快手CEO宿華曾在內部會議上表示，快手已經在國內獲得成功，將這一模式複製到全世界，征服海外市場，只是時間問題。

那時的宿華和快手都沒意識到，試圖將快手在中國下沉市場出圈的模式和打法，複製到全球市場並獲得成功，本身就是一廂情願。

而缺乏海外市場經驗的宿華也似乎沒有注意到，快手面向海外市場推出的首款應用“Kwai”，所取得的初步成功也不是依靠這套模式。

實際上，快手在2016年底已開始出海征程。其國際版短視頻產品Kwai，先後在俄羅斯和韓國等地區上線。2017年4月，快手國際化團隊獨立運營。當年10月，Kwai在韓國破圈：連續一週排名韓國應用商店下載量第一，並在一個月內下載量突破千萬。

Kwai何以破圈？2017年10月，Kwai平臺上獨有的濾鏡特效在韓國走紅，韓國當紅明星權志龍、秀智等紛紛轉發，引發了Kwai的一波小爆。實際上，最初的Kwai並沒有複製國內快手原生的“土味”氣質，而是在韓國靠“時尚”“洋氣”路線，並花了營銷費用，引入權志龍等明星轉發帶熱度，才聚集了流量。

眼看國內市場的形勢一片大好，又在海外市場收穫意外之喜，宿華的信心大增，準備大力發展海外市場。

然而，某些快手海外業務的一線執行層員工，卻覺察到了平靜海平面下潛藏的暗流和危機。

H先生（化名）於2017年初加入快手國際化團隊，負責出海業務。他認爲，當時的Kwai並不適合全球化的短視頻市場。據他觀察，韓國用戶僅把Kwai作爲工具使用，在平臺拍完視頻後，再分享到其他社交媒體上面，所以Kwai短時間內有了大量新增用戶，但他們的長期留存卻很難。

“Kwai在韓國破圈完全是意外。”後來發生的事驗證了H先生的判斷：後期，快手爲了提高用戶留存，投入了大筆營銷費用購買流量，可惜最終無力迴天。

但這些問題並未引起快手高層重視，宿華持續對Kwai保持樂觀。有觀點認爲，這種樂觀直接造成快手錯失Musical.ly，而由此爲日後被Tik Tok拋在身後埋下伏筆。

Musical.ly是上海和舊金山兩地團隊開發的短視頻產品，2017年登頂美國App Store總榜第一，全球累積用戶2.4億。 

Musical.ly尋求買家收購時，快手是最早接觸其團隊的中國公司之一。但快手認爲Musical.ly的溢價太高，當Kwai在韓國市場破圈之時，快手放棄對Musical.ly的競購，被市場認爲是“意料之中”的結局。

早在快手與Musical.ly談併購前，某些快手員工就注意到了這款產品，以及字節跳動旗下新生的Tik Tok。後者一度被認爲是完全模仿前者，但數據表現差距甚遠。

可是以宿華爲代表的快手多數人，並不重視這個產品——哪怕今天快手的首屏已經變成了和抖音一模一樣的推薦頁，但在2017年，身爲行業top1的快手認爲字節跳動不懂短視頻，對於借鑑今日頭條的某些產品邏輯的提議，宿華還質疑：爲什麼要看數據不如我們的落後產品？

2017年11月，字節跳動以10億美元的價格正式收購Musical.ly。如今來看，這場併購，成爲了快手和字節跳動國際化業務走向不同發展曲線的里程碑事件。

行業，哪怕涉事人，都未必會想到，這將是中國互聯網史上最成功的收購案之一。二者聯合的爆發力，超乎所有人想象。比起百度19億美元收購91助手，字節10億美元買Musical.ly，實在是太過划算。

而當時市場普遍對字節這樣豪氣的併購打問號。畢竟Musical.ly發展時間尚短，歷史上如它一樣曇花一現，迅速從估值高企到一文不值的產品比比皆是。

用現在Tik Tok的成功，反推字節當初併購Musical.ly的決定有多英明，是“後見之明”的事後諸葛亮言論。但是，我們可以確定的是，對這樁併購的堅決程度，其實取決於併購方的資本實力，以及它對自身未來業務發展的戰略判斷。

具體到快手和字節跳動，字節跳動的全球化戰略更堅決，資本實力也更加雄厚：2017年，字節跳動的估值約爲220億美元。而2017年3月份，快手宣佈完成新一輪3.5億美元融資時，估值爲15億美元。兩者的實力，高下立現。

從後續發展來看，字節跳動認爲，10億美元買下一張進入北美市場的入場券，字節不需要從零開始，於業務和估值的想象力，是如虎添翼。

反觀快手，前期輕鬆取得的成績限制了其想象力：自己做Kwai已經小有成就，何必再花錢收購？另一方面，資本也限制了他們對國際化的想象力：10億美元一張的入場券，未免太貴了。

字節跳動拿下Musical.ly後，也沒有立刻一飛沖天。收購的同時，字節跳動將之前在東南亞、日韓等市場推出的抖音國際版與Musically進行合併，統一爲Tik Tok。

2018年，Tik Tok開始在全球市場擴張，因爲內容質量問題，Tik Tok先是在美國遭遇了社會輿論抨擊，又在印尼被大量投訴並遭到封禁。

但同時，在處理危機過程中，字節建立起了全球內容審查體系，技術也開始融合。2018年8月，其產品正式統一爲Tik Tok。短短兩個月之後，Tik Tok衝上了美國下載排行榜第一的位置。

與此同時，快手步入前文所述的增長期，團隊規模從100人開始迅速膨脹到數千，還引入了數位CXO級別的高管。包括快手首席內容官曾光明，YY人力副總出身的首席人力官賁國肖，前任字節跳動國際業務負責人劉新華……等頭頂光環的高管，都是在這個時期加盟快手。

但是快手的文化養成和組織能力，並沒跟上其擴張的速度。相對Tik Tok的穩紮穩打，快手在內容審覈、內容運營、社區建設、創作者生態、本地化等方面，還未形成一套系統體系。

劉新華加入快手後擔任首席增長官，在國際業務方面，他力圖把資源都向Kwai傾斜，使其成爲快手出海的主力產品。

但劉新華髮揮的作用遠低於行業預期。知情人士透露，劉新華沒有得到快手高層的充分授權和信賴，而這源自快手戰略上的不清晰。延伸到公司治理上，戰略上的不清晰和橫跳，根源是兩個創始人之間的理念不統一和博弈。

劉新華入職快手後，負責國際化、增長和商業化這三大塊業務。其中，國際化的負責人是宿華，但掌握着主站流量和技術的卻是程一笑。

一個被媒體廣泛報道的例子是，劉新華打算開啓信息流廣告業務，下屬商業化團隊負責人張翼在他的同意下，把信息流廣告投放量拉到了70%，但卻在會議中被當面責問：“誰允許你們這麼幹的？”

在Tik Tok擴張的時候，劉新華也打算燒錢換流量，讓Kwai跟Tik Tok打下去，但是Kwai的國際化，除了需要教育用戶，更需要做內容搭建、社區建設，而快手既沒有響應的團隊去支撐，也沒有足夠的資本實力。

宿華很快叫停了國際化業務的砸錢投放策略，後續也沒有給太多預算。有知情人士評價：劉新華沒有錢，打不贏，巧婦難爲無米之炊。

2018年上半年時，Kwai和字節還算得上互有勝負。

1月，Tik Tok在泰國的App Store下載榜單位列第一；5月，Tik Tok又拿到了越南App Store的下載榜單第一。而Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一。

2018年下半年起，雙方的差距逐漸拉開。

App Annie數據顯示，快手在幾個最早進入的市場快速滑落：2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峯期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數；2018年末，Kwai在韓國谷歌應用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

快手海外市場遭遇滑落，之後就是人事動盪。加入快手僅一年之後，劉新華在2018年底離職，快手海外團隊也加速縮減。

進入2019年，Tik Tok已經真正站穩美國市場，全球月活用戶在當年12月達到5億。相比之下，快手的國際化業務卻處於真空狀態。

快手第二曲線觸礁同時，第一曲線主站也被抖音強勢超越：2019年7月，抖音日活用戶超過3.2億，而快手的日活用戶在2億左右。

快手二戰出海：

被動追隨Tik Tok

2019年上半年，Tik Tok高歌猛進之時，快手決定告別佛系，打響了所謂“K3戰役”。

面對國內業務主站被抖音反超，宿華和程一笑在2019年下半年向全體員工發佈了一封內部信，稱快手在成長過程中肌肉逐漸變得無力，反應變慢，已經佛系。

隨後，在快手的“K3戰役”中，連喬、徐欣、馬宏彬三人成立指揮部，共同向宿華彙報。“戰役”的主要目標之一就是在2020年春節之前，達到3億日活躍用戶。爲了達成這個目標，快手又想起已經擱置了大半年的國際業務。

這一次，快手重啓國際化項目，不僅在外招攬相關人才，也鼓勵員工內部調動。

當時，快手的國際業務主要佈局在印度和巴西兩個市場，平臺處於冷啓動階段，需要人工每天做大量短視頻篩選，確保站內有足夠內容，用戶不至於刷斷流。

作爲“K3戰役”的一部分，快手在2020年春晚以40億元拿下紅包獨家互動權益。據QuestMobile數據，快手日活在春晚當天創下歷史新高。只是熱潮褪去之後，快手的日活用戶數據也快速回落。

而另一邊的Tik Tok，在疫情催化下實現了全球範圍內的快速增長。

據 Sensor Tower數據，Tik Tok位列2020 年1月全球社交媒體應用榜單總下載量首位，而Kwai則位居第八名。

Tik Tok的快速趕超，讓快手不得不被動跟進。

2020年5月，快手旗下一款新的短視頻應用Zynn在北美上線。這次，Zynn不擔心沒有預算，風格從“節流”迅速轉向“燒錢”。

大力度補貼開路，讓Zynn上線不到20天即衝上美區iOS總榜第一。Zynn複製了拼多多的紅包社交裂變玩法，與國內用戶邀請好友獲得的獎金額度不同的是，Zynn出手更大方：用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元，邀請五名新用戶最多可得110美元。有海外網友發文說，有用戶利用這個邀請機制在一天內賺了上千美元。

據報道，當時Zynn平臺上的優質內容不多，充斥着大量沒有發佈過任何內容的空賬號，社區分享也充斥着“賺錢”的氣息。

社區還在冷啓動，就大規模撒錢拉新，這讓Zynn上的新增用戶雖多，但留存率堪憂。

很快，Zynn遭到美國區的Goolge Play和App Store下架，原因或是平臺方判定其推廣返現屬違規操作。雖然Zynn之後重新上線，但因爲取消了現金激勵模式，熱度不復當初。

快手K3戰役的結果是，重金投入的春晚項目趕上疫情，沒有達到預期效果，而Zynn在失去補貼誘惑後泯然衆人。2021年8月，快手宣佈Zynn正式關停。

快手三戰出海：

IPO之後，燒錢10億美元

2021年初，快手成功IPO，融資35億美元。但是，對於高速擴張又急着追趕抖音的快手來說，這筆錢並不夠花。

IPO完成之後，2021年上半年，快手“三戰”出海，並再度由CEO宿華掛帥。其中，國際業務直接負責人，是前任滴滴國際事業部高管仇廣宇，他曾經負責推動了滴滴對巴西本土創業公司99的收購，幫助滴滴進入南美市場，並拿下接近50%的市場份額。

而這一次，快手轉而聚焦重點區域，集中優勢資源，其“畢其功於一役”的目標市場正是拉美。與此同時，在Tik Tok佔據明顯優勢的北美和歐洲市場，快手有意識地進行收縮，減少投放。

然而，快手三戰海外的主要增長策略，仍然離不開燒錢，通過現金補貼進行社交裂變。

據悉，在拉美市場，早期介紹新用戶註冊可以在Kwai上拿到6美元/個的獎勵。標誌性的事件還有Kwai在2021年6月搶下美洲盃直播版權，同一時期快手也拿下奧運會直播版權，靠大型體育賽事搶奪用戶，保證留存，是快手2021年的主要策略之一。

燒錢幫助Kwai實現了用戶數量的高速增長。快手2021年Q1財報顯示，其海外市場月活躍用戶均值超過1億，並在4月份達到1.5億，而當季度快手在國際業務上至少花了2.5億美元。

雖然早於Tik Tok進入拉美市場，但Kwai仍被對手後來者居上。隨着更加不缺錢的Tik Tok加入競價，介紹一個新用戶最多能拿到20美元獎勵，快手陷入了與Tik Tok的燒錢大戰中。

據悉，在周受資就任Tik Tok  CEO後的一次業務會議上，他在得知了Kwai的追趕速度和10億美元的投入預算後，表示“快手燒多少，我們只多不少”。

於是，Tik Tok在巴西的月活躍用戶量在一個月內增長到4000萬，很快超過了Kwai在當地的月活數。

根據快手官方的說法，2021年，快手海外業務的投入超過了10億美元。快手三戰海外所做的一切，和中國互聯網幾年打一次燒錢換市場，用利潤換規模的戰爭毫無區別。在這樣殘酷的肉搏戰中，決定勝負的只有資本的厚度，而快手在這方面顯然不佔優勢。

從整體數據來看，宿華在2021年7月接受採訪時表示，快手海外業務當年的目標之一是實現2.5億MAU。快手財報顯示，截止2021Q2，快手海外應用MAU爲1.8億。2021年底，Kwai的日活躍用戶數達到6000萬左右，並未完成預計的目標1億。

2021年10月底，宿華從CEO的位置上隱退時，就已經有消息傳出，宿華在擔任董事長兼CEO期間，主要負責的投融資、海外、GRPR、行政人事財務和對外等業務，也會隨之轉變風向。宿華淡出之後，仇廣宇於2022年春天從快手離職。

在遏制資本無序擴張、移動互聯網流量紅利見頂的雙重壓力之下，主流互聯網平臺都在收縮“過冬”，快手也不例外。據瞭解，快手本輪“降本增效”中，海外業務首當其衝。至此，快手“三戰”出海，又告一段落。

根據快手2022 Q1財報，其營銷費用95億，營銷費用率45%，同比下降18.6%。和2021Q4一樣，2022Q1，快手營銷費率的同比下降，主要來自海外業務的戰略收縮，包括海外團隊的人員優化、海外營銷預算投入的降低。

營銷費用以外，快手在行政、研發費用方面的同比增長，均爲過去6個季度最低值。費率的持續優化，才讓快手的虧損收窄。

快手2022 Q1財報顯示，其毛利87.8億元，毛利率爲41.7%，高於預期。經調整虧損 37.2億，同比下降34.1%，經調整虧損率 17.7%，大幅優於預期。

在連續兩個季度的收縮之後，前任商業化負責人馬宏彬，也就是快手營收佔比第一部門的負責人，轉崗負責國際業務。坊間傳聞，這位被外界稱爲快手“三號人物”的高管一度有離職想法。但一個明顯的結果是，在三戰不利的國際業務板塊，如果馬宏彬還不能幹出起色，或許真的會面臨離職。

目前，馬宏彬還沒有新的動作出來，快手未來可能的“四戰”出海的征程，還需要時間來慢慢觀察。

快手“三戰”出海的功過是非

國際業務，似乎成了快手的“不能承受之重”。

回顧快手6年出海歷程，三次戰略調整，三撥高管來來去去，作爲公司級別的戰略，快手出海的決心顯然不夠堅決，目標反覆變化，投入亦反覆糾結。

行業從業者對霞光社表示，快手出海的戰略始終不清晰。快手國際化業務，外界只能看到它對Tik Tok的跟隨，看不到自身有長期主義的戰略定力，最終的結果是，錢也燒進去了，卻無法達到預期目標。

而在業務參與者的描述中，快手國際業務則帶有投機色彩。對快手來說，國際業務像是講給資本市場聽的“第二曲線”故事，快手高層都希望以較小投入快速看到亮眼的數據，一旦碰壁就馬上退縮。Kwai的反覆調整是如此，Zynn的突然上線和關停亦是如此。

有市場人士評價，相比字節系“大力出奇跡”的高舉高打，快手高層熱衷於“低成本高回報”模式，無論是在對產品的打磨，還是燒錢的決心上，都不夠狠辣。

這背後確實是一個無法迴避的致命問題：在出海伊始，快手的資本實力就和對手字節不在一個級別上，當字節輕輕鬆鬆拿出10億美元收購Musical.ly，快手根本無力應戰。

但是，如果快手能對一個區域、一項產品有持續、長期、系統化的投入，如字節的一樣有真正本地化的團隊，在海外某個區域市場，複製國內快手的成功，也並非全無成功機會。

反觀Tik Tok，由於各國政府對大數據管控的不同政策。字節針對個人賬號、住址、社保卡、消費記錄這類敏感數據，大原則是“中國的數據在中國，海外的數據在海外”。Tik Tok在美國、歐洲、新加坡等地設有數據中心。以美國爲例，即使其他數據中心在地理上更佔優，數據也不會流出美國邊境。字節也就此成爲本地化最徹底的中國科技企業。

而在出海業務上屢敗屢戰的快手，任命的最新一任國際化業務負責人馬宏彬，長期任職快手商業化負責人，過往履歷中也鮮見國際化業務背景。

對於此次“跨界”人事調整，有分析人士認爲，其背後邏輯與快手海外戰略打法的調整思路吻合，將更好地發揮快手在國內和海外兩個市場的業務協同效益。“在今年3月快手海外的組織架構調整中，就已經單獨設立國際化商業化部。從這些脈絡看來，馬宏彬懂運營，也懂商業化，是快手在海外業務戰略優先級提升後的最優人選。”

但面對重重壓力，快手想要在海外掀起“絕地反攻”的浪潮，恐怕並不容易。