貝殼財經原創出品

記者 程子姣

編輯 白華兵

零時鐘聲敲響，雙11收官。

14年“煙火氣”依舊，今年雙11你消費了什麼？

付預售款不用熬夜了，計算優惠不再那麼燒腦了，買貴了還能一鍵退差價……不折騰的雙11迎來全新面貌。

每年，對於平臺和消費者來說，11月12日零時，是等待各家頭部電商在晚會大屏上彈出GMV（商品交易總額）數字的日子。近年，GMV比拼戰逐漸消失，直到今年，頭部電商重要數據幾乎不被展示至臺前。

曾經，這個被賦予了許多“促銷”含義的消費節，早已完成了“含義擴容”。除了消費屬性，雙11已成爲觀察國民經濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要符號。

消費依舊熱，多位主播在雙11前有了新變動，不少品牌開始選擇擁抱跨境電商，走出國門尋求新增量，出海遇上進博會時間，今年雙11又有了別樣風采。同時，綠色參與量再創新高，全鏈路綠色雙碳成爲行業共識。

多位專家對新京報貝殼財經記者表示，雙11爲商家和消費者提供更精準、更完善的服務，爲消費者帶來更好體驗，爲商家創造更大價值，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。雙11也隨之告別“唯GMV論”，進入追求質的發展階段。

01

核心數據不披露成趨勢

電商高管發聲突出“穩”字

儘管部分電商的優惠還在繼續，雙11購物節已正式結束。

直至雙11活動期的末尾，阿里、京東等頭部電商依舊在爲“大促”鼓與呼，繼續宣傳優惠玩法和補貼發券。

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11月12日零時過去40分鐘後，京東、阿里分別發佈“戰報”，但兩家均未披露關鍵數據。

京東發佈雙11戰報稱，“截至11月11日晚23時59分，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績”，但未披露相關核心數據。

天貓相繼對外發布戰報，稱交易規模與去年持平，但天貓方面也未透露具體數據。據新京報貝殼財經記者梳理，2021年11月12日，天貓發佈雙11戰報，截至2021年11月12日零點，總交易額爲5403億元。

除核心數據外，兩家頭部電商紛紛披露了相關服務性數據。京東披露的數據包括，雙11期間，京東平臺近10000種農產品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長。雙11累計減碳20萬噸等。

天貓主要披露了商家數據，稱今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

近年來，頭部電商開始逐步減少數據的披露。2021年，行業還存在少量如總交易額等核心數據的披露，今年核心數據不再被披露，這也宣告了GMV時代的落幕。

數字經濟智庫高級研究員翁一對新京報貝殼財經記者表示，歷經四十餘年改革開放歷程，中國經濟已然告別“唯GDP論”，雙11也告別了“唯GMV論”，進入追求質的發展階段。

今年，阿里核心高管國內數字商業板塊總裁戴珊、淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪、菜鳥CEO萬霖在對外演講和接受包括新京報貝殼財經記者在內的媒體採訪時，其表述內容均突出一個“穩”字。京東零售CEO辛利軍也在媒體溝通會上着重強調科技互聯網對實體經濟的幫助，今年雙11兩家頭部電商均突出企業的服務性，比往年少了很多競爭味道。

GMV雖不受關注，但今年雙11消費活力依舊。各電商平臺數據顯示，細分品類引領增長，國貨爆款銷往海內外。本次雙11也格外突出以消費者體驗爲中心，消費者正在享受，退差價、以舊換新、直降價格等服務。直播帶貨等新業態，也逐步迴歸商業本質，助力消費升級。

02

出海、進口遇雙11，全球貿易看中國

疫情常態化影響下，全球線上購物高速發展。今年雙11出海無疑成爲最核心特點。

近年來，國內消費市場諸多賽道競爭日趨激烈。反觀海外，不少新興市場尚屬空白，入局機會較多。不少品牌開始選擇擁抱跨境業務，走出國門尋求新增量。再疊加黑五（海外購物節）、世界盃和歐洲供暖等時機，今年雙11有了別樣風采。

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背靠國內著名的“玩具禮品之都”汕頭，莊曉婷2014年開啓了跨境貿易的生意，到現在已經8個年頭，期間開店超20家主要向歐美市場出口玩具配件。

在2022年初的一個玩具展上，莊曉婷偶然接觸到了PANINI（帕尼尼）世界盃球星卡。經過跟平臺運營負責人討論和平臺數據分析，僅僅一個月時間，莊曉婷就決定，在這個雙11，發力世界盃球星卡。她找到了PANINI在中國的代理，簽下了品牌的銷售授權。

“球星卡作爲世界盃期間的硬通貨，產品上線第二天我們就接到了來自海外客戶的訂單。”莊曉婷介紹稱，速賣通平臺運營負責人告訴她，目前在平臺上球星卡還處於空白市場，而且會成爲今年雙11的新消費趨勢。經過不到一個月時間她就爲此開了一個新店鋪，還沒上線就備了10萬的貨。

數據顯示，今年雙11，除了傳統意義上的足球，多個體育用品相關品類都迎來增長。速賣通數據顯示，近一個月，中國產“桌上足球機”在阿聯酋銷售額增長了120%；在巴西市場中國產舒適型沙發的銷售額同比增長了1156%，在阿聯酋則增長了800%。

值得一提的是，伴隨第五屆中國國際進口博覽會拉開帷幕，電商平臺也進入一年一度的“進博時間”，爲全國消費者開啓“進”貨季。

拼多多全球購負責人表示，利用平臺的規模，電商將持續推動海外優質商品進得快、賣得好、銷得遠，讓國內大市場成爲海外品牌的大機遇，“我們加速完善進口生態基礎設施，爲海外品牌入駐搭建快車道，持續推動跨境電商市場的快速發展”。

“過去，我們代理泰國品牌。產品進入國內市場，商超、便利店等線下渠道需要各種入場費，結賬週期長，成本高。相較而言，電商是一條捷徑。一方面，源頭採購、獨立運輸、自有倉儲的模式可以全線降低成本。”李學全是泰國紅牛飲料的頭部經銷商，他告訴新京報貝殼財經記者，進博會展品變商品的背後，電商已然成爲一條高效的快車道。

據李學全介紹，目前，相當部分的泰國紅牛進入國內市場都依靠“工廠電商出口”模式。在這種機制下，經銷商根據海外市場預期提前備貨，讓商品進入保稅倉庫。而當境內消費者在電商平臺下單購買商品後，商品可直接從保稅倉配送至消費者手中，避免了多重分銷及冗長運輸等中間環節，可以顯著降低銷售價格。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝稱，依託於互聯網時代數字技術的高速發展，雙11不斷創新營銷策略、變革商業模式，打造出接連不斷的銷售奇蹟，雙11是零售業創新發展的重要舞臺。

不斷飆升的成交數據讓海外品牌看到了國內用戶的巨大潛力，電商在爲國內消費者提供全球商品的同時中國製造也被銷往全球，中國製造正在全球供應鏈體系中取得越來越重要的地位。

03

從當日達到全球當日達

“黑科技”上線收貨更安全

“前幾天加了購物車，早上付了款，沒想到這麼快就送來了。”塞琳是法國巴黎的一位消費者，她表示自己想體驗一下中國“黑科技”，所以買了一款中國製造能夠發熱的厚襪子，這也是爲即將到來的冬天做準備。當地時間11月11日上午10：17，距離下單僅過2小時，她就在家門口收到了包裹。

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菜鳥CEO萬霖在11月11日當天透露，天貓雙11菜鳥送貨上門包裹量預計將超2億個，他介紹，送貨上門是今年雙11物流的一大特色，物流企業正從消化快遞峯值規模，到爲商家和消費者提供品質物流服務，不僅國內送貨上門包裹量創新高，海外也再次提速，實現全球同頻收貨。

雙11期間，菜鳥海外倉負責人告訴新京報貝殼財經記者，法國消費者至少比去年快一天收貨。

以歐洲消費者爲例，菜鳥在歐洲設有超過15座海外倉，歐洲消費者最快2天可以收到商家備貨在海外倉的商品，部分城市甚至能實現當日達或者次日達，預計本次雙11中，歐洲10多個城市的消費者能有機會像塞琳一樣體會當日送貨上門，當天拆快遞的快樂。

針對海外倉時效，菜鳥透露，本次雙11，歐洲本地發本地3日達，歐洲其他重點線路由7日達升級到5日達，美國5日達；新增以色列、墨西哥新興市場的官方倉，可實現3至5日達。截至目前，中東及拉美新興市場海外倉備貨同比增長超過200%。全球各地配送人員會通過步行、自行車、划船等不同方式，將中國商品“花式”送到海外消費者手上。

不僅送海外，今年雙11也湧現了一批物流“黑科技”。家住南寧吾悅公館的劉傑（化名）說：“今年無人車配送了我的好多包裹，我感覺操作簡便，送貨也及時，無人配送還更安全。”

數據顯示，截至目前，京東物流在全國30座城市已經投入運營超700臺無人車。雙11期間，600臺智能快遞車和超100臺室內配送機器人的投用，爲消費者提供“最後一公里”和“最後100米”末端配送服務。雙11消費節開啓的當天，智能快遞車配送單量就已經同比去年增長300%。黑科技的應用，爲消費者提供無接觸配送，收寄更安全。

京東物流智能負責人告訴記者，智能快遞車最大可載重200公斤，可續航100公里，集成了高精度定位、融合感知、行爲預測、仿真、智能網聯等10大核心技術，可以實現L4級別自動駕駛。通過人車組合，提高了單個快遞員的配送效率，幫助他們順利經受流量高峯的考驗，收入也獲得了提高。

04

電商排放增量佔比明顯

綠色環保已融入日常業務

根據國內碳排放管理平臺碳阻跡的測算，到2025年電商企業的碳排放總量將達到 1.16 億噸；如果不採取有效的減排措施，“十四五”期間的電商排放增量將佔到全國增量的1/4。

如今，綠色消費、雙碳生活正走進尋常百姓家，成爲消費者日常的生活方式。電商平臺們也不再僅專注於銷售數據，而是將關注點更多放在綠色環保，並將其融入到日常業務工作之中。

今年雙碳也成爲雙11的關鍵詞。京東在雙11收官戰報上着重披露雙碳情況，京東稱，攜手上下游夥伴持續推動供應鏈端到端的綠色化，通過綠色倉儲、綠色包裝、綠色運配、技術創新等一體化供應鏈全鏈路減碳措施，累計減碳20萬噸。

京東物流方面表示，今年雙11，其通過發放減碳消費券的方式，聯動消費者，推進建立快遞行業碳普惠制，發展綠色寄遞，陸續推出包括綠色包裝、新能源倉儲、綠色運輸、循環回收等綠色物流服務，讓消費者從可持續發展的被動受衆，轉變爲綠色低碳發展的主導者和參與者。

同樣，全國13萬家菜鳥驛站開啓綠色回收，“快遞包裝回收換蛋”全面鋪開，菜鳥內部人士透露，商界常用的“靠雞蛋吸引客流的打法，運用在包裝回收上效果依舊不錯。雙11期間，每天有10多萬人使用舊快遞包裝寄件。菜鳥方面透露，本次雙11綠色回箱數量創紀錄。

萬霖在接受新京報貝殼財經記者採訪時表示，預計在消費者、商家和快遞從業者等多方的共同參與下，整個雙11週期，菜鳥物流各環節將會產生超過20億次的各種綠色行爲。

歐陽日輝表示，唯有創新，即技術創新和模式創新，雙輪驅動共建健康、融合、共贏的數字生態，平臺運用新技術，打造新模式，創造新應用，挖掘新需求，通過“雙十一”場景爲商家和消費者提供更精準、更完善的服務，爲消費者帶來更好體驗，爲商家創造更大價值，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。