今年12月，卡塔爾世界盃中，起亞的廣告立牌多次出現場邊，這一在國內市場沉寂了一段時間的韓系品牌再次頻頻出現在公衆視野中。對於大部分國內消費者而言，起亞在世界盃賽場上的曝光度或許要比日常生活中更多。

銷量數據顯示，今年1至10月起亞在國內市場累計銷量僅有7.8萬輛，同比下滑超40%，其中10月銷量僅有6758輛。這一銷量水平在新勢力品牌中都屬於中等偏後的位置，而起亞則是一家在中國擁有合資企業的跨國汽車巨頭。

在低迷的銷量下，起亞在華合資企業也陷入了資不抵債的困境。

根據起亞11月14日公佈的三季度財報顯示，截至今年三季度末，合資公司悅達起亞負債總額達到了2.2792萬億韓元（約121億元人民幣），已經超過了2.1240萬億韓元（約112.8億元人民幣）的資產總額。資產負債率達到了107.3%，僅比剛剛宣佈申請破產清算的廣汽菲克低3.5%。

作爲韓系品牌，起亞在國內市場銷量萎靡並不是新聞。2017年，起亞迎來在中國市場的首次銷量大跌，年銷同比下滑44%，不過那時起亞年銷量仍有36萬輛。自此之後，起亞的中國市場表現便一路下滑，市場地位也逐漸被邊緣化。

在持續虧損之下，合資方之一的東風汽車選擇於今年1月正式退出，將25%的股權以2.97億遠的價格轉賣，在中國市場經營了近20年的東風悅達起亞也由此更名爲悅達起亞。

而放眼全球，起亞的市場成績十分亮眼。2021年起亞在韓國以外市場賣出了224.2萬輛新車，與奔馳全球銷量持平。而在韓國本土市場，起亞累計銷量已於今年突破了1500萬輛。

爲什麼海外市場表現亮眼的起亞無法獲得中國這一全球最大汽車消費市場的認可，乘聯會祕書長崔東樹認爲，主要原因是技術與產品更新不及時。

整體來看，儘管起亞有着不錯的技術儲備，但近年來對中國市場產品的技術投放沒有重大突破且缺乏亮點。

在傳統汽車領域，起亞的變速箱與發動機技術遲遲沒有劃時代的更新，動力孱弱問題並未得到有效解決，給國內消費者留下了動力不佳、技術老舊的刻板印象。相較於相較於近年來崛起的自主品牌，起亞更是丟失了性價比優勢。

電動化轉型遲緩的起亞在新能源市場更是沒有任何優勢。按照起亞的計劃，2023年到2027年間將在國內市場陸續投放6款純電車型。對比之下，大衆計劃在2025年前在國內市場投放至少40款純電車型，電動化轉型態度搖擺不定的豐田與本田也在今年年初表示將拿出30款純電車型。

儘管在國內市場劣勢明顯，起亞依舊沒有放棄自救，但無奈收效甚微。

2021年4月，起亞正式公佈全新標識，並對國內市場的品牌發展、客戶運營以及產品規劃戰略進行了一系列調整，希望通過破舊立新扭轉頹勢。

爲了迎合國內消費者口味，起亞引進了在北美市場熱度較高的四代嘉華，認爲這款同時具有MPV與全尺寸SUV特點的新車會獲得中國消費者的青睞。但實際上，嘉華有些怪異的外觀與平平無奇的參數使其並未成爲爆款車型。

數據顯示，今前10月起亞嘉華中國累計銷量爲2325輛，月均銷量僅有200輛左右。這也從側面證明，起亞目前在中國市場的頹勢根本無法靠引進單一車型來扭轉。

今年，起亞發佈了New Kia戰略規劃，設定了未來十年在華產銷超過400萬輛的目標。就目前情況來看，如果不能儘快完成技術迭代，加快電動化轉型速度，十年後起亞是否還能在中國市場生存將成爲疑問。