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文/于斌

來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

近日，戴森在官方公衆號發佈了上新文章，宣佈其終於推出首款乾溼兩用洗地吸塵器。然而，這一步終究是晚了，國內洗地機市場早已被添可、追覓、米家、順造等品牌率先搶佔市場份額。

戴森公司的創始人詹姆斯·戴森，1983年製造出他的第一臺吸塵器樣機，卻在近40年後的2022年才推出了乾溼兩用洗地吸塵器。以中產階級爲主要目標受衆的戴森，在推出3000+價位段吹風機火速佔領國內消費者心智後，想再把成功經驗複製到洗地吸塵器上，卻不得不面對國內市場競爭慘烈的現實。

近幾年來，戴森頻頻踩雷碰壁的產品策略，也讓這家以技術著稱的家電製造公司深陷風雨飄搖之中。不斷下滑的核心產品銷售額，顯示出戴森似已威風不再。

01

終推洗地產品，策略轉型太慢

戴森推出首款乾溼兩用洗地吸塵器V12nautik，其首發並不順利。戴森微信小程序的產品宣傳頁顯示，V12nautik標價5499元，號稱能達到95%的一次推拉清潔率，並在10月17日至11月10日開啓定金支付。然而，當筆者試圖打開產品詳情頁，卻顯示跳轉失敗。

類似的情況不只發生在戴森的微信小程序。在戴森天貓官方旗艦店中，也無法通過搜索找到V12nautik。點擊產品分類頁查看該“重磅新品”時，發現該新品已下架，無法開啓定金支付。在產品詳情頁的“問大家”模塊，還出現了吐槽評論：磨嘰了半天就研發了這個，不跌份嗎？

在戴森京東自營官方店，V12nautik同樣顯示無貨，這與產品頁上熱烈烘托的雙十一搶購氛圍形成了鮮明對比。問答區有人留言：喫相太難看了，出個配件可以理解。直接說產品不通用。請問剛買的V15，還會再買這個嗎？

圖源：戴森V12nautik電商渠道產品頁

戴森突然下架本在預熱中的首款乾溼兩用洗地吸塵器產品V12nautik，其背後動機可以從並不熱烈甚至充滿質疑的消費者評價中瞥見端倪。

消費者的疑慮主要在於這兩方面：一來，V12nautik作爲具備洗地功能的最新產品，搭載的電機竟然不是最新的V15版電機；二來，V12nautik目前的清潔功能仍與其他龍頭品牌存在較大差距，其宣傳的“光學探測”、“防纏繞”等功能似乎並不足以讓消費者滿意，“深度清潔”的模糊說法沒有讓消費者看到足夠的誠意。

在雙十一節點即將來臨之際，戴森在微信小程序、天貓、京東、抖音等渠道撤下曾大力宣傳的洗地重磅新品V12nautik，顯示出其在產品策略上出現了重大失誤。

這不得不讓人質疑戴森是否只是把在產品上市前做的市場調研當做兒戲。戴森似乎並未把握真正的消費者需求，因此纔會將明顯低於消費者預期的V12nautik推出市場重磅預熱，後又匆匆下架。一條巨大的信息鴻溝橫亙在戴森與消費者之間。

這背後與戴森公司的原始基因及其全球一體化市場策略密切相關。

一心專注技術的戴森在其公司介紹中寫道：戴森擁有超過10000名戴森成員，1/3是工程師和科學家。戴森對技術如此推崇是由其公司的原始基因決定的。

在各大公司紛紛上市與資本產生連結的當下，戴森是個特例，目前爲止戴森仍是一傢俬人公司。公司創始人詹姆斯·戴森擁有戴森100%的控制權。他一人分飾三角，既是設計師，還是工程師，更是企業家。

早在20世紀末，戴森就研發出了一款成本不菲的雙滾筒反向旋轉洗衣機，這款洗衣機功能非常優越，但是卻因定價過高，銷量上不去，最終導致停產。

不可否認，詹姆斯·戴森是個天才發明家，但不一定是個時刻深入洞察市場的精明企業家。其對技術的執念，很容易將公司推入“重技術研發，輕市場需求”而導致的產品無銷路之尷尬局面。

在佔據戴森最大收入來源的中國市場，戴森也並沒重視本土化策略的研究與應用。

中國人不像西方人一樣偏愛地毯，而是更願意把地板擦得油光鋥亮。在中國市場，人們在家居清潔中更高頻率地使用到了洗地產品，而不是單純的吸塵產品。遺憾的是，戴森沒有及時地洞察到這一點，中國洗地機市場早已被一衆國貨品牌割據。

作爲中國目前市場份額最高的洗地機品牌，添可可謂來勢洶洶。

奧維雲網數據顯示，2021年國內智能洗地機行業規模達到了57.8億元。添可表示2021年其核心洗地機產品芙萬系列，就分走了國內線上洗地機市場69.7%的份額。筆者查看電商平臺雙十一銷量榜單發現，天貓雙十一洗地機熱銷榜、京東雙十一洗地機金榜榜首均爲添可旗下產品。

戴森入場本來就晚，再加上此次嚴重的產品策略失誤，留給戴森調整方向的時間不多了。

02

入局多個品類，市場反饋不佳

在戴森目前的產品佈局中，吹風機、吸塵器、空氣淨化器是其三大核心品類。作爲科技狂魔的詹姆斯·戴森並不滿足於目前的產品佈局，近年來一直在開拓新的產品線，然而市場反饋不佳。

降噪耳機就是其中一個嘗試。這款耳機叫Dyson Zone。然而它不僅僅是一副耳機，而是帶降噪功能且還能聽歌的移動空氣淨化器。

其工作原理是：耳機上的壓縮機吸入空氣，通過處理，過濾掉空氣中的顆粒物和二氧化硫等污染氣體，再把過濾後的空氣送到面罩，以氣流的形式在你的鼻孔附近噴出。

據瞭解，戴森研發這款產品花了6年，經歷了6次迭代。目前，這款產品暫未上市，但是宣傳已經鋪開。有媒體吐槽說，這款又能聽歌又能淨化空氣的產品，其實是個移動的噪音庫，雖然有降噪功能，但那隻針對使用者，旁觀者將會聽到很明顯的噪聲。

這不是戴森唯一被吐槽的嘗試。早在2017年，詹姆斯·戴森還曾宣佈投入20億英鎊，用於電動車製造。然而還沒等全球造車新勢力渡過寒潮，這一造車項目在2019年10月就宣佈夭折了。

談起自己設計的七座SUV原型車N526，詹姆斯·戴森不吝惜溢美之詞。

這部電動車無疑傾注了他大量的心血，但是其中正藏着他此次敗走麥城的重要原因——過度設計。這導致了許多零件需要找供應商特別定做，要麼缺乏供應商，要麼因爲定製需求的特殊性大大增加定製費用，最終推高了生產成本。

另外，詹姆斯·戴森一心投入設計，想把電動車做得盡善盡美，卻忽略了上下游供應鏈建設、產業鏈建設的複雜程度，以及沒有外資注入情況下對現金流的高要求。這些橫亙在中間的阻礙，絕非戴森這樣一家無外力依靠的私人公司所能撬動的。

詹姆斯·戴森並不害怕失敗，在他的新書《發明：詹姆斯·戴森創造之旅》中，他說：“失敗是非常重要的。我們應該歡迎失敗，而不是避免失敗。”

步履不停的詹姆斯·戴森還在繼續他的發明之旅，在費城舉辦的2022年國際機器人與自動化會議上，戴森透露他將擴招千人在未來10年內推出可以做家務的人形機器人。

詹姆斯·戴森是個極富創造力與理想主義，追求完美的天才發明家。然而，市場並不會僅因爲一個發明家的“夢想”而買單。要想獲得商業上的成功與市場的認可，僅靠完美的產品，並不實際。未來詹姆斯·戴森的人形機器人研發將走向何方，結果存疑。

03

國貨品牌崛起，競爭激烈難突圍

這一次戴森如此着急地在國內市場推出V12nautik乾溼兩用洗地吸塵器，也側面反映出國內洗地機市場競爭激烈之程度。

近年來，小家電領域湧現出了許多來勢洶洶的國貨品牌。

在洗地機領域，科沃斯旗下的添可2016年進場，推出了無線地面洗地機iFloor，2021年添可就實現了51.37億元的銷售收入，同比增長307.97%，營業額問鼎行業第一。

洗地機領域的競爭也空前加劇。奧維雲網數據顯示，2022年4月洗地機在銷品牌達到了84個，而去年同期僅爲22個，新品牌正在大踏步進入洗地機賽道。留給戴森佈局洗地機的時間不多了。

在吹風機領域，國貨品牌徠芬瞄準中高端吹風機市場，與戴森展開差異化競爭。

徠芬定價500元檔的暢銷款吹風機在京東的銷量達到了27.5萬件，而戴森3000元檔的熱銷款銷量爲22萬件，已然拉開差距。

在天貓，徠芬定價500元檔的暢銷款吹風機月銷爲8萬+，而戴森3000元檔的熱銷款月銷爲1萬+，徠芬熱銷款的月銷售額已然超過戴森熱銷款。

查閱京東、天貓雙十一吹風機熱銷榜可以發現，徠芬咬緊戴森，佔據着第二的位置。要知道，徠芬僅成立3年多。據媒體報道，今年前三季度，徠芬銷售額已然突破10億大關。

圖源：京東、天貓吹風機榜單截圖

在疫情常態化，消費降級已成定局的背景下，徠芬的迅猛攻勢將給戴森帶來不小的壓力。

04

結語

新產品首發受挫、新入局品類不被市場認可以及國貨品牌的崛起都在持續給戴森施加壓力，要想守住佔據過半營業額的中國市場，戴森任重而道遠。