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文/于斌

來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

白酒作爲中國流傳千年的一塊物質文化牌匾，其地位自然是洋酒所無法超越的。而國內的酒桌文化更是源遠流長，尤其是在中北部地區，每逢聚餐都離不開小酌兩杯。而且其作爲禦寒好物，在寒冷的地區更是家家戶戶的必備之物。

放眼現如今的白酒行業，似乎大頭都被傳統酒企所佔據：茅臺、五糧液、汾酒等等，新品牌想要與這些酒類巨擘同臺競技，幾乎是癡人說夢。但新興品牌江小白卻反其道而行之，從年輕消費羣體下手，試圖開拓白酒新市場。理想是豐滿的，奈何現實卻狠狠給了其一巴掌。

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白酒市場大局已定，轉型浪潮初現

據公開數據整理可得，截至2022年10月，國內現存白酒相關企業超19萬家。2022年上半年，我國新增白酒相關企業4776家，同比減少45.26%。並且白酒企業的佈局，歷經多年的市場發展，已經形成了相對集中的態勢：從區域分佈來看，四川以3.37萬家白酒相關企業排名第一；貴州、雲南分別有2.82萬家、1.88萬家，位居前三。

統計數據也表明，2022年1月-10月全國規模以上白酒企業，實現產量487.9萬千升，同比下降2.5%；10月產量54萬千升，同比下降3.7%。而白酒行業近幾年的市場有所萎靡，也是不爭的事實。

業內人士介紹，2016年以來白酒行業總體呈現擠壓式增長的特徵，這一事實從產銷量自2016年達到峯值後開始回落，銷售增速也在同步放緩。而受制於疫情這一特殊時代背景，被貼上聚餐、應酬標籤的白酒，就更爲受挫，而且白酒行業的競爭格局，隨着頭部酒企的確定，變得更加激烈。

《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》等報告數據顯示，中國白酒的主要消費年齡集中在45歲，而年輕羣體對白酒的接受程度普遍較低，80後、90後只佔白酒消費市場的26%，消費羣體出現較爲嚴重的斷層現象。

對於不常喝酒、不瞭解酒文化的年輕消費者而言，白酒不適口、口味單一是硬傷，各式葡萄酒、雞尾酒、啤酒不僅在顏色、口味上更符合年輕消費者的審美。且不提白酒市場魚龍混雜，有品質、有保障的中高端酒往往價格較高，這也是爲何在市場上有“喝得起的人不買，買得起的人不喝”的主要原因。

而白酒行業不得不面對的另一個問題是，儘管白酒文化在國民心中紮根依舊，但國內白酒市場份額也正受到洋酒的衝擊，因此對比之前幾年隨處可見的白酒廣告，這個市場似乎有些停滯了。

據研究表明，白酒消費市場的平均客單價也在不斷地提升，這也進一步壓縮着酒企的毛利率。2016年，白酒平均價格約爲47元/升，2021年已經達到85元/升，價格幾乎翻倍增長，除了源自結構性消費升級外，其也離不開越來越多消費者對高品質白酒的追捧，而這也將進一步促使白酒行業的頭部品牌，擁有更穩定的市場份額，剩餘的品牌只能搶奪剩下的一小塊蛋糕。未來，將有更多的人消費更高端的白酒，一些相對而言不出名或者是品質較差的白酒，將逐漸被市場所淘汰。

誕生於2012年的江小白，就與常規的白酒企業有不一樣的追求：主打年輕消費者。而不走尋常路的江小白在起初，也確實受到了許多消費者的青睞，可隨着時間的推移，這個主打年輕的白酒品牌，似乎也無法逆勢而爲，開始從意氣風發，走到了如今的求勝心切。

02

新媒體矩陣，江小白的“蕭何”

在白酒業界，江小白似乎就一直是不走尋常路的代表。因爲其主打的消費人羣是年輕羣體，在明知道這類消費者並非白酒的主力消費羣體時，仍執拗地選擇這條路，在業內人士看來是瘋狂的，可在投資者眼中卻是值得一試的。

白酒除了自帶聚餐、文化光環之外，還具有一定的本土性。除卻一些全國知名的酒類品牌，中低端白酒需要成爲“地頭蛇”，方能站得住腳跟。比如說洋河之於江蘇省、古井貢之於安徽省，四特酒之於江西省一般。可這一點在江小白身上，是完全不奏效的，因爲其身處白酒產業高度集中的川渝地區。

川渝地區的白酒產量不能說是一枝獨秀。但也能稱得上是傲視羣雄，五糧液和瀘州老窖均在此落地生根，想要成爲省內的王，本身就是異想天開。搶主力市場能力不足，又想謀得一線生機，那就只能去開發新市場。

《中國白酒消費趨勢報告2022》顯示，白酒消費羣體中，21-30歲的消費增速最快，31-40歲的消費佔比最高，年輕人正在成長爲白酒消費的主力。當前女性酒類消費者佔比從2017年的僅4.8%提高到2021年的19.0%。而江小白在上市初期，就顯然抓住了這一市場特點，火力猛攻年輕市場。

以營銷出名的江小白，善於利用各種機會對品牌進行洗腦式營銷，並且還非常專一，針對營銷敏感度最強的年輕消費羣體下手，打造了一套新媒體矩陣。充分運用目前年輕人喜歡的小紅書、抖音、微信等媒介，以詼諧、幽默和輕植入的方式打入年輕人羣體，獨特的“江小白emo體”，更是火出了圈。

而這在品牌誕生之初，急需打響知名度的時候，也確實讓江小白，擁有了不菲的成績。可江小白在逐漸壯大後，試圖提升自己的地位時，卻發現，新媒體矩陣這個“蕭何”，變成了自己的絆腳石。

靠着自己多樣化的營銷手段，江小白在2017年創下了7億營收的佳績，2019年更是大幅度上漲至30億，自此開始便一直在走下坡路。2020年下滑至20億，線上銷售額也在逐年下滑，在2021年，更是深陷大規模裁員消息，之後便再未掀起太大的風浪。

《消費洞察報告》顯示，江小白市場份額佔比從2019年巔峯時期的20%跌至2020年的0.5%，現如今更是沒有具體的數據披露，上市計劃也暫時擱淺。爲整個年輕白酒市場奠定了基礎的江小白，現如今還必須面對更多新興品牌的競爭，可謂是屋漏偏逢連夜雨。

資深白酒愛好者表示：“江小白的酒靠着大力度的營銷，確實有讓自己有嘗試的衝動，但酒本身就不是品質好的那種，嚐鮮過後也就放在一邊了，自己也不會有回購的慾望”。這便是江小白需要解決的問題：在白酒行業內部卻很難留下特別印象。

試圖打開年輕市場，從年輕消費者青睞的飲食店、快餐店開始鋪設，確實是江小白執行至今的套路。但年輕人的消費心態與白酒主力軍的消費心理，二者之間的差異不是一星半點。白酒在口味及刺激性上，用已之蜜糖彼之砒霜來形容也絲毫不爲過，並且長期飲用白酒的人，對品牌有着不可理喻的固執，幾乎不會更換品牌。

江小白在收割完年輕人的一波興趣之後，就不得不面對一個殘酷的現實，必須要面對自己上不去，又不得不去“蹭”的中高端市場了。

03

十億資金到位，江小白仍要夢一個明天

自2021年深陷裁員風波之後，江小白便默默地在調整着自己的步伐，似乎要將“低調做人，高調做事”貫徹到底。可在近期卻有兩件事，讓其重回消費者的視線之中。一是當地部門對其進行的10億元戰略投資；二是與洋河酒廠的商標糾紛。

近日，江小白將獲得10億戰略投資的消息一經傳出，就已經有業內人士嗅到了其要從小打小鬧的民企，逐漸化身爲當地一大支柱企業味道。在簽約儀式上，江小白更是高調宣佈了自己的“百億新名酒”計劃，但從其目前的業績上看，想要實現這一目標並非易事。

公開資料顯示，2017-2019年，江小白年營收分別突破10億、20億、30億。自2020年起，江小白再也沒有對外公佈過自己的營收情況。那麼不妨大膽假設，若江小白能以每年10億的營收速度增長，五年內方能實現百億計劃，這還是最優的測算模型下所得到的數據。

以江小白目前的產品線分析，儘管品牌旗下有32個產品，但價格範圍在10-286元/瓶，中位數價格在30元/瓶，也就是說，目前江小白仍是主打低端市場，而低端市場的毛利率不高又是不爭的事實，江小白自然也心知肚明，因此新產品加班加點地研發、上市，是其唯一的救命稻草。

業內人士介紹，江小白在獲得資金後，將會分批次全部投入到“一個農場兩個酒廠”的產業集羣的品質提升中，包括優質原料的提升、原酒質量提升、升級清香自然酒的產品檔次；並且還同步組建了釀造團隊、設立研發中心，力爭從低端走向中低端，跨越一個臺階。但最近與洋河酒廠的糾紛，似乎就在警示着江小白：步子邁得有點太快了。

江小白通過旗下的加悅酒業推出了自己的新品“敦煌”威士忌，在產品上市之初卻是令人新鮮感十足，可在市場反響還沒落地的時候，加悅酒業就因爲商標糾紛被洋河酒廠一紙文書，告上了法庭。儘管洋河酒廠表示此事只是理性維權，沒有針對江小白的意思，可江小白這回也只能自認倒黴了。

面對消費羣體逐漸流失、市場份額不斷被壓縮等多重現狀，江小白想要跳出自己親手打造的圍城，似乎有諸多困難。而且面對逐漸疲軟的白酒市場，江小白能做的究竟還有什麼呢，可能連江小白自己都還沒有想清楚。

04

結語

江小白從誕生到成功孵化出一個新賽道，其中的艱辛顯而易見。可在成功的果實要被別人喫掉一半的時候，江小白似乎還沒有察覺到。從0到1的過程，江小白已經做到了，而其現在需要考慮的，就是如何從10-100了，只是，註定小衆的市場，會給江小白進一步放大規模的機會嗎？

不斷完善產業鏈佈局的江小白，燒光了自己的全部儲蓄，卻仍未得到一個令人滿意的結果。此次雖有10億的投資緩解燃眉之急，可10億不會接二連三地來，如何靠品牌賺出一個10億，纔是江小白需要給出的答案。