「巨量算數」2022年第三季度抖音挑戰賽TIME榜官方發佈

近年來，隨着用戶大幅向線上轉移，數字營銷成爲企業推廣和獲客的重要方式。擁有6億+日活的抖音，不僅具備廣泛的用戶基礎，還有完善的數字營銷生態，同時，活躍的創作者也讓平臺具備了獨特的內容創意和生產能力。通過一定的激勵方式，調動普通用戶和廣大創作者的積極性，充分發揮其創意和影響力爲品牌賦能，互動類營銷產品一經上線便受到廣泛地關注。

作爲創新型廣告產品，如何衡量其價值，一直以來是品牌主與平臺最爲關注的問題。挑戰賽評估模型(TIME)，通過流量價值（Traffic value)、互動價值（Interaction value）、作者沉澱（Motivationfor creating）、粉絲沉澱（Enrichmentof fans）四大指標對挑戰賽綜合價值進行全方位評估。基於這一模型，巨量算數將持續按照季度定期發佈挑戰賽TIME榜單。

01上期回顧

2022年第二季度，“鏈路”成爲互動類營銷產品的核心，其中既包括轉化鏈路也包括用戶的互動鏈路。因而，在產品設計和資源搭配上，也更加符合用戶的產品使用路徑。商業廣告的加入在提升活動熱度的同時，也在用戶行爲路徑的全程加深用戶印象，通過開屏廣告引起用戶關注，通過信息流廣告與用戶進一步溝通，激發用戶興趣，再通過熱搜榜單和創作活動，吸引用戶參與。全鏈路的觸達，加之用戶的主動參與，使整個營銷活動充滿趣味性，從而提升用戶對品牌的好感度。

此外，二季度“挑戰賽+全民任務”的組合玩法越發成熟，通過不同的活動形式觸達不同的創作者，同時按照不同的創作標準進行投稿和互動。這一方法不僅能夠在短期內有效地提升活動熱度，調動用戶的參與熱情，還能通過不同的創作者和內容將品牌滲透到不同的用戶圈層。

從優秀挑戰賽行業分佈看，食品飲料成爲2022年第二季度入選挑戰賽TIME榜單項目數量最多的行業，上季度排名第一的服裝鞋帽本季度滑落至第二名。

022022年第三季度TIME三大榜單

巨量算數數據顯示，2022年7-9月，各類品牌主在抖音上發起標準商業挑戰賽項目總計167場，比上季度增長了15.3%；其中全國挑戰賽41場，區域挑戰賽126場。

分行業看，與上季度一樣，食品飲料依然是2022年第三季度標準商業挑戰賽執行數量最多的行業，其次是以文旅和政務爲主要組成的城市業務，服裝鞋帽緊隨其後。

與上季度相比，食品飲料、城市業務、數字文娛、家居、金融、日化、酒類等多行業標準商業挑戰賽執行數量均有顯著提升，其中，數字文娛增長幅度最大。

數據來源：巨量算數，2022年7月-9月

通過提報與TIME得分結合並綜合評估，我們推出了2022年第三季度挑戰賽TIME榜。本次TIME榜，涉及超級榜、品牌榜、區域榜共計23場挑戰賽入選。

03本期策略與玩法總結：注重多產品聯動，實現品牌與用戶的深度交流

2022年第三季度，時間跨越暑期和中秋兩大節點，節日營銷依然是品牌會重點關注營銷策略，從本期上榜挑戰賽行業分佈看，食品飲料、酒旅、3C電器、服飾鞋帽等行業在第三季度均有不錯的傳播表現。

數據來源：巨量算數，2022年7月-9月

從挑戰賽玩法策略上看，本期UGC內容互動類營銷產品對熱點互動鏈路進行了升級。此後的“熱點互動鏈路”玩法，更加註重多產品的聯動，優選高曝光、強互動的產品，以實現品牌與用戶的深度交流。如，採用“開屏+熱點榜&熱點品專+搜索彩蛋+挑戰賽/全民任務”的產品聯動方案，集中引爆品牌流量，多場景、多鏈路直達互動，提升用戶的互動興趣。

04本期優秀案例分享

超級挑戰賽：

脈動——#一口炫走大暑

脈動#一口炫走大暑#全國超級挑戰賽，在一年中最熱的大暑節氣上線強勢出街，藉助趣味美妝貼紙特效爲用戶創造出一個炎熱的戶外場景，即大暑炎炎，烈日當頭，暑氣沸騰，用戶呈現出臉部曬傷扭曲的趣味狀態，用戶通過搖頭大口喝口脈動，召喚清涼海底世界，戴着脈動瓶身形狀的潛水鏡在海底世界潛水。趣味演繹內容，美妝特效的玩法，在極大提升了用戶參與熱情的同時，也通過場景感的打造，完美露出脈動的品牌、產品以及元素，也向用戶生動可感的傳遞出來大口暢飲，狀態全開的品牌宣稱。

同時本次挑戰賽與抖音頭部IP“全力以赴的行動派”話題聯動，聯合顏值、變裝、劇情等多位超頭部達人，將挑戰賽影響力進一步爆發，截止目前，#一口炫走暑挑戰賽相關內容已收穫22.5億視頻播放VV，收穫聲量與心智的雙破圈。

品牌挑戰賽：

上汽大衆——#夢幻星空妝

7月暑假期間是旅遊出行的高峯，也是用戶對汽車、自駕等相關內容的關注高峯。在這一時間節點傳播汽車相關內容，能夠引發用戶對相關消費需求的思考，提升用戶對相關品牌的關注度和認同感。

上汽大衆全新星空版朗逸也在這一節點驚豔亮相，爲提升用戶對新產品的關注度，上汽大衆藉助抖音王牌互動產品矩陣“達人視頻+全民任務+定製美妝貼紙” 來增加產品的曝光度，吸引用戶廣泛參與，一起講述品牌故事。

本次全民任務主題爲#夢幻星空妝，既與上汽大衆新朗逸星空版相呼應，又能精準地吸引到關注時尚、美妝內容的年輕用戶，傳遞出年輕、時尚、活潑靈動的品牌特色。

在資源搭配上，除全民任務專屬頁面外，在發佈頁話題推薦、熱搜話題推薦等處均有入口，資源配置上充分發揮了UGC互動產品優勢，覆蓋用戶創作、搜索等行爲路徑，充分調動用戶的參與慾望，通過社交裂變，提升整體傳播廣度。

本次活動亮點突出，作爲上汽大衆首次與美妝的跨界合作，活動根據「一朗永逸、夢幻星空妝」定製了貼紙特效，朗逸的星空前格柵+紫色系星空背景的美妝特效引爆全網，短時間內提高新朗逸的傳播度和親民化。

挑戰賽+全民任務的組合玩法，可有效提升用戶覆蓋度，達人才參與則讓整體內容豐富度和內容質感大幅提升。本次活動通過巨量星圖線上邀約特定達人蔘與，根據達人特色產出的多元內容覆蓋了不同類型的用戶羣體，促進了品牌的破圈；達人優秀的創作能力，也讓整體內容質量得以保證，不僅傳遞出朗逸星空版高顏值的特點，也讓整體傳播更具質感，從而吸引到更多用戶的參與，提升用戶對品牌的認同感。

巨量算數數據顯示，截至7月20日活動結束，#夢幻星空妝挑戰賽話題總曝光3.6億，累計點贊破百萬，全民任務累計曝光8412萬，累計點贊228萬。品牌定製貼紙展現3.6億次，累計投稿10萬，使用過貼紙的視頻總曝光達1.2億次。

區域挑戰賽：

金沙酒業——#回味中國節月是故鄉明

金沙酒業爲宣傳“金沙回沙”系列產品，增加其在特定地域的品牌影響力，於2022年中秋節點，在抖音發起了#回味中國節月是故鄉明挑戰賽活動。活動圍繞“回味中國節月是故鄉明”這一主題，通過劇情、口播、美食教程、家人團聚、遊玩趣事等內容場景，傳遞出“金沙回沙”的品牌文化理念。活動通過鼓勵用戶使用富含地域特色的方言表達，喚起用戶對家鄉的情感和對品牌的文化認同感，衆多抖音用戶飽含溫情地演繹內容，深深地打動了不同圈層的酒水消費者。

巧用節點營銷是本次活動的一個亮點。中秋作爲中國重要的傳統節日，其背後蘊藏的濃重的思鄉情節和人們對於幸福團圓的美好追求能夠牢牢地牽住用戶的思緒；同時，衆多中秋的詩詞佳句也傳遞出中國傳統文化的魅力，這與“金沙回沙”系列產品試圖傳遞的文化內涵不謀而合。此外，提及中秋，團圓相聚的場景即刻浮現眼前，而酒水飲品作爲歡聚場景下的消費品之一，也是用戶透過內容最容易聯想到的產品品類，因而，適時的營銷活動能夠恰如其分地引導用戶關注到相關產品，其效果必將事半功倍。

爲了在中秋期間的聲量最大化，本次#回味中國節月是故鄉明 UGC創作活動在中秋節前一週上線，採用了挑戰賽和全民任務結合的玩法，覆蓋到不同的用戶羣體。在資源配比上，除專屬的挑戰賽和全民任務頁面外，還添加了搜索頁Banner、發佈頁話題推薦，以及專屬貼紙，覆蓋到用戶的創作、發佈、搜索等行爲路徑。

巨量算數數據顯示，截至2022年9月8日，#回味中國節月是故鄉明挑戰賽話題總播放量達5.5億次，總投稿量近10萬，挑戰賽參與人數達6.2萬，視頻累計點贊量376萬，累計轉發18萬次，評論76萬條。“金沙回沙”的品牌文化理念通過本次活動得到了很好的傳播，用戶對品牌的興趣也有顯著的提升，對比活動前後抖音關鍵詞搜索指數可以發現，“金沙回沙酒”關鍵詞搜索指數在本次挑戰賽活動期間有顯著的提升，尤其是活動的後半期，其搜索指數達到近期的峯值。