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文/馬舒葉 陶淘

來源/燃次元（ID:chaintruth）

遊戲直播，似乎不賺錢了。

近日，鬥魚（DOYU.US）、虎牙（HUYA.US）相繼發佈了2022年第二季度的財報數據，從這一季財報數據來看，兩家頭部遊戲直播平臺都褪去了“光環”。

根據財報數據顯示，本季度鬥魚和虎牙的營收同比增幅下滑，且呈現連續虧損的頹勢。其中，鬥魚Q2總營收18.33億元（人民幣，以下未註明則同），同比下降21.6%；虎牙Q2總營收22.75億元，同比下降23.1%。利潤方面，鬥魚倒是通過選擇性採買策略，實現了連續虧損6個季度後的扭虧爲盈，淨利潤爲2350萬元；虎牙則從2021年Q4開始由盈轉虧，連續虧損3個季度。

營收雙雙下降的鬥魚和虎牙，在收縮賽事成本，推進 “遊戲+”生態佈局後，仍然難以擺脫對直播打賞收入的依賴。

根據財報數據，鬥魚Q2直播營收爲17.68億元，虎牙Q2直播營收爲20.519億元，直播收入佔比均超過9成。而與上季度的21.78億元和23.9億元相比，本季度營收環比分別下降18.8%和14%。由此可見，隨着付費用戶增速放緩，虎牙和鬥魚增收也面臨減速的情況。

營收數據收窄的背後，是鬥魚和虎牙商業化嘗試的屢屢碰壁和被用戶“拋棄”的現狀。

2018年就註冊了虎牙和鬥魚的老用戶大禹表示，“喜歡的遊戲主播出走後，打開虎牙和鬥魚的動力就沒了。”大禹表示，遊戲直播平臺的付費用戶大多都是“認主播不認平臺”，隨着部分主播出走B站、快手、抖音，傳統的頭部平臺逐漸失去魅力。

而除了老用戶的流失，部分新用戶如LAN難以適應近似“飯圈化”的社區氛圍，“即使是客觀評價主播的操作失誤，也容易引發評論混戰。”

實際上，“江河日下”的不止是鬥魚和虎牙，整個遊戲直播市場早已呈現頹勢。隨着直播打賞相繼規範，遊戲版號收緊，根據葫蘆數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》，2021年，中國遊戲直播行業大盤數據指標大幅收縮，其中游戲主播數由1395.8萬下降至1197.4萬；貢獻人次由4.05億下降至3.74億。

一方面是整個遊戲直播行業增長放緩，用戶規模到頂；另一方面是頭部主播頻繁出走，頭部平臺虎牙、鬥魚，以及後起之秀B站等大幅裁員。

“涼了”的遊戲直播，還有未來嗎？

年輕人，遊戲直播不打賞了

今年年中，已經下載虎牙4年、鬥魚3年的大禹卸載了虎牙和鬥魚。

“喜歡的主播隔段時間都跑到了其他平臺，關注列表越來越短，使用感大不如前，也沒有打賞的意願了。”大禹告訴燃次元，此前他使用遊戲直播平臺，只是因爲自己關注的主播，而隨着主播出走，大禹似乎沒有了留下的理由。

實際上，根據小葫蘆數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》，2021年虎牙、鬥魚的遊戲主播數量均出現大幅下滑，虎牙從301.6萬降至234.8萬，下降22%，鬥魚從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。除了頭部主播，不少中尾部主播也紛紛流失。

此前，除了給心儀主播的大手筆打賞，大禹還鍾愛在主播的直播間小店購買折扣價的遊戲皮膚，除了享受一定優惠，更多是想入手該主播同款的進場文字。不過限量版的皮膚買過後新鮮感稍縱即逝，主播流失也讓大禹少了“買買買”的衝動。

和大禹一樣，感受到遊戲直播無趣的，還有花花。

作爲鬥魚的老用戶，花花告訴燃次元，大學時他每天固定在鬥魚追直播，每個月至少會打賞2000-3000元，特別是到了競賽季，花花和朋友經常會熬通宵觀看。

來源/視覺中國

不過工作後花花沒有太多空閒時間看直播，打遊戲的時間也被壓縮擠佔，“而且現在鬥魚的自制賽事對我來說缺乏吸引力，感覺越看越無趣，所以就卸載了。”

和花花、大禹一樣，由於主播流失、賽事缺乏吸引力流失的付費用戶不在少數，這也是虎牙和鬥魚面臨的共同問題。

老用戶不斷流失的同時，新湧入的用戶則面臨“水土不服”的窘境。

今年年初，2002年出生的LAN下載了鬥魚。

“看直播時由於某個主播對'射手'不滿，因此引發了其粉絲羣對另一主播的單方面圍攻辱罵。”這種飯圈式的“無腦黑”舉動讓LAN感覺非常“下頭”，另外，LAN坦言，遊戲直播房間偶爾還會碰到擦邊敏感的內容，讓他對平臺的監管力度感到失望。

而諸如直播小店等功能，對於LAN來說也很雞肋，“漸漸地不是爲了看直播，而是爲搶低價皮膚或套裝而登錄平臺。”此前LAN在和平精英的和平小店購入了好幾款新套裝，但購買後他便退出了平臺。

00後的冉冉則表示，此前李現受邀參加QQ與虎牙聯合舉辦的遊戲，促使她下載了虎牙，除了欣賞明星的美顏之外，非電競粉絲的她對於各類遊戲專業術語“一頭霧水”，李現的帶動並未讓冉冉這樣的“追星女孩”真正留下來。此後虎牙就被遺忘在冉冉的手機裏，每次李現上線時纔會被再次打開。

無論攻守，均困於商業模式

老用戶不再打賞，新用戶並不買賬，靠直播收入發家的虎牙和鬥魚，在用戶增長疲軟之餘，商業化探索的嘗試也屢屢碰壁。

在營收方面，虎牙、鬥魚都下跌了二成以上，虎牙第二季度淨收入22.75億元，同比下降23.24%；鬥魚淨收入總額爲18.33億元人民幣，同比下降21.6%。

而在利潤方面，面對居高不下的賽事成本，還有因流量紅利見頂造成的營收增長停滯，鬥魚與虎牙分別採取的 “斷舍離” 與 “燒錢換增長” 的兩極方式，帶來了二者不同的表現。

虎牙本季度在非美國通用會計準則下的淨利潤爲587萬元，去年同期的淨利潤則達2.5億元，出現巨幅下降；鬥魚在本季度則實現了在非美國通用會計準則下利潤的扭虧爲盈，淨利潤爲2350萬元，去年同期的淨虧損則爲1.45億元。

虎牙的盈利規模同比驟減，與之雖削減了營銷、研發開支，但繼續在賽事方面海量投入有關。

2021年，虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯盟（LPL） 2021-2025年的獨家直播權，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權協議。本季度，虎牙的收入分成費用與內容成本雖然同比下降，但降幅不大，從2021年同期的20.39億元下降到了17.68億元，減少了13.3%。

來源/視覺中國

鬥魚爲了扭虧爲盈，公司採取的則是保守型策略——選擇性採買國際賽事，也因此節約了高達13.15億元的收入分成費用與內容成本，支出同比下降了27.2%。

不過，選擇性賽事採買難以阻擋用戶的流失之勢，鬥魚的斷臂降本，也意味着企業 “更加羸弱”。

網友小南瓜就對燃次元表示，“我不追主播，一般是誰家的賽事版權多就看誰家的，所以，我覺得鬥魚已經漸漸和虎牙拉開了差距。”

財報數據也證明了這一點。由於內容支出與版權支出的大幅減少，報告期內，鬥魚Q2的MAU從去年同期的6070萬下降至5570萬，下滑8.2%；而虎牙的MAU同比卻增長了7.7%，從7760萬增至8360萬。

艾媒諮詢的創始人張毅也認爲，“虎牙的資源佈局雖然會凸顯出短期的利潤貢獻不足，但是，不能單靠短期的經營業績去判斷企業戰略長期的有效性。”

然而，無論是鬥魚之守，還是虎牙之攻，巨頭們終究是夕陽無限好，只是近黃昏。

降本因素，還有財報所提及的監管與市場環境疲軟等影響之下，二者在遊戲直播版塊的收入紛紛下降，鬥魚來自直播的收入爲17.68億元，同比下降18.8%；虎牙來自直播的收入爲20.52億元，同比下降20.4%。

優勢項被削弱，新的商業模式卻鎩羽而歸。本季度，鬥魚來自遊戲直播的收入佔比依舊高達96.6%，虎牙佔比也高達90.2%。

可見在過去的幾個季度，虎牙與鬥魚在 “遊戲+”生態領域的佈局，一直難以落實到變現上。

在綜藝方面，2021年，鬥魚推出密室綜藝《光速大逃脫》、電競版綜藝《嚮往的生活》，夯實着自己“遊戲+”的內容護城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等節目。今年6月，虎牙又聯合騰訊推出王者榮耀電競綜藝《戰至巔峯》。不過，在鬥魚、虎牙的財報中，仍未提及綜藝佈局產生的商業價值。

此外，活化 “遊戲+” 社區，也是鬥魚與虎牙探究新商業路徑的發力點。

報告期內，虎牙新搭建了虎扯社區，同時對主播個人頁、社區主場景等進行了優化升級，並上線了社區賞金賽。由此，用戶便完成了從觀看到參與的轉化。然而，從虎牙來自廣告和其他收入從3.8億元降至2.2億元的變化來看，社區的探索也尚未見成效。

鬥魚則在產品方面加強了互動。“用戶在看主播的直播時，可見他的遊戲段位，用戶還可以在直播間與主播一鍵組隊。” 據小南瓜透露。

自營遊戲賽事的豐富佈局，也是鬥魚爲了彌補選擇性採買國際賽事可能帶來的用戶出走，做出的替代戰略。今年，根據不同圈層用戶的內容偏好和不同遊戲的特性，鬥魚與主播、遊戲廠商共創了諸多自制賽事。報告期內，鬥魚推出了近95場自制賽事。

不過，鬥魚MAU同比的下降，也可見與遊戲廠牌的互動合作，還有UGC內容，也暫時未能讓用戶買賬。

遊戲直播的出路：盤活存量市場？

不僅僅是近期虎牙、鬥魚的財報表現，從今年上半年二者就陷入了裁員危機，B站相關業務線也被曝裁員，以及已經謝幕的企鵝電競來看，遊戲直播行業早已失去了昔日的榮光。

用戶流量見頂已是移動互聯網發展十年後，幾乎無可爭議的事實。

更何況在遊戲直播領域，僧多粥少的局面十餘年來就未曾改變。當初早年叱吒江湖的觸手直播、熊貓TV已經淡出了人們的視野，然而，鬥魚、虎牙之外，B站、抖音、快手卻又迅速填補了昔日的空席。

“在這個存量遊戲直播市場，首先得保全的就是現金儲備。” 電競行業的長期觀察者、知乎答主切布對燃次元表示。

“雖然降本增效並不是企業的長久之計，但確實是保全之策。” 在切布看來，不同於虎牙多個季度連續盈利，對於連續虧損了6個季度的鬥魚來說，繼續採取謹慎的採買策略，至少可以緩解資金壓力。

事實上，2021年，鬥魚與虎牙同時購買了英雄聯盟的版權，而今年鬥魚沒有續約，在切布看來是 “及時的止損之策”。

此外，在張毅看來，數字娛樂內容的策劃能力，是遊戲直播平臺必不可缺的。

在數字娛樂內容的探索方面，以國民遊戲《王者榮耀》爲切口的《戰至巔峯》，就是一個比較成功的案例。

儘管這個6月才上新的電競綜藝，其商業價值需要時間去驗證，但據藝恩數據，從6月中旬全網綜藝的播映熱度來看，《戰至巔峯》超越了 《怎麼辦！脫口秀專場》與《花兒與少年第四季》，位列第一，可見電競綜藝儘管垂直，但有着較大的發展潛力。如今，在抖音上搜索話題 “戰至巔峯”，也可見播放量達5.0億次。

“我覺得《戰至巔峯》能在垂直領域火起來，跟節目的內容與嘉賓策略比較有關。” 電競愛好者Laura分析，“我作爲資深玩家，可以感受到battle時候的 ‘硝煙味’，覺得很爽。綜藝的訓練相關內容的展現，可以給電競菜鳥做行業普及，降低綜藝觀看門檻。楊冪、張大大這樣的大咖加入，更是能促使綜藝破圈。”

在切布看來，遊戲直播平臺的未來，還有可能作爲遊戲廠商下游的渠道，“利用遊戲直播平臺用戶大都是遊戲玩家的特點，遊戲直播平臺在遊戲直播時，跳轉游戲下載界面，自己做遊戲發行，有着天然的優勢，比如B站。”

事實上，如今，虎牙、鬥魚已經在做這方面的嘗試，在鬥魚主頁的右上角，就可見遊戲下載界面，其中有一些遊戲App可以直接通過該平臺下載到手機上。

抖音、快手做的則是第三方跳轉的模式。在遊戲直播時，用戶可以通過下方彈出的遊戲推薦，下載平臺外遊戲，平臺、主播均可以獲得分賬收益。根據投中網報道，一位運營千萬粉絲遊戲達人賬號的負責人稱，“抖音直播加了個按鈕，我現在每個月多賺了20萬元。”

除了內容的運營，商業模式的拓展，在張毅和切布看來，對於遊戲直播平臺來說，依然是得優質主播得天下。

“高薪自然是吸引頭部主播的籌碼，但其實合理利用成本，發揮主播在本平臺的優勢，其實也很重要。” 切布舉例，主播跳槽到新的平臺，水土不服的情況很多，“比如馮提莫、Uzi去B站，效果都不如原平臺，因此，平臺需要思考與主播之間如何將效益最大化。畢竟，培養新的頭部主播，是更艱難的課題。”

此外，在張毅看來，疫情之下，如今的遊戲直播平臺困囿於線上直播，喪失了國內線下賽事的商業化路徑，“等到線下市場打開之後，線上線下一體化的電競發展思路，應該還會促使這個行業回暖。”

或許，在娛樂內容的發力、新商業模式的探索之下，人才效用的最大化戰略之中，電競行業還有着枯木逢春的可能。

*文中大禹、花花、LAN、冉冉、切布、小南瓜、Laura 均爲化名。