爲擺脫對母行渠道的路徑依賴，除拓展外部代銷外，另起爐竈自建直銷渠道也成爲理財公司佈局全渠道銷售體系的重要發力方向。

9月28日，華夏理財正式推出直銷APP。華夏理財總裁苑志宏在發佈會上表示，“基於移動終端應用的互聯網理財市場有巨大的發展空間，華夏理財將增強場景營銷能力，持續構建全新的理財銷售平臺生態體系。”

普益標準分析指出，爲響應監管理財公司與母行業務進行剝離的要求，理財公司積極拓展代銷、直銷渠道以提高市場競爭力。在直銷渠道方面，探索包含官方APP、網站和微信公衆號等直銷渠道建設。

界面新聞記者注意到，目前已開業的理財公司均已註冊了微信公衆號，部分理財公司亦獨立開通了公司官網，不過，上述兩大渠道均以信息披露和品牌宣傳爲主，投資者仍須下載母行官方APP購買理財產品。

目前有直銷APP的理財公司僅有青銀理財、信銀理財以及華夏理財三家，除此之外，寧銀理財也在籌備直銷APP。今年3月，寧銀理財發佈了多個招標公告，包括數據中臺及直銷系統羣建設超聚變服務器採購招標、直銷APP活動開發及運營服務採購招標。

界面新聞記者就此詢問寧銀理財推出直銷APP的背景以及進展，寧銀理財相關負責人表示，“我司直銷業務正穩步開展中。建設直銷渠道是理財公司順應時代發展趨勢、擁抱互聯網的重要舉措和關鍵抓手，目前公司正進行相關業務的準備工作，籌建相關業務系統。”

多位受訪的業內人士認爲，直銷APP的推出無異於打破了受制於母行渠道的局面，理財公司可獨立獲客、直接服務客戶以及培養私域流量。另一方面，目前銀行理財產品尚未對互聯網渠道開放，理財公司暫時不會面臨同互聯網巨頭爭奪流量的壓力，試水線上直銷阻力較小。

不過，無論從參與機構數量還是銷售數據來看，理財直銷都處於萌芽階段。銀行業理財登記託管中心發佈的《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》顯示，2022年上半年，理財公司產品由母行代銷金額佔比整體呈現下降態勢。剔除母行代銷的情況，上半年理財公司合作代銷機構數量逐步上升，6月有199家機構代銷了理財公司發行的理財產品，較1月多出83家。有13家理財公司開展了直銷業務，上半年累計直銷金額爲0.15萬億元。

事實上，在資管行業，自建直銷渠道並非什麼新鮮事物，公募基金亦曾扎堆做直銷APP，但僅有部分頭部公募基金APP運營得較爲理想，今年以來，已有多家中小型基金公司陸續關閉直銷APP。

理財公司發力直銷亦面臨諸多難題，普益標準分析指出，理財公司官方APP存在與母行客戶羣體重合等問題，且理財公司自營官方APP的開發運營需要資金、人力持續投入，因此只有少量理財公司嘗試搭建官方APP。自有渠道未能最大化拓展客羣、提高業務效率的作用。

“搭建自營APP主要還是錦上添花的作用，形象工程大於實際作用，畢竟大多數理財銷售還是靠母行渠道。”一位股份行理財子內部人士坦言。

光大證券分析師王一峯預計，在銷售機構範圍進一步放開前，理財子公司主要依託母行、直銷和同業代銷三種方式。母行是理財子公司天然的稟賦優勢，也是最主要的銷售渠道。

他表示，直銷渠道建設對客羣規模、IT系統、人力物力等有較高要求，但是理財子公司可以更好地把控產品設計與客戶需求，有助於增強客戶黏性。而在尚未放開券商、互聯網等其他平臺競爭的階段，或是理財子公司藉助母行在科技、人才等方面的優勢，構建直銷渠道的好時機。也不排除出於成本收入綜合考慮，部分理財子公司戰略性放棄直銷渠道佈局。