記者/李敘瑾

編輯/倪妮

11月12日凌晨，今年的雙11正式收官。從2009年誕生至今，雙11戰報中最受關注的就是各大電商平臺的交易總額GMV，但這個數字在今年消失了。天貓、京東和抖音相繼表示今年不會公佈具體成交額。天貓方面僅稱，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。

淡化GMV數字的背後，是以雙11爲代表的大型電商購物節正不可避免地陷入增長放緩的事實。2021年的雙11，GMV同比增長13%，增長幅度創歷史新低，遠低於2014年至2019年平均35%的複合年增長率——這已是加上10余天預熱促銷的結果。

規模僅次於雙11的另一大電商購物節“6·18”的境況也類似，甚至更爲慘淡：2022年“6·18”預熱和大促期間，總體GMV爲5830億元人民幣，同比僅增長1%。

隨着各種電商大促活動愈加頻繁和常態化，加之新冠疫情不斷反覆、全球宏觀經濟持續震盪，消費者信心低迷，貝恩早前早報告中已預測今年雙11的增長很有可能將進一步趨緩。

雙11的影響力是否已不復存在？對於品牌、零售商以及電商平臺來說，如何在雙11中找到新的增長點？國際諮詢公司貝恩在雙11前夕發佈的《2022年雙11：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告（以下簡稱“《報告》”），通過對近3000位消費者展開調查，試圖勾勒已經14歲的雙11——或許也包括其他電商購物節——的未來發展趨勢。

價格不再是差異化競爭的核心

2021年雙11前夕，貝恩其實就曾預測雙11商品成交額將難以延續往年的強勢增長。

在參加了去年雙11且今年打算繼續參加的受訪人羣中，有34%的消費者計劃在2022年減少雙11期間線上和線下的總消費支出，僅有24%的受訪者表示會增加消費支出，而去年，預計增加支出的比例達51%。

此外，《報告》還顯示，低線市場有待轉化的增量人羣正逐步減少。在低線城市受訪人羣中，2021年有12%的消費者表示他們將首次參加雙11，而今年，這個數字降到8%。

同時，雖然雙11由天貓（淘寶）發起，但越來越多的消費者選擇在多平臺購物。2021年，有近56%的受訪者表示，他們計劃在雙11期間在3個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個及以上的平臺購物。這也顯示出，大多數消費者認爲零售商的雙11優惠大同小異，他們沒必要只忠於一家。

近幾年還湧現了越來越多的電商購物節，尤其以抖音和快手這類掀起直播帶貨風潮的短視頻平臺爲代表：抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節”和“抖音818發現好物節”，快手則在6月啓動了“快手616實在購物節”——如此密集的促銷活動，或許會讓消費者感到疲勞甚至厭倦。

可見，提供大幅折扣並非與消費者建立長期穩固關係的唯一要素。貝恩在2021年的雙11趨勢展望報告裏就曾提到，零售商應該關注GMV以外的其他所謂“成功標準”。而今年，貝恩選取了國內淨推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者展開調研。NPS通常用以評估受訪者向朋友推薦產品或服務的可能性，是衡量客戶忠誠度的指標。

儘管產品定價始終是消費者選擇零售商的主要原因之一，貝恩的調查也顯示，排名前五的零售商的忠實用戶（即NPS評分達到9分或10分的消費者）提及率最高的前三大推薦理由分別是“產品質量”“產品種類”“會員計劃”，至於產品價格，他們對此的關注度低於行業平均水平。

中國正發展成爲全球第二大零售市場，線上滲透率躍居全球前列，而已然演變爲中國最大購物節的雙11，也早就告別了通過“拉新”提高線上滲透率的初級階段。隨着促銷常態化與理性消費迴歸，如今的品牌方更應看重的是復購率，而非拉新。

比如《報告》顯示，消費者如今更偏愛熟悉的品牌。66%參與2021年雙11的消費者沒有購買任何新品牌。促銷疲勞導致雙11消費信心下滑危機的同時，也讓曾經疲於追求高成交額的品牌和零售商們，開始正視客戶忠誠度的重要性。

重新看待雙11

當追求大促不再是雙11的特定符號，市場也在重新看待雙11。

中國零售市場的新一輪爭奪戰正圍繞客戶忠誠度展開。“未來參加雙11的品牌會更加聚焦於核心客羣，重視用戶體驗。”貝恩大中華區零售業務主席劉洋對《第一財經》YiMagazine表示。

其實，完全可以正面看待雙11成交額增速逐步回落這一現實，本質上，這也意味着品牌的品質和長期價值將會是未來雙11發展的方向。在此背景之下，零售商們迎來的是邁向行業轉型的新階段——將戰略重心從保持銷售增長，調整爲提高客戶留存率和業務盈利能力，而把握好這一契機，便能爲公司業務奠定可持續的差異化優勢，創造巨大價值。

客戶忠誠度可能短期內不會帶來成交額的激增，但最終會促進品牌和零售商的可持續性增長。高忠誠度意味着不用花費太多的營銷費用就能吸引老客戶復購，由此帶來的低履約成本，能幫助品牌實現更高也更持久的價值。

在貝恩的調研中，客戶忠誠度領先的企業已經提供了不少提高留存率的方法論，比如會員計劃、提供獨特產品，或是營造良好的用戶體驗，部分線上零售商還憑藉豐富的內容和社區互動吸引消費者。

至於雙11等購物節帶給線上和線下門店的流量紅利逐步消退的現實，零售商們則應該明晰流量對於公司的作用到底是什麼，從而結合整體平臺價值作出更好地選擇和取捨，思考如何更有針對性地參與這類購物節。劉洋建議，在雙11這種可能必須參加的促銷活動中，零售商們其實不必面面俱到地兼顧所有客戶互動觸點。例如，零售商的折扣不必覆蓋所有應用程序，也可考慮精準定位某一特定消費羣體。

另外，零售商還需作出適當調整，兼顧短期促銷活動和長期高質量增長之間的平衡，以及密集的折扣促銷如何與品牌的總體價格定位保持統一。

不僅是品牌和零售商，其實推出雙11的阿里巴巴也在重新審視這一購物節的價值，它同樣面臨着如何留住更多消費者和入駐商家的“客戶忠誠度”問題。

阿里巴巴不僅開始淡化對GMV的追求，還在大力推進以客戶忠誠度爲主導的模式轉型。數據顯示，截至2022年6月30日的12個月中，它已將去年同期在平臺上消費過萬元的消費者留存率保持在98%。本身就可看作“忠誠度項目”的88VIP，其會員已超過2500萬，人均年消費額超過5.7萬元人民幣。消費者所購買的產品種類也日漸豐富，客均消費品類數量從5年前的7個增加到目前的19個。

劉洋認爲，作爲平臺，阿里巴巴有幾點用戶體驗改進措施值得推廣。它不斷爲平臺商戶推出多樣化的內容和營銷工具，幫助他們激發用戶活躍度；推進跨境電商履約基礎設施建設（目前已擁有六個全球直採中心），力求爲商戶提供流暢、統一的體驗，覆蓋售前、履約、退貨等一系列售後環節。

如今，雙11之於阿里巴巴的作用也不僅僅停留在銷售額貢獻上，它還在通過這一購物節識別新興消費趨勢和新消費品牌，並藉助天貓新品創新中心等解決方案孵化新品，試圖撬動新的商機。

多元策略佔領全渠道

無論是零售商還是平臺，都在加速推進線上線下一體化。

今年的貝恩雙11消費者前瞻調研，除了提出淨推薦值（NPS）的概念，也再次強調了“全渠道”的趨勢。《報告》數據顯示，2/3的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。絕大多數消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使用線下渠道。

隨着品牌和零售商愈發看重線上，參與各類購物節的平臺數量不斷增多，全渠道的消費趨勢也愈發明顯，這也造成成交額逐步分散，並加劇了各平臺競爭的激烈程度。在這種情況下，平臺和零售商也不應再僅僅看重成交額、月均用戶數和用戶平均收入貢獻等數字指標，而應關注更廣闊的維度。

以大型倉儲式超市麥德龍爲例，在線上線下融合的過程中，其門店已經開始圍繞消費者NPS做跟蹤調研，摒棄追求利潤等財務指標先行的做法，通過精細化的數據驅動，找到了適合自身的發展路徑，將消費者轉化爲推薦者。

麥德龍從以往優先考慮運營便利度的策略，轉變爲從消費者購物體驗出發，將門店改造爲客戶中心正是其購物體驗重塑戰略的一部分。這也幫助麥德龍中國將門店購物環境變成差異化競爭中的一大優勢。

此外，它還從商品組合入手，除了不斷加碼自有品牌產品，發揮它們的最大潛力，麥德龍還通過精簡庫存量單位（SKU）等措施，將更多精力聚焦在能彰顯其價值的優勢產品上，以提高用戶忠誠度。“零售商必須全面理解自己的目標客戶，找到符合自身業務模式的忠誠度‘抓手’。”劉洋評價道。

雙11更多地已經開始爲零售商們的終極目標——把客戶忠誠度戰略做強做深服務，試圖通過線上線下的客戶忠誠度投資，產生更高的長期利潤。至於今年雙11是否能突破萬億元大關，對於零售商以及平臺來說，或許已經不那麼重要了。