本报记者 李媛 北京报道

近日，里斯战略定位咨询在对6721家中国上市企业连续5年的财报数据进行分析后发现，业绩连续5年保持增长的企业有三成。其中，近六成企业的业绩持续增长动力来自于开创并占据一个新品类。而一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。

由此可见，品类创新正在成为商业增长最重要的变革力量之一。

越是不确定越是要创新

世界经济合作与发展组织（经合组织）发布经济展望报告，预计世界经济增长将进一步放缓，全球经济2022年增速为3.1%，2023年放缓至2.2%，2024年增长至2.7%。伴随着全球新冠肺炎疫情等诸多不确定因素，持续增长变得充满挑战。

“在这样的形势下，很多企业会认为如今最好就是什么都别做，活下来是最重要的。但是，我想说很多真正有远见的企业家，或者能够穿越周期的企业家，他们恰恰是在冬天里会去想，春天来了我们可以做什么？我们可以把握什么？就像要在冬天里边孕育种子，等待春天发芽。可以不是大力的发力推广，但是必须要去创新，否则春天来了，肯定不会发芽。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在近日的关于品类创新的采访中如此提到。

张云表示，目前很多企业现在就是在为下一轮的发展准备创新的种子，这是很重要的。但创新是一个持续的过程，需要一个验证不断实践、不断发展的过程，率先布局才会先入为主。

但如何创新？下一轮的创新是怎样的创新？张云提出，未来，品类创新将成为商业增长最重要的变革力量。“中国90%的企业和品牌面临的问题，就是工厂里面生产出来进入市场，但没有进入消费者心智。工厂时代的竞争是多快好省，低成本、高品质的生产，市场时代是渠道为王。而品类创新是基于认知的创新，品类创新是最容易实践、回报最大的战略。”张云说。

构建品类创新的底层逻辑

20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯也因此被誉为全球商业大师。

20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。

丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼提出：“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”

里斯战略定位咨询自2007年进入中国后，发现现代商业实践中，90%以上企业赢了事实、输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。

张云以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。

张云提出：“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得‘先驱变成先烈’。企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”

另外，定位之父艾·里斯认为：“当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式”。

相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广谱实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少，而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。

责任编辑：刘万里 SF014