本報記者 劉旺 北京報道

“它像是來自《一千零一夜》世界的一位嚮導，將帶領全世界數以十億計的球迷，暫時忘掉疫情、衝突和經濟不景氣，來欣賞爲期一個月的足球華章。”拉伊卜，是2022年卡塔爾世界盃的吉祥物，上述文字是官方對拉伊卜定位的描述。

這個誕生於中東、形似“餛飩皮”的擬人形象，正在亞歐大陸的東端掀起熱潮，成爲繼冰墩墩、雪容融之後，又一爆火的IP形象。在各大社交平臺上，無數網友用餐巾紙、毛巾DIY拉伊卜的形象，世界盃開賽以來，拉伊卜的周邊產品銷量暴增。人們稱其爲“頭頂一塊布，全球我最富”。

實際上，不管是冰墩墩還是拉伊卜，它們都是體育賽事IP的一部分，是體育賽事產權及其相關衍生品，也是體育賽事的核心產品。

在我國加快建設體育強國的背景下，我國體育氛圍日益濃厚，而體育賽事IP也正在迎來新的發展空間。

神祕的中東吉祥物

2022年世界盃開幕當天，本屆世界盃吉祥物拉伊卜正式與球迷觀衆見面。這個以阿拉伯人標誌性的白頭巾爲設計靈感的吉祥物，其名字“拉伊卜”在阿拉伯語中意爲“技藝高超的球員”。

儘管其不同於以往世界盃吉祥物的活體動物形象，但拉伊卜仍舊備受球迷觀衆喜愛。有球迷形容其爲阿拉丁神燈裏的魔毯，但更多的中國觀衆則認爲這個形象更像“餛飩皮”。

這從銷量上有直觀的體現。京東商城方面提供的數據顯示，卡塔爾世界盃拉伊卜Laeeb‘毛絨公仔上市3天售罄；根據抖音統計，11月17~23日，抖音電商裏的卡塔爾世界盃吉祥物拉伊卜周邊商品銷量近7萬件，環比增速超2000%，諸如拉伊卜與足球合影的3D手辦等商品受到了很多消費者喜愛。

這個“餛飩皮”IP在中國的設計、生產和銷售，均由本屆世界盃大中華區官方特許授權商杭州孚德品牌管理有限公司操辦。該公司CEO郭志浩對外透露，近期僅孚德直播間的日成交額最高就達近300萬元，與此同時，拉伊卜中國授權商品的銷售額已超過此前兩屆世界盃孚德在全球的總銷售額。

對於拉伊卜爲何如此火爆，郭志浩告訴《中國經營報》記者，“首先，世界盃作爲全球第一大的賽事IP，在全球範圍內有一定的影響力基礎；其次，冬奧會冰墩墩的銷售週期一直持續到6月份，所以我們跟冰墩墩之間進行了一個無縫銜接，消費者對吉祥物品類已經有一定的消費意識和消費慾望，這對我們來說已經打好了基礎；最後，這次拉伊卜本身的造型也很好，並不是一個司空見慣的東西，是中東阿拉伯人頭巾的造型，又是卡塔爾王室設計的，代表着財富，又很可愛，所以具備了成爲一個網紅出圈的潛質。而且目前也沒有其他更好的賽事，大家的注意力都集中在世界盃上。綜合以上幾個因素，形成了拉伊卜火爆的情況。”

作爲北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩設計團隊負責人，曹雪也認爲，體育賽事的吉祥物要能代表舉辦國或者該地區的一個形象，這個形象需要是當地獨有的，也要能引起社會面乃至全世界的共識和共情。“大家想到中東地區就會想到當地的特色服飾，從這個層面來說，拉伊卜就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界盃。”

郭志浩告訴記者，孚德主要的精力放在了研發和生產上，據瞭解，除吉祥物擺件和玩具外，此次基於拉伊卜IP開發的品類擴充至服飾、口罩、保溫杯等等，SKU（最小存貨單位）約200個。

而在營銷端，孚德的陣地主要是在抖音。“因爲抖音本身就是世界盃官方授權轉播商，又是流量比較聚集的地方，所以一直和抖音一起在C端發一些預熱的視頻、直播帶貨等。”郭志浩告訴記者。

對於拉伊卜IP營銷的預期收入，郭志浩沒有透露，但他告訴記者：“我們已經做了連續三屆世界盃了，今年肯定是最好的一屆。”

體育賽事IP市場起勢

實際上，國內的體育賽事IP市場爆火在今年初就有體現，尤其是在賽事周邊上。2月4日，在2022年北京冬奧會開幕式上，冰墩墩一經亮相，便成功引爆全網，呈現出“一墩難求”的熱度。

相應的特許生產商和特許零售商獲得了良好的銷售預期。受利好消息營銷，幾大企業例如元隆雅圖和文投控股在2月7日、8日、9日連續三個交易日收盤價格漲停；王府井、萬事利等也集體跟漲。

在郭志浩看來，體育賽事IP營銷在國內市場空間巨大。“除了世界盃之外，孚德還獲得了法國國家隊的獨家IP，英超的阿森納隊的獨家IP，國內的如北京國安、上海申花這些足球隊，北京首鋼、上海大鯊魚這些籃球隊，還有法網、澳網這些公開賽的賽事IP，都在孚德手裏。從上述動作來看，我們對整體的體育賽事IP營銷非常看好。”

“首先，在疫情期間，大家對體育賽事的精神寄託和消費水漲船高，除了衣食住行外，精神需求無限放大；其次，北京冬奧會也教育了市場，大家對正版官方授權商品的信任和購買的慾望也在提升。體育賽事IP營銷在國內屬於朝陽行業，而且未來成長空間很大。”郭志浩表示。

不過，我國體育賽事IP市場，較國外成熟市場仍有一定差距。艾瑞諮詢發佈的《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》顯示，中國與其他國家在體育服務業（包括轉播、贊助、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美兩國的體育服務業佔體育產業比重均超過80%，而中國僅爲51.6%，且其中絕大多數都來自轉播權和贊助。

根據媒體報道，美國NBA球隊主場一個週末的銷售額輕鬆可達幾百萬美元。數據顯示，2021年，C羅轉會曼聯，其7號球衣在開售12個小時後銷售額達到3250萬英鎊（約合人民幣2.8億），創英超歷史紀錄。

國內市場要想呈現出上述情景，顯然還有很長一段距離。

上述報告提到，我國體育賽事IP在發展過程中，有必要創新盈利模式，以賽事IP的本土文化價值出發，利用賽事IP和體育明星的影響力，開發自主體育賽事的IP延伸。

而對於體育賽事IP如何實現商業化和持續發展，關鍵之道體育諮詢創始人張慶認爲，IP培養焦點應該放在規則和玩法的設計上。

“那些可以走商業化的IP，我們要界定什麼是商業化。所謂的商業化是指把無形價值有形化，有形價值價格化。無形價值有形化是說要把體育IP落下來，變成具體產品；有形價值價格化意味着產品本身要滿足某一方面的需求，市場願意爲之買單。這是原理，但實際操作過程中，個人覺得，不要急於考慮商業化和商業變現的問題，不要輕易做出打造一個體育IP的決定。IP作爲知識資產，是需要創造和積累的，如果沒有足夠的定力通過長期的積累培養出一個完善的IP，只想賺快錢，這是不可取的。IP長期的培養焦點應該放在規則和玩法的設計以及應用上，要明確自己的特質，把強項發揮到極致。”張慶認爲。