本報記者 李 冰

隨着卡塔爾世界盃正式開賽，國內品牌的世界盃營銷大戰也隨之開啓。記者注意到，近日多家銀行借勢世界盃進行品牌營銷，通過線上渠道推出多項活動，形式多樣，熱度不斷攀升。

業界普遍認爲，銀行業抓住世界盃契機進行營銷是促活金融的表現，同時，通過線上渠道利用數字化營銷手段促活也是大勢所趨。

銀行開足馬力

借勢世界盃

目前，多家銀行開足馬力借勢世界盃營銷。綜合來看，營銷活動主要圍繞三方面展開：第一，出售2022年FIFA世界盃官方授權商品；第二，推出世界盃主題信用卡；第三，圍繞世界盃推出“娛樂”增值活動。

記者從多家銀行客戶經理處瞭解到，目前出售的世界盃主題產品包括，“勝利榮耀 幸運金球”2022年卡塔爾FIFA世界盃紀念版/珍藏版；“勝利榮耀 幸運贏球”2022年卡塔爾FIFA世界盃粉色紀念版；勝利榮耀·2022年卡塔爾FIFA世界盃紀念幣紀念金等。

有銀行客戶經理告訴《證券日報》記者，“近期諮詢購買世界盃相關紀念品的用戶較多，部分紀念品已經沒有現貨。”

“銀行從特色產品、品牌宣傳等方面入手，借勢世界盃營銷，可以提升銀行增值服務水平，進而提高客戶的忠實度，增加客戶黏性。”博通諮詢金融業資深分析師王蓬博告訴《證券日報》記者。

還有部分銀行圍繞世界盃推出了一些“娛樂”增值活動，比如，競猜抽獎、抽紅包、滿減活動。例如，中國銀行聯合美團推出讓利喫美食、喝啤酒等“看球消費”活動；漢口銀行推出上抖音看世界盃，首次綁定銀行卡購物立享優惠活動；晉江農商行開啓狂歡世界盃競猜贏好禮活動；上海銀行持卡人使用Visa上海銀行信用卡累計消費滿20筆且每筆滿20元（含），即可參與世界盃周邊限量禮抽獎活動等。

易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮對《證券日報》記者表示，“銀行藉助大型體育賽事熱潮開展獲客營銷活動歷來有之，部分銀行以世界盃爲契機推出系列產品，達到獲客、促活的目的，提升用戶體驗。”

獲客、活客、留客

三者密不可分

除了上述營銷活動外，信用卡業務也是銀行借勢世界盃營銷的重要內容之一。記者注意到，目前已有銀行推出世界盃主題信用卡，還有不少銀行推出信用卡消費送世界盃周邊等活動。整體來看，目前銀行關於世界盃的營銷活動大多是通過微信客戶端、手機銀行等線上渠道展開。

在蘇筱芮看來，此類營銷模式在短時間內會爲銀行信用卡帶來“流量”，這背後不僅是銀行的獲客行爲，更是“粉絲經濟”應用的一種生動體現。“銀行借世界盃契機營銷，有利於提升銀行增值服務水平，並提高客戶的忠實度、增強客戶黏性。”

“數字化營銷是銀行業的發展趨勢，銀行機構抓住世界盃契機借勢營銷是促活金融的表現，也是‘出圈’的好機會。”零壹研究院院長於百程對《證券日報》記者表示，從目前銀行開展世界盃營銷的渠道來看，均是通過數字化手段營銷，這可以提升線上終端的關注度、下載量和活躍性。另外也便於銀行進一步瞭解用戶畫像和需求，提供更匹配的金融服務。

多位業內人士表示，獲客、活客、留客三者密不可分，這也是銀行業通過大型活動營銷背後需要關注的重要課題。

蘇筱芮表示，“銀行借勢世界盃營銷後，仍需圍繞這部分羣體的消費行爲特徵開展更加有針對性、精細化的運營手段，進行更爲深入的用戶洞察，通過深化場景+生態的精細化服務來穩定、提升用戶體驗。”

王蓬博表示，目前銀行信用卡業務已經進入存量時代，銀行需多方位滿足用戶基礎使用需求，並建立長週期且緊密結合使用場景的用戶活躍規劃，從而提升新增信用卡用戶的留存率和使用率。