新浪科技訊 11月2日上午消息 市場監管總局近日發文稱，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱爲《意見》）。

針對該《意見》，多位專家和業內人士進行了剖析：明星代言如何避坑？新出路何在？

明星關注的三個關鍵詞

通讀該《意見》，針對明星代言部分，基本可總結爲三個關鍵詞：

1、事前審查。

文件要求，明星在給廣告商品或服務提供代言之前，需要先審覈被代言企業的資質情況。比如，需要先看一下被代言企業的註冊信息、資質情況、信用記錄等，還要建立廣告代言檔案。

2、充分使用。

文件要求，明星在給代言其他企業的商品時，自己先要充分使用該商品，並且要保證在使用商品過程中產生日常消費體驗。如果只是象徵性使用，則屬於違規。除了要求明星們充分使用被代言商品外，還要求明星們在使用過程中，要妥善記錄對商品的體驗和使用情況。

3、擴大“代言”內涵。

簡單來講，不僅硬廣屬於代言，軟廣也屬於代言。所謂硬廣，就是常見的廣告。所謂軟廣，就是以各種娛樂節目、訪談節目、直播等形式進行的推廣。對於通過娛樂節目、訪談節目等形式進行的推廣，明星們也要遵守文件規定。

[各方解讀]

1、事前審查。

“基本杜絕頂雷事件的出現”

業內人士認爲，在以往的案例中，明星代言的品牌翻車事故屢見不鮮，多是因明星或公司未對產品有過了解而發生。

“消費者信任明星推薦的產品而購買，但明星壓根就沒用過這些產品”。根據此次規定，明星不僅要使用產品，還應該瞭解企業以及服務等等，並要求記錄瞭解過程，還要建立廣告代言檔案等。

“如果經紀公司和明星，合規並充分走完這一流程，那品牌翻車事件將大幅減少”，業內人士說道。

2、充分使用。

“何種程度纔算充分？”

“充分使用”字眼值得商榷，何種程度纔算充分？業內人士認爲，這將直接導致兩種現象：

第一是衡量維度不同，會產生爭議，“同樣一款洗面奶，充分使用一天？一週？還是一個月？”這其中沒有很明確的界限劃分。

第二，基於上述現象，某些產品將會無人代言，特別是那些使用週期長才能產生足夠消費體驗的產品。

此外，以往案例中，明星往往會矇騙消費者，稱自己在使用產品時取得了何種效果。互聯網產業分析師張書樂指出，日後如果在體驗之後仍然售賣一些僞劣產品，將無法逃脫知假販假的責任。

3、擴大“代言”內涵

“明星代言的噩耗來臨”

在新規中，直播等新形式被納入代言範疇。

根據規定，明星代言的形式非常廣泛，除了傳統的明星代言形式，參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程推薦商品或服務，也屬於代言，也要遵守明星代言的相關規範。

“這是明星代言的噩耗”，該人士直言，因爲直播代言與傳統的代言存在截然不同的區別。

比如，某明星在一場直播中可能帶貨幾十種品牌，但是代言往往只能選擇一個品牌。換個角度看，某些產品想通過明星帶貨來提升銷量，但並沒有想讓明星當代言人的想法，現在要求明星必須要代言才能賣產品，這無形中增加了品牌方的支出，“例如，以前我只是想請羅永浩做直播代言賣貨，支付坑位費就可以。新規實施後，我還要聘請羅永浩當品牌代言人，這是筆不小的費用”。

值得一提的是，如果明星參與直播帶貨，可能會增加其違法代言的風險，進而可能使其無法進行傳統代言，明星也將因此蒙受損失。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林，從法律的角度闡明瞭新規的意義。

他認爲，《意見》要求明星對廣告負有責任，明星代言也要承擔虛假宣傳的連帶責任，且爲明星可代言的產品進行了規範，基本和廣告法規定同步。

界定違規之後的處罰，推動廣告行業全鏈條監管，而不只是對廣告最終展示的各方。

“本次《指導意見》主要是界定，劃定紅線，以法律的方式規定明星和廣告商哪些可以做，哪些不可以做。未來在執行上更加明確更有剛性。維護法律尊嚴，也維護了廣告業環境，也規範了娛樂業環境”。

新規究竟利好了誰？

業內認爲，此次新規將利好正規品牌方。

可以預見的是，此次新規的出臺，一些明星基於自身利益考慮可能從直播帶貨領域撤出。

同時，明星和經紀公司必將再次對品牌的市場定位以及質量進行把關，必將放棄一些不知名且不具備資質的小品牌，進而選擇“真實自用”的知名大品牌來進行代言。明星在創收的同時，也有利於自身形象的塑造，進而提升商業價值。

從正規品牌方的角度看，它們的訴求永遠不會改變，仍然需要更多的品牌露出，也將加強與明星長期合作，在沒有“直播帶貨”的日子裏，努力實現共贏。