記者 | 黃昱

編輯 | 李慎

轉眼間，萬科總裁祝九勝直管長租公寓業務已經一年了。這一年，祝九勝說自己連出差都基本住在泊寓，用他自己的話來說是要做“租賃服務的體驗官”。

一位萬科泊寓內部人士對界面新聞表示，祝九勝開始直管泊寓之後，非常重視銷售，特別強調泊寓全員銷售精神的培養，並加強拓展針對B端（企業）、G端（政府）客戶的銷售能力和服務能力。

此外，祝九勝要求管理者要下沉到一線去幹活，包括他自己在內的多名管理層均兼任了一個門店的店長。

如果要給2022年萬科長租公寓業務發展貼上重點標籤，那一定也少不了“納保”，即將旗下租賃住房項目申請納入保租房體系。

據萬科提供數據，截至到9月底，萬科泊寓共運營管理房源21.5 萬間，其中已有 4.28 萬間納入保障性租賃住房，佔比達到約20%。待另外正在申請的5萬多間房源納保成功後，萬科泊寓納保佔比將近一半。

對於萬科等將長租公寓作爲主航道之一的房企來說，“納保”的吸引力之一在於可以申報公募REITs，幫助其實現“投融管退”的閉環。

在2022年12月的股東大會上，祝九勝透露，萬科長租公寓業務採用成本價覈算，平時這些利潤很難體現出來，通過REITs方式證券化以後，能夠爲老股東體現、創造更多利潤。

在萬科泊寓目前成功納保的項目中，大概有十幾個符合公募REITs發行標準，現在主要就是發行時機的問題。能否在2023年成功發行保租房REITs，成爲繼華潤置地之後第二家成功發行保租房REITs的房企，這將是萬科泊寓接下來的一大挑戰。

銷售精神取代規模至上

在萬科主席鬱亮看來，未來衡量一個開發商是否數一數二，必須在租售兩個領域做到數一數二。

萬科是最早開始佈局長租公寓業務的房企之一，於2016年推出集中式長租公寓品牌“泊寓”，在2018年將長租公寓業務選爲繼地產開發和物業服務之後第三個核心業務。2019年，長租公寓正式被列爲萬科的多個BU（事業單元）之一。

在萬科近些年的收斂聚焦中，不少新業務都被邊緣化，但長租公寓始終被擺在重要位置。2022年，萬科明確指出，在經過十年探索後將長租公寓與物業服務、物流倉儲、商業一同確定爲經營服務業務的主要方向。

早期跟大多數房企一樣，萬科在規模上野心勃勃，曾對長租公寓業務提出“2018年拓展房源至45萬間，遠期規劃100萬間”的目標。不過經歷了2017-2018年的快速擴張後，2019年以來，泊寓在規模擴張上始終十分謹慎，以平穩發展爲主。

據界面新聞了解，泊寓去年在項目拓展上延續了過去幾年來的謹慎態度，機會性獲取一些好項目，要求算得過來賬、有影響力等。與此同時，每一個新拓項目都需要由祝九勝主導的長租公寓EMT（經營管理團隊）成員決策。

相較於新項目拓展，始終保持集中式長租公寓規模第一的泊寓在2022年將更多精力花在了內功修煉上，首當其衝是客戶的獲取能力。

祝九勝在去年中期的業績會上就曾表示，做生意就是抓產品找客戶，以前依賴第三方來幫泊寓找客戶，2022年初開始就徹底轉變，爭取不依賴第三方，強調人人都有銷售精神，人人都服務客戶。

“我們還親自去訪談客戶，聆聽客戶。其實就是要思考三個問題，解決了什麼需求痛點，怎麼保證租客利益，如何讓租住服務更滿意。現在大家出差，就去找長租公寓裏一間臨時空出來的房住下來，做租賃服務的體驗官。”祝九勝說道。

上述泊寓內部人士指出，祝九勝非常重視管理層有沒有下沉到一線去了解門店的真實運營狀態，不允許有人在那閉門造車，包括祝九勝、萬科長租公寓總經理胡冬平以及作爲長租公寓業務sponsor（支持者）的萬科董祕朱旭都有兼任一家門店的店長。

向B端發力也是祝九勝在拓客方面所強調的。上述泊寓內部人士透露：“以前我們可能更多精力放在C端客戶上，但祝九勝認爲所有的企業客戶、政府客戶，包括我們的股東等利益相關方都是可拓展的客戶，這是去年我們在思維上的一個重要轉變。”

祝九勝簡單算過一筆賬，2022年上半年泊寓新增了160個B端客戶，如果一個B端客戶能夠帶來百個C端客戶的話，那160個就能達到1.6萬的C端客羣，然後再通過B去鏈接B端。

此外，To C的話客戶流動性很大，To B、To G則明顯更穩定。客戶的不穩定性直接影響了獲客成本以及空置率。

ICCRA住房租賃產業研究院院長趙然對界面新聞表示，拓展企業端以及政府端的根本驅動力就是降低獲客成本，同時維持較好的續租率。同時也與大型租賃社區更多的推向市場有關，這類產品需要拓展大客戶以更好的完成出租率。

通過這些瑣碎的難而正確的事，萬科長租公寓業務今年上半年的獲客成本明顯下降，營銷費用率從1.4%下降至1%，因爲79%客戶都是萬科自己找的。

一位熟悉萬科泊寓的研究人員對界面新聞表示，祝九勝在去年在長租公寓業務上確實抓的很緊，畢竟今年泊寓是有盈利壓力的。

如今長租公寓業務已實現盈利的只有招商蛇口和龍湖，萬科則表示將於2023年實現成本法（即扣除折舊攤銷後）的會計報表盈利。

鬱亮在去年年初業務會上曾反思，對城中村進行大規模集中改造的“二房東”模式，讓萬科付出了很大的代價，到今天還在爲此付出代價。“如果沒有城中村“二房東”的業務，萬科的長租公寓業務早就開始可以賺錢了。”

納保驅動力

長租公寓始終是一個低利潤行業，現在及將來都無法與房地產開發相提並論。祝九勝曾坦言，轉型業務即便做得好，但對收入規模和利潤的貢獻恐怕還是有限，它能貢獻的是企業價值，或者是中長期的估值。

衆所周知，要釋放這類投資規模大、投資回報期較長業務的價值，金融創新很重要。

華潤置地成功發行的華潤有巢REIT樣本爲房企運營長租公寓找到了當前最理想的解題思路，即通過“納保”來申報公募 REITs，從而形成長租公寓“投融管退”閉環，爲運營商提供優質的退出渠道，快速回籠資金，有效提高流動性，進一步釋放業務價值。

金融出身的祝九勝深諳此道，他在去年12月的股東大會上表示，公募REITs對不動產玩家而言，作用相當於90年代中期按揭政策的出臺，能夠提前把自己的資金拿回來，讓我們流動性更好。

保租房是當前唯一納入REITs試點的長租房產品類別。他指出，萬科泊寓已經從已納保的項目中挑選出十幾個符合發行條件的，現在就是發行時間的問題，要儘可能溢價發行，既保證新進來的投資人對分派率滿意，也要保證老股東滿意。

萬科泊寓從2021年開始積極參與保障性租賃住房的籌集、建設和運營，同時與深圳人才安居集團、成都交子集團、濟南城發等十餘家重點國資國企簽署了租賃住房戰略合作協議，以共同推動保障性租賃住房建設。

萬科泊寓方面透露，長租公寓行業發展時間不長，保障性租賃住房也相對是一個較新的概念，萬科通過各種渠道和方式進行探索，初步探索出包括輕資產輸出管理、自持物業改造等方式，相信隨着行業發展，保障性租賃住房的發展路徑也會越來越明晰。

天津是泊寓首個納保的城市。萬科泊寓方面告訴界面新聞，2021年12月，天津泊寓將自有的市場化租賃住房項目全部申請納入保障性租賃住房體系，其中11家門店率先完成納保工作。

截至去年11月，天津泊寓已正式納保12個項目、超5000間房源，基本都是重資產項目，另有4個項目正在推進納保中，是天津納保最多的公寓運營商。

萬科發佈數據顯示，截至2022年7月31日，泊寓在北京、深圳、廈門、天津、長沙、武漢、成都等8個城市正式納保50個項目、4.1萬間房源，另有5萬多間房源在申請納保途中。

到9月底，萬科泊寓共運營管理房源21.5 萬間，其中已有 4.28 萬間納入保障性租賃住房，佔比達到約20%，納保比例在房企中處於頭部行列。等另外近5萬間房源納保成功後，萬科泊寓納保佔比將近一半。

據界面新聞了解，萬科選擇納保的項目時首先要保證“硬件”合規（合規經營，產權清晰，手續完整，解除轉讓限制），其次確保“軟件”合格（通過經營提效確保投資回報率達標），難點更多還是一些修煉基本功的工作。

“納保”只是第一步，之後是要儘快完成公募REITs的發行。

與華潤相比，萬科還是慢了不少。2021年7月國家發改委發文將保租房納入基礎設施領域公募REITs試點行業範圍後，華潤有巢就開始了相關研究，在同年9月下旬就啓動了公募REITs中介機構的選聘工作，10月確定了“中信證券+華夏基金”爲財務顧問及管理人機構。

去年11月1日，華潤有巢REIT正式獲得證監會及上交所批覆，在發行階段創造了公募REITs市場認購倍數的新記錄，12月9日於上交所正式上市交易，成爲業內首單市場化機構運營的保障性租賃住房REIT。

在穩定房地產發展的政策背景下，當前正是保租房REITs發行的重要窗口期。去年底，監管層多次表示，要推動保租房REITs常態化發行，努力打造REITs市場的保租房板塊。

萬科泊寓需要把握時機，儘快完成保租房REITs的發行，才能繼續保持在長租公寓行業的領先優勢。