今天凌晨，随着蒙铁尔成功命中第四个点球，阿根廷队战胜了卫冕冠军法国队，成为2022年卡塔尔世界杯的冠军，这届精彩纷呈的世界杯赛事也正式宣告结束。

和足球场上的比赛一起落下帷幕的，还有绿茵场外品牌们如火如荼的营销战役。面对这场国际性的足球盛宴，品牌自然不愿错过借势曝光的机会，但在实际执行中，却不免陷入拼球星、讲赛事的同质化营销思路中。

世界杯营销真的只能营销球赛吗？作为世界杯全球官方牛奶赞助商的特仑苏，就用自己的反向营销，给出了一个非常有新意的答案。

围绕"无论哪片土地，都能孕育更好"这一主题，特仑苏从"孕育牛奶的牧草"和"足球场上的草"找到营销契合点，并以更加细腻的视角，探寻的不是世界杯的光环、输赢，而是更加本质的精神内核，从而与品牌一直以来的"更好"主张互相映照，给每一个消费者内心注入了巨大能量。

立足差异化的温暖视角，

触达直击内心的营销"深度"

如果要评选出"最不像世界杯的世界杯营销"，特仑苏绝对是一个佼佼者。有例为证，我们先来看一支特仑苏在世界杯收官之际拍摄的短片。

这是特仑苏视角下的世界杯"最后半分钟"，当球场中的所有人都在欢呼、庆祝，特仑苏却把镜头对准了默默付出的幕后工作者。有安保，有后勤，有摄影师……他们都是鲜少出现在世界杯热门话题中的一群人，却依然坚守岗位到最后一秒钟。特仑苏希望通过短片把这片掌声送给这些默默支撑着世界杯的人们。

"更好，因为有更好支撑"，这是特仑苏在短片中传达的主题，每一场精彩赛事的背后，是无数默默无闻的普通人。这样的营销角度，非常不世界杯，却让我们眼前一亮，也足以让每一个普通人动容。

在激烈的世界杯赛场外，传达属于品牌特有的柔软和温度，这其实是特仑苏这次世界杯营销贯穿始终的传播基调。

我们把时间线拉回到世界杯倒计时30天的10月21日，当天特仑苏发布的短片《一个足球的旅程》，就已经跳出喧嚣、拼搏的俗套，用一种诗意的方式迎接世界杯。

在广袤无垠的特仑苏乌兰布和沙漠牧草中，一个足球从乌兰布和孩子的脚下启程，它穿越象征32个国家国土的美丽草丛，最终来到了卡塔尔世界杯的足球体育场。

英格兰的四叶草、瑞士的雪绒花、德国的矢车菊、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺……用具有代表性的花草元素来象征参与世界杯的32个国家球队的整装待发，特仑苏的"温度"通过这一创意细节体现得淋漓尽致。

没有光环闪耀的球星，没有热血沸腾的赛事，特仑苏用诗情画意迎接世界杯，用温情柔软告别世界杯，这样不走寻常路的营销思路，特仑苏是独一份。但也正是凭借这种有始有终的出其不意，特仑苏得以脱颖而出，让品牌和消费者的对话更加走内、深入，建立了有深度的情感链接。

从一棵小草到一群孩子，

以小见大拓展用户沟通宽度

事实上，不拘泥于世界杯营销的常规玩法，将视角转向更加人性化的情感表达，这不仅让特仑苏的世界杯营销出奇制胜，打出了差异化，还让特仑苏在传播过程中，无论是内容创意、利益点传达，还是互动social、用户沟通，都有了更多灵活性。

前面提到的30天倒计时短片《一个足球的旅程》，就极具代表性。乌兰布和沙漠的牧草与卡塔尔球场的草地，两者的创意联想已然让人拍手叫绝，其背后传达出的特仑苏的"有机"诉求，更是增强了整个片子和特仑苏品类的关联性，品牌利益点的输出润物细无声。

接下来特仑苏在11月20日开赛日发布的世界杯主题广告片，则可以看作是《一个足球的旅程》的创意延续。

这一次的主角是乌兰布和的一棵小草，它汲取着自然力量，孕育更好的有机营养。

它的一位朋友是生长在卡塔尔球场上的一棵小草，被汗水灌溉，被星光照耀，见证着世界杯赛场上的每一次比赛。

片子中的文案，是很巧妙的"互文"，特仑苏的有机牧草同样需要汗水灌溉、日光照耀，而卡塔尔的球场，也在孕育着更好的力量。这支片子，将"无论哪片土地，都能孕育更好"这一主题诠释得更加一目了然，也让世界杯的营销语境和特仑苏的品牌诉求实现了更加直观的契合。

在12月10日世界杯1/4决赛时，特仑苏的第三支世界杯短片，视角则再一次从热血、拼搏的营销语境中剥离出来，关注到的是不同国家的孩子们。这些身着中国、巴西、英格兰、法国、卡塔尔等不同国家色系球服的孩子们，在自己的家乡欢笑、奔跑，享受足球带来的纯粹快乐，追求着更大的梦想。

从草原上一颗不起眼的小草，到球场上一群自由奔跑的孩子，从一群乌兰布和的孩子，到不同国家的孩子，在创意的承接和呼应中，特仑苏的视角越来越国际化。

甚至，特仑苏的创意落脚点已经不再是世界杯的赛场、球队，而是赛场外孩子们的足球梦想和快乐成长，用细小的切入点，传达出生命力、奋进力这样的巨大能量。

这是更大的品牌格局，也是更普世的价值倡导。这来自特仑苏世界影响力日渐扩大的底气，也再一次用品牌的细腻和温情，让人们在世界杯龙卷风中得以轻松地呼吸。

特仑苏的品牌态度，也提升着世界杯主题相关产品的内在附加值。

由此，特仑苏以"32个国家+32支球队+32种花草"为灵感，打造的32款世界杯定制包装"更好草语版"，以及同步推出的"更好草语"典藏礼盒，就显得意义非凡，它是特仑苏"更好"诉求点的一个载体，带给人们的不仅是有机的营养，还有希望、生机、梦想等柔软而坚定的精神鼓励。

此外，"特仑苏世界杯"小程序的上线，则是特仑苏借助数字化平台，让温暖的品牌能量可以与消费者social互动，进一步拓展了消费者对话的宽度。

在这里，球迷们可以为自己喜欢的球队种草，参与世界杯预测、集卡等活动，特仑苏会将专业的球赛逻辑，简化拆解为大众人群易理解、易参与的互动形式，从而让更多泛球迷群体也参与其中，让更好的世界杯互动在这里孕育。

汇聚于此的用户，还会被引流至特仑苏名仕会小程序，实现了由小程序的轻互动至品牌私域阵地深度运营的后链路转化，更容易撬动购买力。

以充满人文关怀的"更好"落脚，

树立品牌行业营销高度

复盘特仑苏的整个世界杯营销，我想会让很多人有豁然开朗之感。

其实，大多数品牌的世界杯营销之所以太过同质化，源于品牌局限在了"世界杯"三个字，忽略了品牌自身的特色和优势，从而让消费者只记住了球星、球队的广告，却记不住是哪个品牌拍的。

特仑苏非常聪明，直接避开了一系列容易混淆记忆的世界杯元素，从小的立意点着手，带出了品牌"无论哪片土地，都能孕育更好"的这一更宏大的营销主题，让"更好"这一核心价值主张逐渐深入人心。

在立意别出心裁之外，特仑苏在传播节奏上的把控也值得借鉴。在世界杯四个重要时间点上线的四支片子，它们的创意相互贯穿，一脉相承，但每支片子又承载着不同的传播重点。

第一支30天倒计时短片《一个足球的旅程》，像一个引子，带出了特仑苏的品类属性；第二支开赛日的主题片，用官方身份为品牌背书，更好地占领用户心智；1/4决赛时的第三支片子，已经跳出了世界杯的语境范畴，用孩子的纯真视角传达品牌的国际化温度；收官日的第四支短片，则关注到了"更好"的幕后服务人群，让品牌格局更上一层楼。

作为高端白奶品类中的天花板，始终坚持高端有机标准的特仑苏，之所以敢玩出"很不世界杯的世界杯营销"，源于对品牌大众认可度的自信，这种与众不同的温暖、柔软的气质，也与特仑苏的高端品质珠联璧合。

而消费者从特仑苏世界杯营销中汲取的"更好"能量，会凝结成更坚实的品牌凝聚力和向心力，尤其是在充满不确定性的当下，在2023年即将到来之际，特仑苏的"更好"价值主张和人文关怀，会带来更多治愈、温暖和希望，在沁润每个消费者内心的同时，特仑苏的有机力量也会在人们心中孕育生长。