記者 | 陳奇銳

跨國企業向來難做大中國風品牌，常態是屢戰屢敗，而最新的案例來自茶靈。

這個由LVMH集團孵化的東方護膚品牌以普洱茶爲靈感，2016年在巴黎樂篷馬歇百貨開設首家線下門店。擴張隨後很快來到中國，茶靈在內地的3家門店分別開在上海興業太古匯、浦東國金中心和杭州萬象城。

在香港，茶靈同樣落地全城最爲奢侈的幾個購物中心，其中包括海港城、太古廣場、希慎廣場以及K11 Musea。但在樂篷馬歇全球首店歇業後，它開始走下坡路。如今茶靈已經不在香港幾家購物中心的商鋪名單上，上海和杭州的3家門店也在近期關閉。

茶靈稱門店變動是由運營規劃調整所致，在國內將以獨家品牌的身份在絲芙蘭銷售。微信公衆號背後主體公司也從路威銘軒香水化妝品變更爲絲芙蘭，線上官方微信商城“茶靈WeMall”也在這次變動中關閉。

在絲芙蘭的宣傳中，茶靈被不遺餘力地稱讚爲對中國傳統文化的致敬。但在小紅書上有網友表示，絲芙蘭銷售的茶靈產品有限，完全無法跟過去獨立門店相比。而點進茶靈Instagram主頁的官網鏈接，直接跳轉到了LVMH集團官網。

茶靈從一個美好而動人的故事中誕生。

2000年，德國生物學家Josef Margraf前往雲南研究原生態茶園，和妻子李旻果採用了一種名叫“雨林再造農耕”的方式復興林中植物生長。在Josef Margraf因病逝世後，他的好友——前任嬌蘭首席執行官Laurent Boillot——決定幫助他完成遺志。

開發一個以普洱茶爲原料製作化妝品的概念由此而生。在說服LVMH首席執行官Bernard Arnault後，Laurent Boillot開始組建團隊，在經歷6年研發後，2016年茶靈正式在樂蓬馬歇亮相。和LVMH旗下其它美妝品牌一樣，茶靈定位高端，包含香氛、護膚和身體護理3大品類。

界面時尚曾報道，茶靈在成立初期立下了長達15年的規劃。但從現實情況來看，還不到10年，它就已經陷入到了極爲尷尬的處境。

和鴻圖大計形成對比的是，茶靈在全球範圍內的擴張速度相當緩慢。從2017年進入中國再到2022年關閉興業太古匯的最後一家線下店，它在國內只開了3家店，上海之外只有1家。天貓旗艦店也開得相當晚，一直到2021年才正式上線。

這是中國美妝市場高速發展的5年。茶靈避開了和本土平價美妝的直接對抗，但卻也沒有抓住消費升級的趨勢，跑輸了包括同屬LVMH集團在內的馥蕾詩和嬌蘭等一衆高端品牌。

而茶靈也不是第一個跨國美妝集團旗下折戟於市場的東方品牌。在更早的2012年，雅詩蘭黛集團曾推出針對亞洲人羣開發的Osiao。按照官方介紹，Osiao以中國草藥爲基礎進行研發，名字中首尾的兩個“O”表達了表達和諧與均衡的意義，是對東方文化的致敬。

當時中國成爲雅詩蘭黛集團全球第三大市場，管理層認爲一個以亞洲文化爲靈感的品牌能夠帶來更多消費者。宣發和投放鋪滿，甚至諮詢機構也認爲Osiao最差也能做成一個小衆品牌。但現實情況卻是，它在幾年之後悄然停止運營。

在各種化學護膚成分被推崇放大的今日，植物提取成分對消費者的吸引力已經大大降低。即使是想打出文化牌，一不小心踩雷也會讓品牌陷入紛爭。近期由歐萊雅集團合作推出的韓國護膚品牌Shihyo就因對24節氣起源解釋不當，而在中國被大量網友指責。

對於大部分中國消費者來說，中國文化或草藥並不是驅動做出購買決策的主要原因。

許多集團在推出類似品牌時往往不會想到，這樣的標籤反而會招致過度迎合帶來的反感。事實上，這種汲取自傳統草藥的護膚文化，在中國本就沒有被廣泛接受根基，而半中半洋的包裝更讓人覺得突兀。

中國文化極其複雜，而傳統文化在歲月流逝中多有改變。因此大部分品牌堅稱的“中國風”或“中國文化”，實則只是一個極其模糊的概念。護膚品牌如此，時裝品牌也是如此。

茶靈和Osiao的模式極易讓人聯想至曾經獲得愛馬仕集團投資的中式奢侈品牌“上下”。運營者蔣瓊耳以中國文化和傳統手工藝爲基石，推出薄胎瓷、竹絲扣瓷、羊絨氈、紫檀等生活方式類產品。

但上下在此基礎上衍生出來的現代化“新中式”風格難以形成自身鮮明的特色。中國奢侈品市場發展不過四十餘年，讓人們習得“中式生活方式奢侈品牌”這個概念無疑需要大量的時間，金錢以及強大的營銷手段。

成立後相當長一段時間，上下的業績表現平淡。而愛馬仕集團也在2020年12月宣佈將部分股份出售給意大利EXOR集團。股權變更後，上下很快推動轉型，從最新一季的時裝系列來看，中式風格已經淡出。

畢竟，上一個一直堅持走傳統中式路線且由跨國集團參與運營的高端時裝品牌是上海灘。它在被多番轉手後，已經逐漸退出了大衆的視線，成爲和Osiao一樣被用於分析爲何傳統中式路線難以走通的商業案例。