老牌國貨，翻紅有道。

記者丨謝之迎 方文宇

雙11來了，李佳琦直播間又熱鬧了。

10月24日晚上8點，一年一度的天貓雙11正式開啓預售。首日，李佳琦直播間GMV達到215億元，他本人去年創造的106億元記錄，又翻了一番。

直播結束時，觀看人次達到4.6億。

上線的292條商品鏈接中，美妝護膚類產品佔據絕大多數，僅有21件屬於服飾生活潮電。

拿捏住“所有女生”喜好的李佳琦，把優時顏、歐詩漫、嬌蘭等一衆品牌送上微博熱搜。關注度最高的，當屬國貨護膚品牌珀萊雅。

品牌上架的8款產品均當場售罄，銷售總額接近4.4億元。

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直播狂歡

珀萊雅預定量最高的一款產品，是主打抗初老的雙抗精華2.0，直播間售價319元，30萬的庫存被一搶而空。

“從‘早C晚A’知道珀萊雅，想買套裝來試試，結果沒搶到。今年的競爭太瘋狂！”家住上海的白領一寧告訴《21CBR》記者。

爲了回饋熱情“剁手”的消費者，當晚8點所有預售產品賣空後，珀萊雅官方臨時調貨，在10點半左右重新上架產品，每個SKU補貨1-3萬不等，隨即又被秒空。

拼手速沒趕上，只能望“品”興嘆。不少消費者甚至轉戰二手交易平臺鹹魚，尋找轉手的賣家。

《21CBR》記者就銷售情況諮詢官方客服，“李佳琦直播間比較划算，但活動限時限量，庫存已經售罄。”對方表示，店鋪雙11預售仍在進行中。

雙11首戰告捷，預熱準備早先已開啓。

在李佳琦的自制綜藝《所有女生的offer》中，珀萊雅品牌負責人承諾，會在單品價格上做出讓步，並提供先體驗再退貨的服務，建議先試用贈送小樣，不合適可以退掉整個套裝。

這波操作態度拉好感，“老闆們太大氣了，國貨之光，衝！”不少網友表示，趁着雙11囤一波珀萊雅，支持國產品牌。

以明星產品“早C晚A”套裝爲例，李佳琦直播間價格爲463元，低於大多數分銷渠道，同款商品在珀萊雅自有直播間的到手價格爲508元。

珀萊雅對李佳琦的重視，得到了回報。

大單品雙抗精華、“早C晚A”組合、紅寶石精華、源力精華的銷售額，分別衝到了0.96億、0.93億、0.4億和0.32億元。

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國貨轉型

“記得小時候媽媽就用這個牌子的護膚品，沒想到近幾年重新走紅了。”一寧回憶道。

珀萊雅算得上是老牌國貨。

2006年，42歲的溫州老闆侯軍呈創辦了珀萊雅，一路打造出“悅芙媞”“彩棠”等多個熱銷品牌，2017年他率企業在上交所敲鐘。

2018年以前，珀萊雅長期主推大衆護膚套裝，以契合三四線城市的線下消費場景。彼時，爲避免與國際大品牌直接競爭，珀萊雅的目標用戶鎖定在18-35歲的下沉市場人羣。

隨着品牌發展，珀萊雅亟待擺脫老舊、低價的刻板印象，侯軍呈提出“大單品策略”。

有業內人士稱，2019年，國內市場對功效護膚的認知度不高，尚未提出A醇護膚的概念，當時珀萊雅已經在籌備一個A醇類的大單品，正是後來熱門單品紅寶石精華的前身。

2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華，抓住維生素C和A醇兩大成分要點，喊出“早C晚A”護膚口號，給消費者立心智，建立起以上述雙精華爲核心的大單品矩陣。

新品一炮而紅。

“優勢單品的業績佔珀萊雅品牌的35%以上，天貓平臺的65%以上。”珀萊雅在2022半年度業績說明會上表示。

珀萊雅在淘系護膚品榜單的市場份額及排名不斷提升，從2020年的第12位升至2022年上半年的第4位，市場份額1.94%，僅次於歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。

大單品策略悄然改變着珀萊雅的用戶畫像。據品牌透露，天貓的一、二線消費者佔比已有56%。

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新增長極

上市至今，珀萊雅交出了一張亮眼的資本成績單。

股價由發行時的15.34元/股，上漲至159.95元/股，翻了整整十倍。截至25日收盤，珀萊雅的總市值達到453.5億元。

大單品策略奏效，業績持續上升。

今年第三季度，珀萊雅預計實現總營收12.5-13.5億元，同比增長14.2%-23.34%；歸母淨利潤1.8-2億元，同比增長30.25%-44.72%。

侯軍呈並不滿足於此，在主線品牌之外，他開始尋找新的增長曲線。

護膚領域，除了定位年輕白領女性的珀萊雅，公司推出針對大學生的悅芙媞，以及高功效護膚品牌CORRECTORS。

彩妝方面，國風化妝品牌彩棠卡位中高端，已打出知名度。

從上半年業績看，彩棠已具備成爲第二增長曲線的潛能。

珀萊雅集團上半年主營業務收入26.16億元。按品牌劃分，珀萊雅入賬21.28億元，彩棠營收達2.32億元，同比增加110.57%。其他品牌共營收2.06億元。

官方旗艦店內，彩棠大單品之一妝前乳，售價159元，雙11已預售超5萬件。

加碼佈局產品矩陣的同時，侯軍呈也注重渠道多點開花。

在線下，主品牌珀萊雅已覆蓋銷售終端1.3萬餘家。

線上則以天貓、京東等平臺直營爲主，借力淘寶、唯品會、拼多多、抖音小店等平臺分銷。今年1-6月，線上渠道的營收佔比達到88.27%。

雙11剛剛開始，侯軍呈希望藉此機會，將消費者心中“珀萊雅真的不一樣了”，推向“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。