“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷量的發展過程。實事求是地講，目前從銷售數據而言是不盡如人意的。”臨近2022年年末，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑在近期一次公開採訪中稱。

2021年4月，上汽奧迪品牌正式發佈。2021年9月，上汽奧迪A7L全系開啓預售，2022年1月，全新奧迪A7L 55TFSI正式交付；上汽奧迪隨後又陸續推出上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6兩款車型。同時，上汽奧迪還在今年1月官宣肖戰出任品牌代言人。

但即使自帶奧迪品牌的光環，甚至有知名演員肖戰代言，上汽奧迪依然未能在市場上激起太大水花。

根據懂車帝數據，上汽奧迪10月銷量僅有730輛，其中旗下三款產品奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron、奧迪Q6在10月銷量分別爲347、290、93輛。1-10月，上汽奧迪累計銷量僅爲4982輛。距年初上汽奧迪定下的全年5萬輛的銷量目標，僅完成了不到10%。

在新舊陣營競爭激烈的電動智能汽車時代，面對強勢的傳統豪華品牌，以及新勢力、自主高端品牌接連“殺入”豪華市場腹地，後來者上汽奧迪，又要如何破局？

陷入銷量低迷怪圈

在國內豪華車市，上汽奧迪堪稱“年輕”。從第一款車上市至今，上汽奧迪進入戰場的時間不過一年半，儘管產品線逐漸鋪開，覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場，但市場給出的回應難言樂觀。

在11月的奧迪Q6交付儀式上，賈鳴鏑談到上汽奧迪成立的初衷，他表示，上汽奧迪不想成爲簡單的代工廠，做國產化的工作。

“我們肯定不會做‘拿來主義’。上汽奧迪不希望成爲國產化的基地，而是作爲奧迪創新產品的研發基地，從產品的定義開始，我們就以中國消費者的需求出發。”按賈鳴鏑的話來講，上汽奧迪旗下三款產品完全按照細分市場的“天花板”來打造。

去年9月，上汽奧迪首款車型A7L全系開啓預售。2022年接連推出首款新能源車型Q5 e-tron和SUV車型奧迪Q6。賈鳴鏑曾自信地表示，A7L是國產豪華性能座駕的天花板，Q6是國產6/7座SUV裏面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

上市之初，賈鳴鏑曾爲上汽奧迪首款車型A7L定下了月銷3000-5000臺的目標。但事實是，A7L每月銷量徘徊在數百臺之間。 

銷量萎靡，上汽奧迪祭出官降殺手鐧。今年9月，上汽奧迪官方對奧迪A7L 2.0T版車型價格進行下調，最高下調4.1萬元。值得一提的是，價格調整後，上汽奧迪A7L起售價爲41.87萬元，首次低過一汽奧迪A6L。上汽奧迪A7L上市前，曾有觀點認爲其讓奧迪A6L迎來真正對手。 

但價格下調後，A7L銷量未見明顯起色，A7L在9月、10月分別賣出352臺、347臺。而奧迪A6L則分別賣出10445臺、8458臺。

首款產品銷量不佳，借勢國內新能源汽車潮，上汽奧迪推出了奧迪Q5 e-tron。作爲奧迪品牌首款基於純電平臺打造的豪華SUV，奧迪Q5 e-tron採用83.4kWh電池模組，CLTC續航里程最高可達到560km，指導價爲37.65萬-47.95萬元。

在新能源車滲透率迅速提升的背景下，奧迪Q5 e-tron同樣表現平平。根據懂車帝數據，其最高單月銷量也僅有338輛。

緊隨其後到來的奧迪Q6，被賈鳴鏑稱之爲“最有代表性的創新產品”。上汽奧迪Q6售價爲45.96萬-63.06萬元，定位介於一汽奧迪Q5L與Q7之間。但目前來看，奧迪Q6尚未走上銷量正軌，其9月銷量爲41輛，10月銷量93輛。奧迪Q5L則在9月、10月分別賣出12296輛、9801輛。

一名在合資車企工作多年的汽車行業人士楊平（化名）告訴時代週報記者，上汽奧迪產品賣不好或與其產品定位有關。旗下三款產品均瞄準豪華定位，但其針對性不強。而縱覽新能源汽車品牌，特點是針對細分市場推出產品，比如比亞迪、蔚來等，目標客戶的畫像更爲細分。上汽奧迪目前的產品沒有針對細分市場做一定規劃，其營銷傳播的針對性也會相對更弱。

在楊平看來，上汽奧迪產品定位高、售價高，且尚未建立強勢的品牌力，往後的上汽奧迪或許需要佈局更接地氣的市場主流產品，相信能爲上汽奧迪提振銷量提供契機。

賈鳴鏑稱：“我們也研究，現在上量慢的原因，也和這個（產品定位較高）有關係，後續如果新產品佈局進一步下探的話，會進入一個主流市場空間。”

銷售模式轉型承壓

銷量不佳背後，上汽奧迪同樣面對銷售模式創新的挑戰與陣痛。

“如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的。難的是不走這條路，按照我們理想的創新營銷模式，把基礎打好一步一步走下去。”賈鳴鏑表示。

楊平同樣提到，想打破如今困局，一個辦法或是上汽奧迪放棄代理制，回到經銷制，把車壓到經銷商庫裏，通過批售打折走量或不難。

但事實是，上汽奧迪似乎更願意付諸精力投身新營銷模式的探索。

早在去年上汽奧迪品牌發佈的時候，上汽奧迪就將自己的運營模式表達得很明確。首先渠道模式將引入“代理制”，啓用“城市展廳”，有進取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進取之城”快閃店，四種模式作爲上汽奧迪線下實體的終端來貼近用戶。據悉，進取匯全國僅有上海一家，奧迪之城分別在北京、廣州、成都各一家。

上汽奧迪方面告訴時代週報記者，以用戶體驗作爲基點，上汽奧迪在線上創建數字服務生態系統，線下佈局奧迪體驗店，以精益的代理服務和協同的授權服務，實現線上線下業務融合（OMO，online mix offline）。

“消費者通過上汽奧迪App實現線上看車、選車、訂車。車型價格由上汽奧迪制定，明碼標價，消費者與上汽奧迪在線直籤數字化合同，用戶無需在討價還價上耗費精力。”上汽奧迪方面表示。

這一如同造車新勢力的“價格統一+用戶直聯”的玩法，看似理想，但實則運營起來挑戰重重。

賈鳴鏑表示，“有十年經驗的奧迪營銷顧問來賣上汽奧迪難嗎？其實很難，營銷的模式、用戶的談判內容都不一樣了，大家都要從舒適區走出來。”在賈鳴鏑看來，從經銷商、投資人、主機廠、用戶的體驗等多重角度來看，商業模式的轉型都是必須的。

此外，楊平還提到，上汽奧迪與經銷商的博弈或亦是挑戰。

早在2020年，上汽集團、奧迪、中國一汽共同宣佈就未來銷售與服務合作達成共識：上汽奧迪將構建創新商業模式，其產品將由現有奧迪投資人網絡佈局銷售，售後服務依託奧迪現有網絡展開。對於目前代理商是否全來自一汽奧迪經銷商，售後服務是否由一汽奧迪負責等問題，時代週報記者亦向上汽奧迪公關部方面求證，對方則並未透露具體情況。

楊平表示，以往在經銷制下，對於傳統高端品牌而言，頭部經銷商集團與廠商的溢價能力較強，經銷商通過銷售量的提高與廠家博弈，拿到更多返點、更多利潤。但在代理制模式下，大型經銷商集團的優勢就不復存在，大家按訂單銷售。在這種背景下，上汽奧迪採用代理制，而且面對初期銷量不佳的情況，內部的博弈和不滿會增加。“事實上，我接觸了一些上汽奧迪的經銷商、代理商，他們的信心也不足。代理商老闆的信心不足，一線銷售人員賣車難、獲得提成少，也會信心不足，或造成銷量不佳的惡性循環。”

“2022年無論是新品牌還是銷售，我們都有非常多的挑戰。”上汽奧迪方面表示，但是我們還是有很多的成就，在13個月裏，我們在中國開了90家左右的店，推出三個新車型，推出了數字化的生態系統。

市場競爭加劇

事實上，作爲後來者，上汽奧迪不僅要面對華晨寶馬、北京奔馳和一汽-大衆奧迪等傳統豪華合資品牌的正面競爭，還要應對國產品牌和新勢力的“步步緊逼”。

豪華市場中的國產新能源品牌已經不容小覷。今年8月，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪就公開表示，ET5接下來一年內的銷量將超過寶馬3系。 

根據乘聯會數據，10月，蔚來ET5、ET7均進入高端轎車銷量前十；寶馬5系、奔馳E級銷量儘管仍然位於排行榜第一、第二，但卻分別同比下跌3.6%、15.2%。奧迪A4、寶馬3系則分別同比下跌了0.3%、16%。 

高端SUV方面，特斯拉Model Y力壓BBA，10月賣出14391輛霸榜第一，理想L9、問界M7亦進入10月銷量前十。

傳統熱銷高端車型銷量下滑，國產新能源高端車型則紛紛攻城拔寨。豪華車市內捲進一步加深。

“我覺得單就豪華車市場而言，卷是必然的，每個市場都卷，我反而覺得上汽奧迪的創新產品和創新營銷模式是一個突破口。第一你必須加入卷的過程當中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過程當中找到自己的路，這也蠻重要的。” 賈鳴鏑說。

在當下的中國高端汽車市場，新能源品牌蔚來等已經崛起，比亞迪、長安汽車等更多自主品牌也在加速上新高端品牌。基於燃油車DNA構建起的認知大廈和品牌文化被顛覆，周圍競爭對手環伺，後入局的上汽奧迪如何破局，仍值得關注。