21世紀經濟報道見習記者李強 北京報道

11月29日，深圳天圖投資管理股份有限公司（以下簡稱“天圖投資”）通過港交所上市聆訊，消費領域最大的風投機構叩響上市大門。

相比於企業本身的“岌岌無名”，天圖投資挖掘出來的消費品牌們知名度要高很多：2010年對少有大投資者關注的周黑鴨完成首輪融資的領投，在奈雪的茶只有16家門店時成爲其最初融資的唯一機構投資者，是小紅書早期最大財務投資者之一……

公開資料顯示，天圖投資成立於2010年，也是國內最早出現的專注於消費品投資的私募股權投資機構。根據灼識諮詢數據，2019年至2021年，天圖投資在中國消費行業的投資項目數量在所有私募股權投資者中排名第三，僅次於騰訊投資及紅杉資本，同期，在所有專注於消費的私募股權企業中排名第一。

根據聆訊資料，截至今年6月30日，天圖投資的總資產管理規模爲247億元，投資的222家投資組合公司裏，有23家估值達10億美元，投資領域涵蓋食品飲料、服裝、醫療保健及生物技術等。在成功投資案例中，飛鶴、周黑鴨、奈雪的茶、愛回收已經上市，百果園也在2022年11月16日第二次向香港聯交所遞交IPO申請。

不過此時並不是天圖投資的高光時刻，在新消費的降溫週期裏，天圖投資的業績表現正在轉差，紅杉、高瓴們也都在收緊對於新消費賽道的押注。

“從駝鹿新消費跟蹤統計的數據來看，今年以來，投資機構更加謹慎，新消費創業公司的融資難度也大了不少，主要是因爲隨着市場環境的變化，一些新消費明星公司在上市後表現不盡如人意，未能讓投資機構獲得期待中的高回報。再疊加疫情反覆帶來的不確定性，投資機構紛紛捂緊了錢袋子，這使得消費市場的投資開始剎車。”駝鹿新消費創始人李東樓對21世紀經濟報道記者表示。

新消費降溫

今年7月底，每日優鮮傳來“原地解散”的消息，生鮮電商第一股蒼涼落幕，講完了新消費的黃粱一夢。

崛起於中國移動互聯網的紅利時代，並在生鮮這個草莽江湖中，殺出一片天地的每日優鮮，贏得了青島國信、騰訊投資、高盛集團等一衆投資方的肯定，但遺憾的是，在完成總規模超過140億元的十餘輪融資，風光無兩地站上納斯達克敲鐘舞臺之後，這隻超級獨角獸最終還是沒能加冕爲王。

創投機構們悄悄地將每日優鮮從成功案例中移除，以生鮮主導的社區團購衰敗爲標誌，新消費的第一個章節以感嘆號做結。

值得注意的是，近兩年IPO的新消費明星獨角獸們股價早早開啓下跌模式：“美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商股價從2021年2月的25美元一度跌至2022年5月的0.4美元，“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價從2021年7月的17港元跌至2022年11月的4港元，“潮玩第一股”泡泡瑪特股價也從2021年2月的100港元跌至2022年10月的10港元水平……

二級市場的刺骨寒意傳導至一級市場，創投機構們出手愈發謹慎，從“聽故事”轉向關注企業的發展質量，還有疫情對於消費意願以及企業經營的干擾，多重因素疊加讓新消費行業的投資節奏被迫踩下了剎車。

據IT桔子不完全統計數據，2022年上半年，國內新消費投融資事件爲485起，環比減少31.7%，在整體上延續2021年下半年的下降趨勢。

新消費降溫背後，是互聯網紅利退潮，緊縮的市場環境，讓曾經的新消費品牌成長邏輯正在失效。今年5月，天圖投資就曾提及，公司已將消費科技作爲主要方向之一，“對於流量紅利堆起來的、燒錢且不能建立規模經濟和網絡效應的領域、品牌，我們是比較謹慎的。”

不過，專盯消費註定難以抵抗大盤趨勢，從天圖投資的財務報表裏也能看到行業的潮起潮落。

根據招股書，2019年~2021年，天圖投資錄得純利依次約爲2.68億元、10.58億元、7.2億元，2022年上半年純利繼續下降，由2021年同期的5.2億元減少至3.94億元。

另外，2021年，天圖投資經營活動產生的現金流量淨額爲負7.91億元，同比下降203.79%，投資活動產生的現金流量淨額分別爲負3.11億元，同比下降6922%。對此，天圖投資分別解釋爲上年度有較多項目退出及本年度投資支付的現金增加所致。

李東樓對21世紀經濟報道記者表示，資本熱錢的減少，也正在倒逼藉助於資本的熱捧而發展起來的新消費創業公司，必須迴歸到商業本質，必須夯實供應鏈，跑通商業模式，實現自我造血。

“任何行業的發展規律都是由熱潮帶來迅速的大衆化普及和企業的高增速發展，隨後又陷入低迷期，並在低迷中緩慢提升質量。消費、醫療等行業都屬於底層需求，伴隨着中國經濟持穩增長，一定會萌生出新的機遇。”華創資本消費投資人餘躍表示。

不過，在新消費市場進入下一輪拼殺之後，過去成功的投資趨勢判斷如今是否還成立，能否更迭策略維持曾經的“高光獵手”姿態，成爲擺在天圖投資眼前的大考。

產業資本奪食

新消費創投們放緩腳步的另一邊，是消費產業資本的迅速爆發。

5月8日，歐萊雅正式宣佈在中國市場設立首家投資公司上海美次方投資有限公司（簡稱“美次方投資”），聚焦在營銷、數字和研發、供應鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創新公司，同時從財務層面注重企業的發展，併爲其提供融入歐萊雅全球生態系統的途徑。

實際上，早在2018年歐萊雅就開始做起了直投，併成立了第一支風險投資基金“BOLD基金”，美次方投資也是由歐萊雅的戰略創新風險投資基金公司BOLD提供支持。此外，凱輝旗下聚焦消費品與零售領域的凱輝消費共創基金也有着歐萊雅的身影。

加速產業資本佈局的國際美妝巨頭還有資生堂。2019年，資生堂設立了中國事業創新投資室，用以孵化中國地區具有合作可能的優質初創企業。

2021年8月，資生堂中國宣佈與國內資產管理公司博裕資本達成戰略合作框架協議，計劃在完成相關監管備案後，在當年啓動中國大陸首個美妝領域專項投資基金——資悅基金，聚焦美妝、健康等領域的新興品牌，以及上下游相關技術服務公司的投資機會，資金之外，資生堂還將提供研發中心、生產基地等資源支持。

歐萊雅“動手”後僅兩天，資悅基金的實體公司——廈門資悅股權投資合夥企業（有限合夥）便於5月10日註冊成立。

而國內的頭部新消費品牌在成長起來以後，也迅速轉身做起了VC。

2021年7月，喜茶完成5億美元的D輪融資，估值達到行業空前的600億元，當月，喜茶隨即完成了對精品咖啡品牌“Seesaw”過億元的A+輪融資，並在此後接連快速出手，8月併購檸檬茶品牌“王檸”70%的股權，9月投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”，10月入股茶飲品牌“和気桃桃”，還參與了預調酒飲品牌“WAT”的A輪融資，11月併購分子果汁品牌野萃山。

元氣森林創始人唐彬森作爲一位橫跨多個賽道的連續創業者，2014年成立創投基金“挑戰者資本”，企查查數據顯示，僅2021年投資事件就有21起，包括中式點心品牌“虎頭局”、 精品咖啡品牌“M Stand”、寵物家Pet’em、馬記永蘭州拉麪等新消費品牌，元氣森林作爲投資方也在2021年對外投資了觀雲白酒、NeverCoffee、碧山啤酒等5個項目。

今年上半年的新消費賽道，駝鹿新消費統計的333起融資事件中，機構仍然是投資主力，有21家投資機構出手3次及以上；消費企業也不容小覷，喜茶、蜜雪冰城、來伊份等在內的33家企業投資了新消費品牌。

無界創新資本合夥人譚志旺指出，一方面，消費品市場多元化趨勢明顯，消費品龍頭精力有限，對於細分品類的機會，以投資的方式介入，可以減少新生品牌帶來的衝擊，同時消費品龍頭所處的業務體量和資本化階段，也需要他們去尋找第二曲線第三曲線，而且這些公司都在過往拿了足夠多的資金，在資金上也有能力去做對外投資。

“現階段在尋找融資的初創新消費企業首先還是要拿到錢，但對於一些搶手項目，特別如果是一些相對成熟又對資源比較倚重的新消費企業，在融資時必然會考慮到VC的資源背景，因爲他們的融資相對容易，融資手段多樣，這個時候必然會考慮VC的資源背景。這個時候，投資機構的產業背景、渠道資源、供應鏈資源、被投企業協同資源、甚至公關媒體以及其他服務資源都會進行綜合考慮。”李東樓告訴21世紀經濟報道記者。

擁抱變化

消費升級也好，消費降級也罷，對於新消費賽道的玩家來說，有變化就意味着有機會。

李東樓進一步指出，在經濟環境的不確定以及週期轉換中，經濟結構、人羣分佈、消費者需求都在變，消費市場也會繼續分層分級，特別是受疫情影響，部分羣體的消費能力出現下降，但消費升級的需求仍在，這也使得消費市場有新的商業機會出現，他也因此認爲新消費賽道未來仍然是一個值得耕耘的市場。

“特別需要看到的是，雖然新消費投資市場整體降溫，疫情依然在重創消費行業，但在消費行業一些細分賽道其實正在悄悄升溫，比如跨境電商、寵物經濟、折扣零售以及消費行業數字化平臺等，目前依然有資本在不斷的進入，而這些賽道里的公司也正在加速奔跑，未來依然掌握在自己手中。”李東樓表示。

例如，根據投中研究院發佈的《2022上半年VC/PE報告》，儘管疫情影響下餐飲賽道不斷降溫，但不妨礙“預製菜”成爲與“元宇宙”、“碳中和”並肩的新興熱門賽道。

艾媒諮詢數據顯示，2019年至2021年，我國預製菜市場規模從2445億元增加至3459億元，年均複合增速爲18.94%，預計到2026年我國預製菜市場規模將突破萬億元，達到1.07萬億元。

對於潛力巨大的預製菜市場，各路資本也在加速進場。今年4月，濰坊設立10億元預製菜產業基金，投資領域包含預製菜生產、精深加工、設備製造、儲運等領域，今年7月，廣東省成立全國首個省級預製菜產業投資基金，投資領域涉及預製菜產業鏈上生產、倉儲、流通、消費以及裝備生產等，基金總規模達到50億元，並且計劃未來通過子基金擴大到100億元以上。

預製菜企業的融資也依舊火熱，紅餐大數據顯示，2021年，我國預製菜賽道融資達十多起、共獲投融資數十億元，今年前5個月，預製菜賽道融資五起，其中陸正耀的舌尖科技，今年3月宣佈完成16億元的B輪投資，成爲目前爲止年內融資數額最大的預製菜企業。

“新消費其實代表着消費行業在產品、品類、商業模式乃至技術方面的創新，以及對人們不斷增長的對美好生活的需求滿足。換言之，只要我們人類社會還在發展，經濟生活還在正常開展，人們還有美好生活的嚮往，就有不斷嘗試新產品、新品類、新的生活方式的強烈需求。”李東樓表示。

“即便我們看日本的消費市場，在80年代末，日本經濟泡沫崩潰之後，也誕生了非常多成功的企業，比如新品類發泡啤酒，比如去logo的無印良品。擁抱變化纔是這個時代、下個時代不變的要素。”蜂巧資本創始合夥人常欣表示。