消費者在選購冰淇淋攝影陳雨禾

■本報記者 賀夢璐

鍾薛高，這一締造現象級神話的新消費品牌，正加速跌落神壇。

高端產品售價從66元降至2.50元、從資本追逐到“被限高”，從“承包”熱搜到負面不斷，這一網紅品牌用短短几年的時間印證了一個高開低走的商業“悲劇”。

被限制高消費

3月12日，“鍾薛高及其創始人林盛被限高”的消息衝上熱搜榜單，引發網絡熱議。

企查查顯示，近日，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鍾薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。其中涉及仲裁案件，申請人爲周某某、裴某某等，執行法院爲上海市嘉定區人民法院。關聯案件流程顯示，此前該公司已成被執行人，執行標的爲81.81萬元。

此外，近期鍾薛高還被曝出股權凍結等負面消息，涉及凍結股權金額合計約3500萬元。

金融投資報記者從企查查獲悉，鍾薛高食品（上海）有限公司於近日新增3則股權凍結信息。此次股權被執行的企業爲鍾薛高旗下三家公司，股權凍結金額分別爲2000萬元、1000萬元和500萬元。此次股權的凍結期限直至2027年2月5日，執行法院爲浙江嘉興市秀洲區人民法院。

事實上，鍾薛高的“走弱”早已有跡可循。作爲一個精於營銷的“網紅”品牌，其多個社交平臺早已處於停滯狀態。

具體來看，鍾薛高官方微信公衆號最新的一條推文更新時間停留在2023年8月11日；在小紅書平臺的更新，則停留在2023年9月14日；在微博平臺更是停留在2023年8月22日。

產品高開低走

2018年，鍾薛高因一支售價高達66元的厄爾多瓜粉鑽雪糕一炮而紅。在中式瓦片包裝、高端原材料的“加持”下，15小時就賣光了2萬支。

這一銷售神話讓鍾薛高成了資本的寵兒，一時間明星資本趨之若鶩。

企查查顯示，2018年7月，鍾薛高完成天使輪融資，投資機構包括真格基金、峯瑞資本、經緯創投；數月後，鍾薛高宣佈完成Pre-A輪融資，包括頭頭是道投資基金、天圖投資等。

2021年5月，鍾薛高完成A輪融資，融資金額爲2億元，領投機構爲元生資本，跟投機構包括H Capital、天圖投資、萬物資本。

如今，對鍾薛高而言，超過60元的雪糕“天價”已成爲過去式。近日有媒體曝出，在某購物平臺，鍾薛高雪糕的銷售價格已至低位，其中臨期產品甚至低至2.50元一支。

從66元到2.50元，這一斷崖式下滑的零售價，難掩鍾薛高猶如坐過山車般的境遇。與此同時，隨着負面輿論的發酵以及消費投融資的退潮，2021年以後，鍾薛高不再獲得新融資。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“目前而言，鍾薛高要深耕這一市場，確實面臨着諸多挑戰。具體來看，中低檔雪糕的消費羣體長期以來更偏愛伊利、蒙牛等知名品牌，這對品牌力受損的鐘薛高來說，無疑加大了其市場滲透的難度；在高端產品領域，其銷售也顯得力不從心。這背後的根本原因，在於鍾薛高的經營理念缺乏可持續性。”

■記者手記

新消費品牌亟需“逆流而上”

■本報記者 賀夢璐

鍾薛高，這一典型的新消費品牌，“野蠻”生長在發展紅利期，若一旦“丟失”流量，便顯得不堪一擊。

實際上，鍾薛高的高開低走，亦生動地詮釋了部分新消費品牌的生命週期正不斷縮短。

不難發現，近年來，桃園眷村接連閉店、一點點線下門店大幅收縮、太平洋咖啡被傳“賣身”等接連不斷的新消費品牌，在發展過程中遇阻、遇險、遇難。

在快速誕生與垂直隕落這一商業現象下，如今只剩下頭部品牌在各自細分領域進入“強者恆強”的存量競爭時代。

相關數據顯示，2023年國內大消費領域總計發生884起投融資事件，與2022年的936起相比，同比下滑5.56%。其中在投資輪次上，天使輪、A輪、Pre-A輪等早期融資佔據較大比例，合計佔比接近七成。而消費類品牌進入B輪、C輪以及以後的項目較少，完成IPO、股權融資併購的品牌更是少之又少。

也就是說，在投資者決策愈發理性的情況下，新消費品牌亟需找到核心競爭力，迴歸產品品質、供應鏈能力、渠道拓展能力，爲品牌的長期可持續發展尋找新的路徑。

來源:《金融投資報》 http://jrtzb.com.cn/