8月30日晚，海底撈發佈2022年上半年財報。報告期內，海底撈依靠“啄木鳥計劃”等多項業務創新，經營數據明顯改善。財報中提到，海底撈將啓動“硬骨頭”計劃，重新經營因2021年“啄木鳥計劃”關停的部分門店，由此引發業界關注。啓動“硬骨頭”計劃，海底撈底氣來自哪裏？實際上，“啄木鳥計劃”實施以來海底撈多項經營數據有明顯改善，業績質量被業界看好，同時有觀點認爲，海底撈多項創新業務爲“硬骨頭”計劃的順利推行奠定了基礎。

圖/海底撈供圖

多項經營數據明顯改善，將啓動“硬骨頭”計劃

財報顯示，2022年上半年海底撈實現營業收入總額爲167.64億元，淨虧損爲2.67億元。餐廳整體翻檯率爲2.9次/天，同店翻檯率達到3.0次/天，累計接待顧客人數1.46億人次。據東吳證券測算，若剔除因門店關停帶來的損失，預計海底撈將實現盈利，淨利潤約4000萬元。

財報數據顯示，2022年上半年，海底撈因“啄木鳥計劃”關停26家餐廳，新開18家餐廳。海底撈國際控股有限公司首席執行官楊利娟認爲，上半年公司經營受到嚴峻挑戰，但憑藉“雙手改變命運”的共同信念，公司在人員防疫安全、業務創新和精細化管理等多個方面取得了出色成績，使公司的多項經營數據明顯改善。

海底撈對外表示，今年6月以來海底撈中國大陸地區及其他地區的餐廳經營表現月度環比已經明顯好轉。中信證券的研報也指出，6月份海底撈整體翻檯率同比增加20%，7月份整體翻檯率環比進一步提升，同比增加15%。

“啄木鳥計劃”取得一定成效，海底撈計劃擇機啓動“硬骨頭”門店計劃，目前在考慮重新啓動開業可能性的門店爲“啄木鳥計劃”下關停的部分門店，管理層會在未來持續重新評估這些關停門店的選址、物業條件、人員配置、經營面積、經營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度、不影響現有門店經營表現及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業條件的“硬骨頭”門店。

“啄木鳥計劃”推行超過半年，業績質量被看好

2021年11月，海底撈宣佈於當年底前逐步關停300家門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整週期最長不超過兩年。該計劃被稱爲“啄木鳥計劃”，是海底撈根據國內市場消費環境進行的門店優化調整。此舉被業內人士視爲海底撈在疫情之下快速擴張後“斷尾前行”。

“啄木鳥計劃”推行超過半年後，有資本機構結合海底撈的財報對該計劃進行了點評。8月17日，民生證券發佈研報點評海底撈2022年上半年盈利預警稱，上半年受內外部因素影響，海底撈經營層面承壓。但實施“啄木鳥計劃”以來，海底撈翻檯率等數據有所改善。疫情好轉疊加海底撈積極控制租金和運營成本舉措下，海底撈業績質量有望上一個臺階。

餐飲行業專家認爲，從行業的角度看，門店收縮擴張是品牌根據市場需求進行的正常經營調整，在國內消費市場回暖後，海底撈還將重啓部分閉店的經營。此外，今年以來海底撈開設社區團購、小程序自提/外賣、預製菜等多項業務，在產品創新領域取得的持續成效，以及疫情期間採取系列舉措強化與社區的情感連接，能幫助海底撈推動“硬骨頭”計劃。

多業務創收，服務人次、範圍持續增加

今年7月，海底撈首次公佈全新業務模塊“海底撈社區營運事業部”。海底撈社區營運事業部總經理張贏表示，該業務模塊通過對海底撈內外部資源的整合，形成了“外賣+社羣+直播+線上商城”的社區營運模式。

業內人士分析認爲，多個業務創收，能增加單店的服務人次和服務範圍，這也爲“硬骨頭”計劃的順利推行奠定基礎。據瞭解，多業務模塊的開設可打通多個消費場景，以門店爲配送站，除了堂食外，還可延伸多條外賣業務線，提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等多種形式的外送服務。多條外賣業務線包括“海底撈App”“撈點好貨”小程序和第三方外送平臺提供生鮮食材、方便食品；利用社區團購等海底撈門店的私域流量，開展便民服務。

今年3月，海底撈在第三屆海底撈撈粉節時對外宣佈在線註冊會員數破億。上述業內人士分析認爲，海底撈成立社區運營部的基礎在於有牢固的粉絲、用戶基礎，而增加用戶黏性的本質在於產品和服務，加之火鍋這一餐飲屬性也適合社交、情感聯繫。此外，多條外賣業務線的舉措需要充足外賣運力，對此海底撈透露，自有團隊與第三方平臺雙配送機制有效補充了運力。

其實，早在十年前，海底撈便着手外賣業務，自建外賣配送團隊並設立專門的外賣配送站點。在多個門店網絡和外賣站點的加持下，疫情期間凸顯出了海底撈及時反應能力與業務護城河的堅固性。其生態鏈企業蜀海供應鏈作爲上海市保供單位，通過政府訂單、社區團購、保供海底撈門店等方式向上海徐匯、黃埔、楊浦、寶山等區域供應1000噸物資。在作爲2022北京冬奧會的餐飲供應鏈企業期間，蜀海供應鏈的冬奧項目保障服務週期長達5個多月，供應三個冬奧村員工餐涉及的食材原料種類近500種，總量共計700多噸。

在產品方面，海底撈從全國、區域雙體系推進產品上新，增強消費者對海底撈新品的感知度。半年報顯示，在今年1月和6月，海底撈分別於中國大陸地區門店統一推出兩批新產品並輔以多渠道的主動推廣，吸引衆多顧客到店品嚐，新品廣受大衆好評。2022年1月上架的絕大部分新品的平均點擊率在10%以上，其中若干產品如“真香鍋”“一盤喫不夠的內蒙草原羔羊肉”“精品肥羊”，2022年上半年平均點擊率保持在20%以上；6月上架的“新一代番茄鍋底”“鱈魚蝦滑”“8秒海帶苗”“層層雪浪豬五花”等產品推出首月點擊率超過15%。

觀察發現，海底撈的各類創意新品屢屢成爲網友種草對象。例如，夏季新品“海底撈椰”和椰子冰淇淋一經推出，便成爲社交平臺打卡美食。而在海底撈門店中，消費者已然熟知的慕斯酸奶兔、慕斯小老虎等甜品，以及主打特色風味的自有品牌啤酒、飲料等，因性價比高、口味較爲清爽，適合火鍋就餐場景，早已是社交平臺上的種草常客。

基於產品創新與餐廳運營能力所帶來的市場回饋，海底撈表示，未來將爲顧客進一步提供增值及社區營運等服務等，強化到家、到店等多場景的覆蓋，例如繼續優化、研發其業務管理系統、智慧餐廳技術；策略性地尋求收購優質資源，進一步豐富其餐飲業務形態和顧客基礎。

文/於桂桂