老乾媽直播間。截圖

老乾媽賣不動了？

營收跌出貴州民企前十，讓久未置身話題中心的調味品企業老乾媽，又站上輿論風口，這次的關鍵詞是“老年危機”。

根據貴州省工商業聯合會、貴州省企業聯合會共同發佈的“2022貴州民營企業100強”榜單，貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司（簡稱：老乾媽）2021年以420105萬元的營收總額排在第11位。這樣的成績，不僅位次滑落5名，營收更是縮水約12億元。

而這距離創始人陶華碧重出江湖，已經有3年左右時間。新京報貝殼財經記者注意到，就在陶華碧重新掌舵的第二年，老乾媽官方旗艦店抖音賬號發佈了第一條視頻。如今已經開始直播帶貨的老乾媽，最近3個月直播44場，除了10月6日銷售金額超過20萬，其他多數場次平均爲幾千元到幾萬元不等。

“0添加、0防腐，沒有科技和狠活”，10月26日晚上，在老乾媽官方旗艦店的抖音直播間裏，帶貨主播介紹產品之餘，也不忘時下流行的配料表梗。

隨之，直播間湧現“確實不是原來的味道了” “沒有以前好喫了”“現在選擇越來越多了”等網友評論。

滑落榜單前十，老乾媽去年營收縮水12億

根據“2022貴州民營企業100強”榜單，老乾媽2021年的營收總額約爲42.01億元，名列榜單第11位。

貝殼財經梳理這一榜單過往6年數據看到，早在2017年和2018年榜單中，老乾媽還維持在第5位，此後開始滑落，直至2022年跌出前十。

根據榜單，2016年開始的幾年時間，老乾媽營業收入穩中有升，卻在2021年出現大幅下滑。2016年-2021年，老乾媽營收總額依次約爲45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。

這也就意味着，老乾媽2021年的營收總額回到了2018年的水平。

據媒體報道，老乾媽創始人陶華碧曾在2014年退居二線，但是接班人的一系列操作讓消費者紛紛吐槽“老乾媽變味了”，公司業績隨之下滑，於是陶華碧於2019年重新掌舵老乾媽。

於公司而言，陶華碧確實有着過硬的成績。

陶華碧白手起家，奉行“不集資、不上市、不貸款”，外加獨門祕方，她將老乾媽品牌越做越大。2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財富，排在胡潤百富榜的487位和473位。

2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是她兩個兒子李貴山和李妙行，分別以37億元和38億元、40億元和39億元，排在1162位和1141位、1007位和1080位。到了2019年，李貴山和李妙行均以45億元的財富排在胡潤百富榜的第912位。

對於這幾年復出，老乾媽的動態難尋。貝殼財經記者瀏覽老乾媽公司官網以及公號注意到，主要爲產品介紹和食用方法，並未有公司動態更新。

在外界看來，老乾媽的利潤空間不高，已經感受到了壓力。有報道稱，老乾媽向各經銷商下發調價函，從3月1日起實行漲價，原因是“原材料成本、人工成本、運費等每年都在上漲”。

最近幾年，不少調味品企業上調商品價格，雖然成本上漲是事實，但依舊難掩業績焦慮。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒告訴新京報貝殼財經記者，陶華碧退出管理後，其接任者的一系列操作，已然引發品牌的危機——消費者認爲“味道變了”；陶華碧重新啓用原配方並採取一系列動作，才取得2020年的業績，但這個業績是否因爲渠道方面有所支持（例如囤貨），也未可知；此外，2021年，受疫情影響，不少企業的業績表現均不如2020年。

進軍直播，老乾媽帶貨難攪辣醬江湖？

或許是基於業績壓力，有着“不打廣告”標籤的老乾媽，也加入了時下火熱的直播大軍。

10月26日晚上，老乾媽官方旗艦店直播期間，觀看人數維持在2000人至1萬人，不少網友留言，但是主播很少回覆，專注於介紹產品和鼓勵消費者下單。截至當日晚上8點20左右直播結束，直播間顯示215.5萬人觀看。

當天晚上6點多，貝殼財經記者進入老乾媽抖音直播間發現，陶華碧也出現在屏幕前，不過，評論區網友頻繁發問：“老乾媽爲什麼不說話”“爲什麼聽不到老乾媽的聲音，只有主播的聲音”……

此後，有網友質疑：“這不是真人”“用電子屏在放老乾媽視頻吧”……

貝殼財經記者觀看直播看到，畫面中的陶華碧大部分時間都在講話，偶爾也會停下來，似乎在接受採訪。記者觀看一段時間後注意到，陶華碧的畫面大概5分多鐘便會重複。

老乾媽官方旗艦店的抖音賬號，第一條視頻發佈於2020年2月27日，主要內容是老乾媽捐贈資金和食物馳援湖北。截至2022年10月27日，該賬號的粉絲數爲73.5萬。

灰豚數據顯示，老乾媽最近3個月直播44場，場場帶貨，其中10月6日直播銷售額最高，超過20萬元；不過，其他場次的銷售額大多在幾千元到幾萬元不等，最近三個月總銷售額超過100萬元。

伍岱麒指出：“企業自建直播間，如果沒有好內容或話題帶動流量，其實不容易有好的業績表現。對一般傳統企業直播而言，缺乏優秀團隊做這種專業度、系統性、配合要求比較高的工作。早期企業直播間吸引粉絲，可能還需要依靠大主播或者明星帶動，並且投流纔有所幫助。不過這種做法可能跟老乾媽一直以來堅持不投廣告的原則相違背。”

目前來說，雖然陶華碧帶着熟悉的辣椒和配方重掌老乾媽，也一度讓企業做到了年營收超50億元，但是，辣醬江湖的競爭格局已然生變。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，在辣椒醬領域，老乾媽的競品越來越多，在產品、渠道和品牌上，老乾媽優勢都在下滑。

貝殼財經記者注意到，雖然老乾媽沒有上市，但是早有上市公司將其列爲競爭對手。

去年2月，仲景食品對外表示：“公司的辣辣隊新鮮辣醬是瞄着四百億的辣椒醬市場去做的，目前老乾媽是辣醬市場龍頭，辣辣隊未來要爭取更大的市場份額。”

此外，海底撈、全聚德、天味食品等也在辣醬產品方面有所佈局，同時，行業內的後起之秀也不少，比如虎邦、飯爺等。

今年9月，擁有“阿香婆”辣醬的西安太陽食品有限責任公司完成增資擴股，新引入的股東包括元氣森林。

去年12月，川娃子食品完成了近3億元的A輪融資。據瞭解，川娃子食品旗下產品包括燒椒醬、鉢鉢雞、火鍋底料等。

貝殼財經記者在淘寶上以“辣醬”爲關鍵詞搜索，銷量排在前列的包括虎邦、川娃子、茂德公等，前十之內雖然有老乾媽產品的身影，但主要集中於後五位。

國盛證券研報指出，2021年，辣醬出場規模約264億元，同比增長2%，品類已經處於成熟期。老乾媽爲行業第一，市場佔有率約20%，其餘參與者包括辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等。

“老乾媽在產品上很有記憶度，產品力強。但由於創始人在營銷方面偏於傳統，因此在激烈的市場競爭中不佔優勢。”多位業內人士告訴記者。

“老乾媽需要在創新消費場景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能獲得更好的發展空間。”朱丹蓬認爲。

新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 王心