江瀚視野觀察

在世界咖啡市場上，星巴克無疑是市場最有名的一家咖啡企業，甚至於有着世界咖啡龍頭的稱號，但是就在最近星巴克的成績單公佈出現了在中國大降的現象，很多人說爲啥星巴克不斷開店促銷卻不見業績好轉呢？

據證券日報的報道，咖啡頭部品牌星巴克交出了一份營收增長淨利潤折半的2022財年第四季度財報。在報告期內，公司營收84.1億美元，同比增長3.3%；淨利潤8.78億美元，同比降低50.2%。截至第四財季末，星巴克全球門店35711家，其中美國門店15878家，佔比44%；中國門店6021家，佔比16.9%。

具體來看，星巴克中國第四財季的營收爲7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%，相比第三財季同店銷售額下降44%有所恢復。

事實上，星巴克中國業績已經連續多個季度下滑，2022年第一財季，星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%，客單價方面下降9%，最終導致全球同店銷售額下滑6%；第二財季，星巴克中國市場同店交易量下降20%，平均客單價下降4%，使得星巴克中國同店銷售額下降23%；第三財季，星巴克中國市場的營收爲5.4億美元，同比下滑40%；同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。

在星巴克下滑的同時，我們卻也看到了星巴克的一系列促銷舉動，據券商中國的報道，今年以來星巴克不斷在國內大規模的動作，第一，星巴克在中國開始瘋狂開店。截至9月末，星巴克在中國擁有門店6021家，較2021財年同比增加12%。根據星巴克“2025中國戰略願景”，其將在未來三年增擴3000家門店，即平均每天開2-3家，並最終在2025年實現9000家門店的目標；

第二，發各種咖啡券和折扣活動。在星巴克的App和小程序上，有“送50減6元好禮券”；雙11預售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價240元；

第三，產品快速上新。6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類；7月，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾瑪奇朵爲主打的秋日系列。

但是是咖啡市場不行嗎？似乎也不是這麼回事，根據觀點指數研究院數據顯示，2021年中國咖啡市場規模達3817億元，市場已進入高速發展階段，預計將保持27.2%的增長率，到2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。未來三年，中國的咖啡市場大約有6200億元。

面對着星巴克當前的表現，很多人都在問星巴克這是怎麼了？我們該怎麼看星巴克當前所面臨的問題呢？

首先，星巴克業績大降的背後是咖啡賺錢效應的衰退。曾幾何時，作爲最有名的舶來飲品，咖啡代表的是一種相對高端的西方生活方式，在改革開放之後的早些年，即使是喝一杯速溶咖啡都讓人有一種西方生活方式的自豪感，那個時候速溶咖啡都能在市場上賣出高價，甚至於不少人逢年過節送禮都是送咖啡來作爲禮品。

之後，星巴克進入中國更是引發了咖啡的高端化熱潮，不僅是定價三四十一杯的星巴克是當時大多數工薪階層都不太容易負擔的起的，甚至於喝星巴克時候不帶個平板電腦或者Mac筆記本，不去拍張照片上傳朋友圈，似乎都已經有些喫虧的感覺。這也就導致了2017年之前，其實市場上幾乎也沒有其他太有名的咖啡品牌，這讓星巴克的賺錢效應持續居高不下。

但是，自從咖啡文化的不斷普及，特別是這些年互聯網對於咖啡知識的推動，以及大多數人對於咖啡的瞭解不斷深入，我們逐漸就認識到咖啡其實就是一種很普通的飲品，和我們日常喝的茶葉也沒有什麼太大的不同，在這樣的情況下，越來越多的人逐漸認識到了咖啡的作用，咖啡從一種高端的奢侈品開始逐漸進入尋常百姓家成爲了不少都市白領的“口糧”飲品，既然咖啡已經跌落神壇了，自然而然咖啡的賺錢效應就會減退，大家對於咖啡的心理預期和心智已經發生了根本性的改變，星巴克自然而然也就出現了問題。

其次，中國咖啡市場早已進入了紅海競爭狀態。之前，我們說過2017年之前的咖啡市場可以說是中國咖啡的前時代，在那個時代中星巴克幾乎是所向無敵，但是伴隨着一系列國產咖啡的崛起，市場上已經充斥了各種咖啡品牌，瑞幸咖啡用大量的優惠券不斷壓低咖啡市場價格，將星巴克原先定義的30元左右的咖啡硬生生拉到了20元，從而讓消費者知道一杯好咖啡其實不用多麼昂貴。

之後，各家咖啡品牌開始了你方唱罷我登場的競爭大戰，除了瑞幸之外，以Manner爲代表的新式咖啡開始快速崛起，而以不眠海爲代表的便利店咖啡也是不斷推陳出新，各大奶茶品牌也開始不甘人後，除了奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在加速開拓咖啡市場外，包括巴寶莉、李寧、特步等服裝品牌也紛紛開起咖啡店，作爲營銷載體截留用戶。另外，和府撈麪也在上海外灘SOHO開出了新品牌“PickME“。一時間，咖啡市場可謂是熱鬧非凡，但是衆多品牌進入自然而然也帶來了整個市場的大規模競爭。

據餐寶典發佈的報告顯示，餐飲業門店淘汰率較高的品類中咖啡高居榜單前列。其中，11.5%的咖啡店活不過3個月，42.4%咖啡店持續運營時間超過2年就已經屬於“老店”了。在這樣的情況下，星巴克也沒辦法再像之前一樣大殺四方了。

既然星巴克反覆在自己的財報中說自身重視中國咖啡市場，那麼，除了在中國不斷開店之外，還需要真正放下自己咖啡巨頭的架子，對於大多數中國網民來說，之前高端的星巴克其實已經逐漸被大家所熟知，其實星巴克在歐美的地位也就和我們的沙縣小喫之類的快餐店差不多。既然如此，星巴克真正需要做的其實就是放下自己的身段，中國消費者已經進入了消費升級的關鍵階段，大家雖然有錢了，但是已經學會了該省省該花花，最不願意做的就是花冤枉錢去買不值的事情，星巴克想要做好第一件事自然就是學會尊重中國市場。

與此同時，星巴克也應該好好看看肯德基，肯德基之所以在中國發展得相當不錯，最核心的優勢就是不斷根據中國市場的需求推出符合中國消費者需求的產品，通過不斷地創新滿足消費者的胃。同樣，星巴克也需要不斷根據中國市場的變化進行改變，這種改變才能讓星巴克更具市場競爭力。

當前，星巴克必須要明白，想要在中國市場進一步有所作爲，改變自己已經是最迫切需要做的事情了。