出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

2022年第三季度，唯品會的營收規模、活躍用戶數、平臺訂單數、GMV均同比下降，至此已連續下滑4個季度，依舊難言增長。

然而，在此情況之下，公司的淨利潤卻同比增長168.40%，主要原因或在於兩方面：（1）2021年第三季度淨利潤同比下降近50%，淨利潤高增源於低基數；（2）公司降本效果顯著。不過，若營收規模、活躍用戶、平臺GMV、平臺訂單量依舊持續下跌，僅依靠“節流”效應，唯品會的淨利潤高增似乎並不具備可持續性。

營收規模、活躍用戶數、訂單數、GMV連降4個季度

2021年第二季度營收同比增長率達到階段性高點51.11%後，唯品會的營收增長率便開啓了持續下滑之路，2021年第四季度後，公司營收規模甚至開啓了負增長模式。2022年第三季度，唯品會實現營收216億元，同比下滑13.3%。至此，公司營收規模已連續下滑4個季度。

然而，若從經營側數據來看，在疫情有效控制的2021年第一季度後，唯品會的GMV、各個口徑統計累計用戶數的增長率早已出現了接連下挫的形式。

2022年第三季度，唯品會的活躍用戶數爲0.41億人，同比下降6.51個百分點。相比阿里巴巴10億活躍用戶、拼多多7億多活躍用戶，5.88億活躍用戶數，唯品會的活躍用戶數較小。但在公司2021年財報中披露，公司累計已有約4.98億註冊會員，最終活躍用戶數卻僅爲0.41億元，或說明公司用戶留存率並不高。

除了活躍用戶數相比較少之外，唯品會的活躍用戶數也已連續下降4個季度，這對於活躍用戶本就少的唯品會並不是什麼好事，活躍用戶數的下降或也是平臺訂單數量下降、季度GMV下降的根本原因。

與活躍用戶數的同比變化趨勢基本一致的是，唯品會的季度訂單數量和季度GMV的同比變化。2021年第四季度後，唯品會季度訂單數量、GMV總額均連續四個季度下降。

2022年Q3唯品會訂單總數爲1.68億件，同比下降2.66個百分點；季度GMV爲376億元，同比下降6.47個百分點。

對於營收規模同比下降的問題，唯品會在財報中解釋稱，這主要是由於隨着新冠疫情復發，消費者需求疲軟所致。公司連續4個季度營收、用戶數量、GMV、訂單數量下降，除了疫情因素外，恐怕還有成長性不足的問題。

降本增利潤恐難持續

與營收表現不一致的是，公司淨利潤卻實現了較大幅度的增長。報告期內，公司共實現淨利潤約17億元，同比增長168.4%；Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤16億元，同比增長55%。我們認爲主要原因或在於兩方面：（1）2021年第三季度淨利潤同比下降近50%，淨利潤高增源於低基數；（2）公司降本效果顯著。

首先，公司三季度淨利潤的高速增長部分原因在於去年同期的低基數。2021年第三季度，唯品會的淨利潤爲6.28億元，同比下降49.51%，甚至是近3年最低的季度利潤值。在此基礎上，2022年的業績增速更爲明顯，達到168.40%。

其次，唯品會在營收頻頻下降的同時，依舊保持高速淨利潤高速增長的另一個原因在於對成本費用的控制。

財報顯示，本季度唯品會營業總開支由去年同期的292.03億元下降至274.2億元，減少了17.83億元，同比下降15.37%；總運營費用從去年同期的42億元降至37億元，同比下降13.9%；其中，營銷支出更是接連下降，降爲5.724億元，同比下降53.9%，營銷費用率由去年同期的4.76%降至2.64%。

綜合這兩方面原因，我們或不難理解，爲何唯品會能在營收及多項經營指標下降的同時，保持高淨利潤增長。但是，對於電商企業，開源效果或許要大於節流，如何吸引扭轉活躍用戶數接連下降、平臺GMV總額接連下降的局勢，或許比降本顯得更爲重要。

若營收規模、活躍用戶、平臺GMV、平臺訂單量依舊持續下跌，僅依靠“節流”效應，唯品會的淨利潤高增似乎並不具備可持續性。

唯品會的“特賣難題”

唯品會，都是好牌子，天天有三折。”十年前，唯品會靠品牌特賣衝出一片廣闊天地，成功登陸納斯達克，並在上市後兩年時間，公司市值更是從3億美元上漲至百億美元，成爲國內第四大市值的互聯網公司，一時風光無限。

然而如今，唯品會雖每年仍能維持盈利，但似乎已經被“Z時代”所忽視，變得越來越沒有存在感，活躍用戶數、訂單數量、平臺GMV已連降4個季度。而這與唯品會昔日引以爲傲的垂直優勢、特賣優勢的消失有着緊密的聯繫。

第一，消失的價格優勢。唯品會現在最吸引消費者的，還是“特賣”，打折的名牌、輕奢是平臺最大的賣點。然而，隨着直播電商、社交（拼購）電商的興起，唯品會的價格優勢越來越不明顯。

一方面拼多多、淘寶、京東等綜合電商平臺把補貼做成了長期生意，將低價策略進行到底，唯品會上的消費者自然被分流了相當一部分；另一方面，直播帶貨、工廠直賣等銷售渠道，更是憑藉KOL的極高溢價能力及中間成本的縮減，也將低價做到了極致，更是對以“特賣模式”爲主的唯品會降維打擊。

第二，陰晴不定的價格變化、所售商品僅能保留20分鐘，昔日優勢變劣勢。使用過唯品會產品的消費者，可能知道，唯品會所售產品加入購物車後，只能保留20分鐘。這在曾經也是唯品會引以爲傲的功能，因爲這樣不僅方便庫存管理，還能給消費者一種迫切的感覺。

可目前，消費者的消費習慣改變，往往習慣加購後，過一段時間再進行付款，唯品會卻堅持20分鐘清空購物車的設置讓很多消費者難以適應；除此之外，唯品會平臺上物品價格變化大，據相關消費者投訴，唯品會平臺甚至還多次存在保價期內降價的情況，價保形同虛設。

或許是出於這些原因，一批“Z時代”消費者正加速離開唯品會。活躍用戶數多季度下降，唯品會似乎也將更多的精力放在存量用戶運營上。例如今年三季度，唯品會圍繞付費會員“超級VIP”消費偏好與個性化需求，爲超級VIP提供長期、穩定的深度折扣；同時又爲會員提供了更多除折扣以外的會員權益與增值服務。

但目前從公司三季報訂單數量、平臺GMV表現來看，僅僅深度挖掘存量用戶價值或難突破公司增長瓶頸。