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封面來源丨Unsplash

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曾經幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當品牌深陷產品質量等風波時，每每都會被拿出來反覆提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標籤，已經成爲這些品牌們不願提及的污點，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機。

作者丨不二  編輯丨堅果

來源：螺旋實驗室

近日，有不少網友發現，奈雪的茶門店悄咪咪地改頭換面了。

從廣西南寧一個網友所發的小紅書中可以看到，在當地一家門店門頭上，以往奈雪的茶logo裏標誌性的日文平假名“の”換成了漢字“的”，英文的“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”，網友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。

對此，奈雪的茶相關負責人給予了回應，表示這是品牌的升級動作，並將於12月開始在全國範圍內進行所有門店門頭的更換，以後的新店也只會有這一個名字：“奈雪的茶”。

本想用日系產品的身份和消費者們相處，沒想到換來的竟是疏遠。奈雪的茶如今攤牌了，不裝了，我就是個中國品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，實則將奈雪的茶品牌裏所有的日系元素去除，也就是說，奈雪已經下了決心要撕去“僞日系”的標籤。而像奈雪的茶類似的許多“僞日系”品牌，也紛紛走上了從“僞日化”再到“本土化”的道路。

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從僞日系到國潮化

實際上，奈雪的茶改名的動作早有鋪墊，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”早在今年六月就開始申請一系列“NAIXUE”商標。

雖說品牌宣稱12月纔開啓全國範圍的logo升級活動，但目前南寧、深圳等地區新開的門店已經在啓用新logo了，而品牌的京東自營旗艦店頭像也已經更換完成。

一直以來，奈雪的茶雖然從未聲稱自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本風潮的裝修風格，無不暗戳戳的給予消費者這是日系品牌的認知。

幾年來，奈雪的茶不斷在高級商圈開設店鋪跑馬圈地，高端的市場定位、吸睛的設計風格讓它在一衆廝殺慘烈的茶飲賽道火速出圈成爲“新式茶飲第一股”，並於2021年6月在港交所上市，吸金能力可見一斑，“僞日系”的品牌風格也經過了市場認證。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是曖昧不清的。這些年，其創始人彭心不止一次在公共場合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網名，而其品牌願景則是讓消費者感受到中國茶文化的魅力，這其實也可以看出創始人想借着“國潮”東風再打情懷牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家門店直到2021年7月才正式開張，期間高舉“推廣和發揚中國茶文化”的大旗卻遭到網友嘲諷，被羣嘲是“頂着日語的名字賣愛國情懷”。

之後奈雪的茶屢次因爲食品安全問題翻車被頂上熱搜，而“僞日系”的詬病每次也都會被網友拿來反覆提及。雖然奈雪的茶在產品和品牌層面所用的日系元素並不算多，但這些“隱患”依然是品牌埋下的一顆不定時炸彈。

如今，奈雪的茶一改往日的高調營銷的作風，不吭不響“去日語化”，看得出其希望將“僞日系”的影響最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番動作，很難說是不是看到了其他幾家“僞日系”品牌翻車的前車之鑑。

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多個“僞日系”品牌翻車

如果說奈雪的茶還只是“擦邊”日系品牌，名創優品則是在“日企”的名頭下瘋狂碰瓷。

不僅其logo、門店裝潢、門店內的產品在往日系風格上靠攏，帶着明顯的日本品牌優衣庫和無印良品的即視感，名創優品還在許多店鋪宣傳海報上大大咧咧直接寫着“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”與“日本品牌”的邊界，利用信息差，引導消費者往“日本品牌”上進行聯想。

在三番五次被網友扒出其本尊是實打實的廣州企業後，名創優品已然成爲千夫所指，其標誌性的紅白logo，則被外界詬病爲山寨版的優衣庫。

今年7月25日，名創優品又上演了一波騷操作，它的西班牙Instagram賬號上發佈了一則推文，介紹了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中國旗袍公仔時，將其錯誤的翻譯爲“日本藝妓”，被網友指出錯誤後不僅不更正，官方客服還迷惑的回覆了一個笑臉符號。

該事件引發熱議，很快被頂上熱搜。間隔不到一個月時間，一位自稱在名創優品裏打過工的網友爆料，名創優品門店的員工守則規定不準在店內播放中文歌，再次引發網友憤慨。

與此同時，媒體還曝光了名創優品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等外國企業進行合作的簽約儀式上，在創始人在場的情況下，桌上懸掛的居然都是日本國旗。一系列“作死”行爲爲名創優品帶來嚴峻的輿論危機，其後果也反映在了資本市場。短短兩天，名創優品的股價大跌10.34%。

今年8月18日，名創優品終於在官方微博發佈道歉聲明，對其曾經以“日本設計師品牌”作爲營銷賣點的行爲進行道歉，並宣佈將在2023年三月前徹底完成所有的品牌“去日化”整改，同時再三聲稱自己是貨真價實的中國本土企業。

至此，名創優品多年來碰瓷日企的行爲總算畫下了句號。

與名創優品、奈雪的茶類似，碰瓷日本品牌也是元氣森林的“破圈”利器。日式極簡包裝設計，加上瓶身上一個碩大的“気”字，瓶身背後“日本國株式會社元氣森林監製”的小字，無不助其迅速稱霸國內無糖飲料市場。

對此，元氣森林的市場部也坦誠承認，早期他們主打日系風格，是因爲當時年輕人喜歡二次元、日系文化，他們的偏好在那裏，而隨着年輕人的喜歡多元化，他們也必須隨之調整品牌策略。

如今，元氣森林也將包裝上的“気”改爲“氣”，由頭和奈雪的茶同出一轍：進行品牌升級，重新打造“國貨”形象。7月份，元氣森林宣佈將推出新品“元氣可樂”，以國產可樂的名頭與可口可樂正面對決，大搞“愛國情懷”，將日系基因逐步剔除。

除了這些新興品牌，一些老牌國民品牌在打“日系”概念時翻車的案例也不少見。去年，農夫山泉推出了一款“拂曉白桃味蘇打氣泡水”，並在宣傳時聲稱自己採用的拂曉白桃是“福島縣產”，卻忽略了福島正是日本核廢水泄漏的地點，結果馬上遭到網友的聲討。

事後，農夫山泉又光速打臉，稱配料中沒有福島進口的成分，然而這種聲明也並沒有得到網友的諒解。

幾大品牌不斷翻車的事故，也顯示了在如今的消費環境下，品牌一味地靠攏日系，希望打造高端、高級品牌形象的策略，已然不再好用了。

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成也日系，敗也日系

日系營銷，曾經在新消費領域爲品牌們快速出圈立下了汗馬功勞。日本作爲與中國相鄰的發達國家，在文化、生活方式等多方面對年輕人的影響極大。

2018年前後，國人對於日貨的推崇到了極致，大到日本馬桶、電飯煲、小到化妝品、修眉刀等無不受到國人的追捧。而日式極簡的設計風格、美學藝術，和日本產品中秉承的“匠心”精神，都非常有利於品牌樹立自己的品牌特色。

日貨，在當時的中國消費者心中，代表着更精緻、更高級的生活方式，而這些與當時年輕人的整體社會風潮不謀而合。悅己主義、她經濟、獨身經濟……都在這個時段應運而生。

國產品牌直接copy日系品牌，正迎合了年輕人的心理趨勢，爲年輕人勾勒了一種高端上檔次的生活場景，而這些品牌的價格往往又遠低於正常的日貨定價，故一經推出就大受歡迎，幫助品牌快速定位其目標客戶的圈層和消費者畫像，高效大量圈粉。

而隨着中國國際影響力的不斷提升，國人的消費意願趨於理性，對國外大牌的濾鏡漸漸消散，在消費領域開始颳起國潮風，優質國貨越來越受到歡迎。年輕人對於真正的國外大牌都不再迷信，更不用提那些掛着國外品牌名頭的“僞日系”了。

曾經幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當品牌深陷產品質量等風波時，每每都會被拿出來反覆提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標籤，已經成爲這些品牌們不願提及的污點，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機。

此次幾大“僞日系”品牌先後進行“去日化”動作，並美其名曰“品牌升級”，可以看作是國產品牌整體的反思，也展現了整個社會價值取向的變遷。

但這些改名換姓的動作對於挽救品牌業績到底能有多大作用；如果產品力跟不上，營銷驅動的品牌們還能走多遠，實則還要再打一個問號。