本報記者 李媛 北京報道

近日，里斯戰略定位諮詢在對6721家中國上市企業連續5年的財報數據進行分析後發現，業績連續5年保持增長的企業有三成。其中，近六成企業的業績持續增長動力來自於開創並佔據一個新品類。而一次品類創新平均可以再造3個百億級企業。

由此可見，品類創新正在成爲商業增長最重要的變革力量之一。

越是不確定越是要創新

世界經濟合作與發展組織（經合組織）發佈經濟展望報告，預計世界經濟增長將進一步放緩，全球經濟2022年增速爲3.1%，2023年放緩至2.2%，2024年增長至2.7%。伴隨着全球新冠肺炎疫情等諸多不確定因素，持續增長變得充滿挑戰。

“在這樣的形勢下，很多企業會認爲如今最好就是什麼都別做，活下來是最重要的。但是，我想說很多真正有遠見的企業家，或者能夠穿越週期的企業家，他們恰恰是在冬天裏會去想，春天來了我們可以做什麼？我們可以把握什麼？就像要在冬天裏邊孕育種子，等待春天發芽。可以不是大力的發力推廣，但是必須要去創新，否則春天來了，肯定不會發芽。”里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲在近日的關於品類創新的採訪中如此提到。

張雲表示，目前很多企業現在就是在爲下一輪的發展準備創新的種子，這是很重要的。但創新是一個持續的過程，需要一個驗證不斷實踐、不斷發展的過程，率先佈局纔會先入爲主。

但如何創新？下一輪的創新是怎樣的創新？張雲提出，未來，品類創新將成爲商業增長最重要的變革力量。“中國90%的企業和品牌面臨的問題，就是工廠裏面生產出來進入市場，但沒有進入消費者心智。工廠時代的競爭是多快好省，低成本、高品質的生產，市場時代是渠道爲王。而品類創新是基於認知的創新，品類創新是最容易實踐、回報最大的戰略。”張雲說。

構建品類創新的底層邏輯

20世紀六七十年代，定位之父艾·里斯率先指出，商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業競爭的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論提出了認知和心智對於打造品牌的啓示，成爲了商業發展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽爲最具顛覆性的市場營銷理念，艾·里斯也因此被譽爲全球商業大師。

20世紀末到21世紀初，以丹尼爾·卡尼曼爲代表的認知心理學家將心理學與經濟學研究有效結合。他們的研究進一步驗證了心智的特性以及認知對於行爲的影響。

丹尼爾·卡尼曼更是因揭示了認知偏差如何影響人們的判斷和決策獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。卡尼曼提出：“大腦儲存類別的數量是無限的，單一類別的信息清單都會有限制，這是因爲對於同類別的信息儲存，記憶會有競爭性。”

里斯戰略定位諮詢自2007年進入中國後，發現現代商業實踐中，90%以上企業贏了事實、輸了認知，不瞭解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有所瞭解，也未掌握如何在商業實踐中應用認知規律打造產品。

張雲以定位之父艾·里斯開啓的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差爲基礎，重構底層邏輯，提出了品類創新的理論和方法，構建首個品類創新思維模型，助力企業找到起步就“成爲第一”的終極戰略。

張雲提出：“傳統的創新理念需要升級，我們不能只是埋頭髮明，而是應該贏得認知和關注，這樣才能贏得市場。僅僅專注於事實創新，而忽視認知心智及認知規律，會使得‘先驅變成先烈’。企業投入大量資源，但享受不到創新的成果，從而畏懼創新、放棄創新。”

另外，定位之父艾·里斯認爲：“當企業創建一個新品類時，你的品牌將自動成爲領導者，因爲該品類中沒有其他品牌。品類創新不是“定位的新發展”，而是品牌定位的終極方式”。

相比誕生於上世紀的定位理論，品類創新讓創新更具廣譜實踐性，讓定位更具長久戰略性。相比於定位，品類創新具有衆多的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新是一個商業概念，可以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有限遊戲，基於已有品類中心智階梯的爭奪，機會少，而代價巨大。而品類創新是一場無限遊戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創新起步就是第一。

責任編輯：劉萬里 SF014