21世紀經濟報道記者 唐韶葵 上海報道

“雖然疫情帶來了挑戰，但我們更多是希望能夠在疫情中專注機遇，加快我們改進發展。”8月24日，在宜家中國2023財年啓動會上，宜家中國總裁兼首席可持續發展官安娜•庫麗佳面對外界關注的疫情後宜家中國戰略變化時表示。

這多少表現出宜家中國轉型的迫切性。2019年，宜家中國推出本土化發展戰略“未來+”，並計劃投資100億元人民幣（下同）。宜家中國副總裁宋穎愛透露，過去三年，宜家中國逐步兌現了投資百億的戰略承諾。

面對即將到來的2023財年，宜家中國母公司英格卡集團計劃投資53億元，用於進一步加快數字化轉型、加快佈局線下門店、推出更多新系列產品。此外，宜家中國也會投資一些可再生能源，比如太陽能等。

不過，嚐到數字化甜頭的同時，宜家中國卻在2022年先後關閉了貴陽商場與上海楊浦商場。

數字化轉型提速

宜家中國管理層透露，三年間，宜家中國打造整合了全渠道生態系統，包括多元的線下渠道以及宜家網上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區。

過去三年，通過數字化運營，宜家中國所服務的客戶數量有了巨大的增長，已從1億人擴展到約10億人。

據宜家中國副總裁弗朗索瓦 • 勃朗特透露，兩年前，宜家中國已開始試水直播，2021年宜家中國大約做了200場直播，2022年預計增量將是2021年的5倍左右。

宜家中國副總裁劉銳透露，宜家中國希望線上反哺線下，併爲此設立了宜家中國數字創新中心、推出數字化設計工具及購物工具，推出全屋設計服務以及一系列極具本土特色的家居產品和可持續且可負擔的解決方案。

據透露，2020年-2021年，宜家線上業務的增長均超過70%，預計2022年也會有非常強勁的線上業務的增長。

近期，宜家中國對公業務上線京東企業購及京東慧採平臺，爲來自地產、辦公空間、零售餐飲等多行業的企業客戶提供設計、一站式採購、售後、禮品採購等服務。

嚐到甜頭之後，英格卡集團計劃再投資53億元，持續鞏固並拓展渠道和數字化領域。知情人士透露，英格卡集團旗下英格卡投資公司也將宣佈在華加速在風電等可再生能源領域的投資。安娜·庫麗佳則指出，宜家中國可持續業務發展將依託於現有的全渠道生態系統。

數字化轉型深入，宜家中國下沉三四線城市戰略卻逐漸模糊。“我們其實在未來可以在更多的城市給消費者提供服務，有一些比較偏遠的城市當中，可以通過在線服務給消費者相應的支持，消費者可通過宜家中國的網站，或者是天貓，或者其他的線上渠道購買產品。”

線下擴張首度遇挫 

由此可見，數字化轉型對宜家中國的線下擴張助力並不明顯。安娜•庫麗佳坦承，疫情之後，社會經濟發生了一系列的變化，宜家在疫情期間也面臨了挑戰。目前針對不同城市，宜家中國認爲“一刀切”的做法不適用，在一二線城市關注線下，或在三四線城市關注線上，並不能一概而論。目前宜家在各個城市均有嘗試不同的運營方式，最終的目的都是希望能夠通過最優的運營組合來滿足消費者對家居生活產品的需求。

實際上，家居行業洗牌在即，在線下門店方面，宜家中國並不敢懈怠，依然沒有放棄實體店擴張戰略。據宜家中國副總裁宋穎愛透露，合肥商場今年即將開門營業；河北會開出第一家門店；西安第二家商場和一個新的購物配送中心也在建設當中；由英格卡購物中心開發建設的一個上海薈聚綜合體今年1月已經完成鋼結構的封頂。

宜家中國副總裁阮林娟透露，爲了加速線上線下的模式融合，宜家中國在倉儲物流方面最近有一個新的舉措：上海本地顧客如果在APP或客服中心下單，也可以選擇到上海松江顧客配送中心的自提點免費自提。這樣一來，消費者便可以更便捷有效地選擇調劑線上或線下購物。

戰略轉型壓力仍然存在。借2023新財年啓動，宜家中國發布了針對中國市場的長期本土化品牌定位“家 因你而生”（Make Home Happen）。但這能否助力宜家中國更好地下沉本土市場尚需觀察。

過去三年大力發展數字化轉型的同時，宜家中國不得不對線下門店做出相應調整。無論標準店、小型店，抑或城市店，宜家中國在線下均有收縮。比如，根據市場變化以及消費者的消費行爲習慣的變化，宜家中國今年4月關閉了貴陽商場，又於7月關閉了上海楊浦小型商場。這一度被消費者認爲是宜家中國在國內25年擴張的首次失利。

宜家中國方面的回應稱，根據疫情或者宏觀經濟變化，宜家中國不斷評估調整佈局線下門店和搭建線上零售渠道，已經成爲宜家中國日常運營措施之一。

未來在哪裏？ 

疫情對家居供應商、服務商的供應鏈形成衝擊與挑戰，宜家中國的未來也面臨諸多不確定性。宜家中國未來對於供應鏈要做好充分的準備和調整，才能夠確保家居業務在面臨不確定性的時候有足夠的韌性。

安娜•庫麗佳指出，世界各國對疫情所採取的措施雖然不同，但最終目的都是希望能夠穩定社會促進經濟增長，確保人們的健康與安全。雖然各個國家應對疫情采取的措施不同，但可能都會對企業業務產生影響，而且一個市場的業務影響也會影響到其他的市場。

“在中國市場，我們最重要的就是能夠快速適應當地的疫情措施，和當地的供應商保持密切的聯繫，確保我們業務的靈活性，並且我們在本地市場能夠進行及時的調整，確保進行優化，並且充分的利用一些新的渠道新的技術，比如說直播，還有社交化的商業渠道等等，這些都是我們未來非常關注的。”安娜•庫麗佳說，隨着消費者的環保意識在不斷增強，也倒逼企業進一步加強可持續方面的投入，這意味着企業在開源節能方面的壓力。

正因此，宜家中國看到了可再生能源投資的必要性。比如英格卡集團在全球各個市場都關注清潔能源可持續，目前宜家中國也正佈局中國風電領域的若干投資計劃。

這也成爲了宜家中國目前在思考的一個戰略方向：如何能夠確保業務長期增長的同時，實現企業對環境、對社會的責任。實際上，只有推出確保消費者安全、健康的產品，滿足消費者的需求，才能夠保持供應鏈的穩定供應。