2018年從電商渠道靠融資與流量火起來的新消費，沒有穿越週期在2022年“倒”了一大片——過去一年來，它們的失意不斷暴露。

有關店的，茶顏悅色宣佈在長沙關閉近百家門店，去年大筆拿錢的陳香貴、馬記永也在關店；有人事變動的，今年初喜茶、文和友、墨茉點心局傳相繼出裁員傳言；更有上市或上市後遭遇不順，比如，今年2月份就宣佈要去境外上市的和府撈麪到現在也沒有後續進展，已經“上岸”的奈雪的茶、泡泡瑪特也不好過，前者股價較發行價跌去五分之四，後者現價只有最高點的十分之一。

資本對新消費的熱情不復往日狂歡，也很能說明。

公開數據顯示，與2021年相比，今年1-9月新消費領域融資項目數量上升，達到690個，增長了16.55%，但是融資金額卻比去年下降了35.95%，僅爲434.23億元；多數融資主要以天使輪和A輪爲主，平均單個項目融資金額，也從去年同期的近1.2億減少到今年的0.6億元左右——新消費賽道整體投資風格謹慎且保守。

從單個融資機構的表現看，去年黑蟻資本出手頻頻，投資了喜茶、海倫司、M Stand等，而今年只投資了一個餐飲管理公司；一度被稱爲新消費賽道的“高光獵手”的天圖資本，也已將目光轉向消費科技以及新消費以外的領域。

新消費賽道的頹勢，一方面受外部環境的影響，原因可以羅列一大串：全球經濟將面臨着衰退，疫情的反覆，消費信心、能力下降等等。

但更爲致命的時，新消費品牌自身的短板在經濟週期之中被放大。

“成立品牌→取得銷售資質→設計產品→找到代工廠生產→貼牌”，藉助這樣的輕資產模式，不少新消費品牌能夠很快建立起來。經過多年的發展，中國市場上相對成熟的供應鏈、物流、人才等基礎設施配備，爲它們的誕生提供了條件。

這樣的低門檻也許是“陷阱”。

缺乏研發創新的投入，過於依賴或模仿某種快速流行的元素，導致大量廉價產品複製產生，競爭者蜂擁而至，一時間同質化嚴重，市場競爭變得越發激烈。無論在氣泡水 、低度酒還是新中式烘焙領域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價的新品牌。發展到現在，一些藉助社交網絡與流量紅利而起新消費品牌，已經不會再獲得資本的青睞。

“資本正變得更加理性，希望投出長期可持續、財務更健康的公司，技術驅動生成獨特產品力外加品牌，才能長效地展現核心競爭力，而不是那些打扮得花枝招展，流於表面的產品或領域。”一位總部位於深圳的投資機構相關負責人對界面新聞說。

與此同時，一批3年前暫時掉隊的老牌玩家也在逐漸喘過氣來。

聯合利華、雀巢等“老大哥”們通過對消費者喜好有了更精準瞭解後，積極做出動態調整。不論是尋求併購本土公司進行擴張，放下身段融入本土消費文化，還是自己下場進行本土化，它們的步伐都在加快，試圖在更短的生產週期內產出“爆款”，以重新擁抱消費者。

不久前的進博會上，聯合利華、億滋以及天絲集團先後宣佈在華設廠，星巴克投資約11億人民幣建立的星巴克咖啡創意園將於2023年夏天正式建成投產。這些玩家與新消費品牌相比，更堅信“長期主義”；換句話說，他們有能力讓自己的現金流保持健康穩定的狀態，當行業環境較爲不理想的時候，它們便順利抄底，加大投資。

這些新情況的出現，都將倒逼着新消費品牌重新審視自身，也許只有從流量戰轉入品牌戰、產品戰，新消費品牌才能真正挺過下半場。

眼下，部分新消費品牌已經開始努力，各謀出路。

有從線上跑到線下開店的。無論三頓半、蕉內還是bosie都在試圖把門店打造得不像個購物空間，除了打造品牌、增強曝光外，它們還是想要藉助這些門店突破線上的流量限制，獲得新客源。已有線下門店的，則在放開加盟。最近虎頭局和喜茶先後開啓了加盟，在後疫情時代，這樣的嘗試也是在巨大現金流的壓力之下，迎合趨勢、分擔風險的做法。

產品方面，一些新品牌開始在原有產品之外，押寶新產品，以期望找到第二增長曲線。比如元氣森林，當氣泡水增長遇到天花板——2019年前元氣森林市場佔有率達85%，2021年下半年降至50%——後，它開始將目光轉向燃茶和乳茶，接着是“外星人、纖茶和有礦”三個品類。

也有通過投資的方式。包括奈雪的茶、喜茶在內新式茶飲選擇投資區域咖啡品牌及咖啡供應鏈，憑藉兩者存在消費羣體重疊的情況，來豐富自身的產品品類，拓寬消費場景、擴大消費人羣，以獲得新的利潤增長點。

不還有投資設廠，試圖默默修煉內功，包括重視科研、自建工廠尋找穩定的供應鏈作爲支撐，以夯實品牌的護城河。例如元氣森林已針對華北、華東、華南、華中、西南地區5大城市集羣佈局了5大工廠；而喜茶和完美日記也有類似的做法。

更有寄希望於出海。繼完美日記、花西子等美妝品牌出海後，輪到了茶飲品牌蜜雪冰城。它先是進軍越南，再到最近高調在日本、韓國開店。國內競爭加劇，各品牌不停跑馬圈地，同時，在國內龐大的門店數量也意味着，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場容量的天花板。投身海外無疑是一種尋找市場空白的選擇。

新消費賽道從“野性”，到逐漸迴歸“理性”，再到現在的洗牌，誰能熬過賽道持續遇冷的困境繼續成長，這些問題的答案還不確定。但確定的是，只有迴歸消費的本質，拿出專業的功力來造產品，才能跑成真正的抗週期贏家。