這根辣條IPO，半價！

文/樂居財經李禮

打開天貓，在衛龍食品的官方旗艦店首頁，一個神祕男子滿臉佛系，目光遊離，手捧蓮花，懷裏抱着辣條，喃喃自語：“下單就是緣”。

頁面上並附有對聯，上聯：你一單我一單；下聯：運營馬上能下班；橫批：“荷”德“荷”能，銷量達成。

看過韓劇《請回答1988》都知道，這不就是金正鋒同款。客服回應稱，“這位小哥哥是衛龍的運營人員。”

佛系營銷“雙11”刷屏社交平臺，衛龍控股賺得盆滿鉢滿，網友表示：“笑不活了，這波營銷，衛龍贏了”。

“雙11”完美收官後，衛龍控股上市又有了新動作。衛龍美味全球控股有限公司（衛龍控股）更新港交所聆訊資料，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團爲聯席保薦人。

衛龍控股上市之路一波三折。2021年5月衛龍控股首次提交赴港上市申請，6個月後自動失效，後於2021年11月、2022年6月兩次提交赴港上市申請書，均通過了港交所聆訊，但遲遲未有招股動作。

遲遲不上市的原因，或與港股市況較差有關，如今衛龍再度更新聆訊資料，有專業人士分析，許是因爲當下港股打新回暖，此時上市更容易獲得較高的估值。

據瞭解，11月以來港股市場逐漸活躍，截至11 月23日，包括鉅子生物（02367.HK）、心泰醫療（02291.HK）、多想雲（06696.HK）、子不語（02420.HK）、交運燃氣（01407.HK）在內5家新股上市首日均未出現破發。這在過去數月裏，非常難得。

再看衛龍控股，樂居財經《穿透IPO》注意到，在Pre-IPO輪融資後，衛龍控股的估值一度被炒到600億元，超過了洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品5家同類上市公司的市值總和，靜態市盈率達到了73倍左右，高出了行業平均值的一倍。

如今衛龍控股主動“砍價”，將此前10億美元的融資規模縮水到5億美元左右，目標估值爲47億美元，跟600億元（90億美元）相比，估值已腰斬。

而伴隨着營收增速下滑，上半年衛龍控股盈轉虧，再加上非常規營銷、食品安全等問題，衛龍控股上市之路充滿不確定性。

衛龍主動“砍價”，估值腰斬

2001年，劉衛平、劉福平兩兄弟來到漯河創業，開創出第一根辣條。2004年，正式創辦平平食品加工廠，劉衛平把自己的名字與偶像成龍相結合，“衛龍”由此誕生。

一路走來，兩兄弟身價倍增。根據胡潤研究院發佈的《2022胡潤百富榜》顯示，劉衛平、劉福平兩兄弟分別以280億身價登上2021年《胡潤百富榜》，共同名列223名，成爲了實至名歸的河南省第二富豪。

作爲“辣條一哥”的衛龍控股，獲得了不少明星資本的青睞。其中不乏騰訊、高瓴、紅杉等知名機構。

在Pre-IPO輪融資後，衛龍控股的估值一度被炒到600億元。

以2020年淨利潤8.19億元計算，衛龍控股的靜態市盈率達到了73倍左右。據申萬休閒食品指數，目前行業的整體市盈率約爲35倍左右，衛龍控股的靜態市盈率高出了行業平均值的一倍。

不過，衛龍控股主動“砍價”，擬將此前10億美元的融資規模縮水到5億美元左右，目標估值爲47億美元，相比此前估值直接腰斬。

按目前衛龍控股47億美元估值計算，市值大約343億元，市盈率大約41.48倍。

衛龍主動砍價，或許與港股市況有關。

有業內人士分析，由於市況較差，衛龍控股此前高達600億的估值，不一定能獲得投資人和市場認可。

另有分析稱，最近一年，港股市況不斷走低，多重不利因素下影響了港股新股上市進程，衛龍控股在食品板塊尚未回暖之前衝擊上市仍不是明智之舉。據統計，港股上半年共有26只新股上市，募資額較去年同期直接縮水逾9成，上半年新股破發率更是高達70%以上。

據披露，2021年3月31日，衛龍控股進行20年來首輪融資，也是上市前的唯一一輪融資。由CPE（中信產業基金）、高瓴資本聯合領投，騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股。此次融資金額高達6.59億美元。

股權結構方面，上市前，劉衛平、劉富平家族通過和和全球資本實際控制衛龍控股84.45%的股權。CPE源峯持股4.26%，上海泓漯和高瓴分別持股2.26%、騰訊和雲鋒基金分別持股1.23%，紅杉中國、Duckling Fund和厚生投資分別持股0.55%，海松資本持股0.41%，CWL Management XVIII Limited持股0.21%。企業員工激勵平臺衛龍未來發展持股2.04%。

衛龍控股家族企業色彩濃厚。董事會目前由9名董事組成，包括6名執行董事、3名獨立非執行董事。除董事長兼執行董事劉衛平、執行董事兼副董事長劉福平爲親兄弟外，還有3名高層也是劉家的親戚。

其中，高級副總裁劉忠思爲劉衛平的堂弟，執行董事、首席財務官兼高級副總裁彭宏志爲劉忠思的表哥，執行董事兼高級副總裁陳林是劉忠思的表弟。

另外，劉衛平、劉福平兩兄弟持股高度集中，衛龍控股同樣上演了上市前突擊分紅的“戲碼”。其於2018年、2019年及2020年派爲付的股息分別爲人民幣2580萬元、人民幣3.081億元及人民幣140萬元。於2021年5月4日，衛龍控股向現有股東（不包括新一輪投資者）宣派股息人民幣5.96億元，且於2021年5月派付股息。

也就是說，2018年至2021年上半年，衛龍控股合計發放股息9.313億元，約佔近三年利潤的四成。劉衛平兄弟倆拿走了7.86億。

業績變臉，上半年虧損2.61億元

根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售額計，衛龍控股在中國所有辣味休閒食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。其95.0%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲及以下。

衛龍控股擁有多樣化的辣味休閒食品產品組合，包括調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品。從營收結構來看，調味面製品始終爲衛龍第一大收入來源，近年對營收貢獻率持續在60%以上，不過，2021年，衛龍調味面製品收入較去年同期增長僅8.5%。與之形成對比的是，蔬菜製品2021年收入同比增加42.5%至16.6億元。

總體財務數據方面，2019-2021年，衛龍控股實現營業收入分別爲33.85億元、41.2億元和48億元，淨利潤6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，利潤增速連降三年並且降幅較大，尤其，2021年，增幅貼地，不足1%。

再看今年上半年，衛龍控股收入同比減少1.8%至22.61億元；淨利潤不僅沒有增長，還錄得虧損2.608億元，上年同期爲3.58億元。

細看招股書發現，原材料成本上漲給衛龍控股帶來不小壓力。招股書顯示，2018年，國內大豆油的價格爲5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，漲幅明顯。衛龍控股稱，這是由於同期國際市場大豆價格在不斷上漲所致。而大豆正是辣條的主要原材料。

迫於成本壓力，2022年4月，在IPO之前，衛龍對其產品進行了兩次提價。對此，衛龍的解釋是，爲了應對生產中所用若干原材料的採購價格上漲，是產品全線升級、經營戰略調整的一部分。

除了原材料成本，費用增長也蠶食了相當一部分利潤空間。

銷售及營銷費用成爲衛龍控股最大的支出，從2019年的2.35億元漲至2020年的3.71億元，進一步增至2021年的5.2億元，同比增長超40%，而公司2021年營收只增長16.5%。

在銷售及營銷費用中，公司營銷人員開支從2019年不足1億，大幅增至2021年的2.2億元；銷售費用中的廣告費用部分增速迅猛，2019-2021年，分別產生推廣及廣告費用3080萬元、4670萬元及7870萬元，短短三年間高速增長了2.5倍。而其整體銷售費用佔營收比重分別達到8.31%、9%、10.85%。

此外，衛龍控股的另一大風險在於嚴重依賴線下經銷商。衛龍在其招股說明書也承認，如果經銷商出現波動，會對衛龍控股財務狀況及經營業績產生不利影響。

截至2022年上半年，衛龍控股滲透超過1830家線下經銷商。經銷商採購額佔公司銷售額的絕大部分。2019-2022年上半年，衛龍控股向線下經銷商的銷售分別佔公司收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，而向在線經銷商的銷售分別佔公司收入的4.2%、5.6%、6.3%、6.7%及5.2%。

低俗營銷翻車，食品安全問題頻出

衛龍控股不惜血本做了大量的營銷工作。

在2010-2014年間，相繼邀請趙薇、楊冪及文章做代言。幾輪廣告下來，衛龍控股成功博出位。

就在2019年愚人節，衛龍控股放出了各類生活、日用百貨的新品視頻，意欲“跨界”。當衆人疑惑之時，官方進行了闢謠，狠狠刷了一波存在感。

又比如2021年愚人節，衛龍控股如法炮製，計劃推出經典大面筋的嚶嚶櫻花味、清新香菜味等另類口味，就當衆人討論之際，官方再次上演闢謠套路。

近年來，衛龍還通過聯動IP，碰瓷蘋果手機，自黑等方式，在年輕消費者羣體中獲得了不少好感。

然而，衛龍控股的品牌營銷也有“翻車”的時候。

2022年3月，有網友爆料稱，衛龍辣條外包裝印着“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼爲低俗營銷，打色情擦邊球。對此衛龍回應，稱產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議，深表歉意，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

除了營銷問題外，衛龍控股還多次陷入食品安全風波。

2015年10月至2021年6月，在國家及省級市場監督管理局所公佈的關於調味面製品的質量抽檢情況中，共有401批次調味面製品抽檢不合格，涉及微生物超標、油脂酸敗、超量或超範圍使用防腐劑、甜味劑、色素等。這其中，衛龍控股的調味面製品，有七次不合格記錄。