作者 | 陳香羽

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

長城汽車這兩年的發展可以說是坐在了“過山車”上。

2021年的長城汽車實現128萬輛銷量，創下歷史新高，連續6年突破百萬輛。然而在2022年，長城汽車就有點“賣不動”了，前11個月累計銷量爲99.01萬輛，同比下滑11.49%，190萬輛的年度目標完成率僅爲52.11%。

與此同時，長城汽車的市場排名也有所下滑。乘聯會數據顯示，2021年，長城汽車還位列年度乘用車廠商批發銷量第7名、零售銷量第8名；而到了2022年前11個月，長城汽車的批發銷量已降至第11名、零售銷量降至第9名。

壓力之下，長城汽車下調了今年的業績目標。根據長城汽車最新發布的《關於調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考覈目標》，調整後，長城汽車2023年的業績目標達成率由銷量不低於280萬輛、淨利潤不低於115億元，更新爲2023年銷量不低於160萬輛、淨利潤不低於60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。

作爲三大自主品牌之一，長城汽車到底怎麼了？還能重回頭部梯隊嗎？

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銷量全面下滑

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要想重拾增長，長城汽車的壓力不小。2022年其銷量可謂是全面下滑。

長城汽車發佈的產銷快報顯示，2022年前11個月，坦克品牌累計銷售11.29萬輛，同比增長55.39%，是唯一保持銷量增長的品牌；哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉分別銷售57.22萬輛、3.5萬輛、17.29萬輛、9.71萬輛，同比分別減少15.3%、27.53%、16.85%、14.93%。

可以看出，作爲長城最爲看重的哈弗、魏牌、歐拉品牌，相繼進入了發展的瓶頸。

其中，哈弗貢獻了六成以上的銷量，是長城汽車多年的銷量擔當，也是搶佔SUV市場的重要品牌。哈弗產品陣列豐富，但其主力產品還是售價在10萬元左右的哈弗H6。

公開資料顯示，2013年-2021年，長城汽車的SUV銷量佔總銷量的比例高達77%，僅哈弗H6就貢獻了52%。尤其是在2016年，哈弗H6創造了月銷8萬輛的成績，成爲“國民神車”。

然而從2021年開始，哈弗H6便顯現出頹勢。2021年9月開始，哈弗H6就被特斯拉ModelY超越，丟失了長達99個月的SUV銷冠；2022年單月銷量又被比亞迪宋趕超。

乘聯會數據顯示，2022年前11個月，哈弗H6累計銷售23.42萬輛，月均銷量僅爲2.13萬輛。主力產品不斷被後來者超越，哈弗品牌也難以維持銷量增長。

作爲長城汽車的高端SUV品牌，魏牌則處於“知名度不高，銷量上不去”的尷尬局面。2016年，魏牌成立，定位爲中國豪華SUV開創者，先後推出VV7、VV5和VV6。在2017年取得了超過10萬輛以上的銷量，一舉打破了合資品牌在15萬~20萬元SUV市場的壟斷。

之後魏牌便高開低走，銷量一路下滑。2019年-2021年，魏牌的銷量分別爲10萬輛、7.85萬輛和5.84萬輛，同比分別減少28.28%、21.53%和25.65%。2022年前11個月，銷量更是同比減少了27.53%。

值得一提的是，2021年，魏牌轉型做新能源，品牌定位也轉變爲“高端新能源品牌”“0焦慮智能電動品牌”。但目前來看，轉型新能源也沒有提振魏牌的銷量。

另一個獨立的新能源汽車品牌——歐拉也未能撐起長城汽車在新能源領域的野望。長城汽車在2018年發佈了歐拉品牌，走可愛復古路線，面向都市女白領。

依靠黑貓、白貓兩款A0級車型，歐拉迅速打開了女性市場，曾多次拿到A0級小車銷冠。但迫於成本壓力，歐拉後來停止了兩款車型的生產。歐拉管理層曾表示：“雖然歐拉品牌背後有產業鏈的優勢，但以黑貓爲例，2022年原材料價格大幅上漲後，單輛虧損超1萬元。”

截至目前，歐拉推出了不少更高端的車型，比如好貓、芭蕾貓和閃電貓等，其品牌定位也不再專注女性。但“失去”黑貓、白貓兩款熱銷車型後，歐拉2022年1-11月的銷量也下滑了14.93%。

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戰略大調整

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2021年，長城汽車曾提出一個目標：到2025年，實現年銷400萬輛，新能源汽車佔比80%，營業收入超6000億元。

但數據顯示，2022年前11個月，長城汽車旗下的新能源汽車累計銷售12.07萬輛，銷量佔比僅12.19%，與80%的銷量佔比相差甚遠。

多品牌戰略未帶動銷量增長，長城汽車進行了一次大調整。

2022年12月，長城汽車宣佈對旗下品牌組織架構進行調整。哈弗、長城皮卡將加大資源投入，加速向新能源轉型；歐拉和沙龍、魏牌和坦克將採用雙品牌運營的模式，進行組織架構層面的整合，整合後，坦克品牌CEO劉豔釗兼任魏牌CEO，發力高端新能源以及全球市場；歐拉和沙龍則專注於純電，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

其中，沙龍品牌是2021年底發佈的新品牌，其發佈的第一款車型機甲龍定位“高性能機甲戰跑”，但截至目前，何時量產交付仍是一個未知數。

有消息稱，長城集團內部對沙龍汽車的渠道搭建進度以及這款車的產品競爭力都缺乏信心，導致機甲龍遲遲無法上市。

一個有趣的現象是，在這次調整中，所有旗下品牌都指向了新能源，這將是長城汽車未來的發力重點。其中，魏牌和坦克肩負品牌向上重任，而歐拉和沙龍則在定位上互補，承擔着長城汽車在新能源領域走量的重任。

但新能源市場的爭奪越來越激烈。據各車企發佈的數據，比亞迪、廣汽埃安、哪吒、極氪都完成了去年的年度銷售目標，“蔚小理”銷量增長放緩，未完成既定目標，存在着後繼無力的風險。

此外，2022年失意“退出”新能源汽車的廠商不少，像是自遊家，倒在了交付前夜。華爲、小米、百度等也在加速跨界造車，讓2023年的市場格局充滿變數。

同時，不少車企還未擺脫虧損狀態，隨着“國補”退出，造車壓力進一步增大。新一輪的價格戰也打響了，比亞迪、上汽大衆、極氪、哪吒等車企紛紛選擇漲價，特斯拉以新春限時福利的優惠進行降價，小鵬、嵐圖等則通過補貼方式來維持價格。

國補退出、原材料價格仍處在高位，造車成本難以控制，行業馬太效應凸顯。在這種情況下，新的一年裏，長城汽車能否在新能源汽車行業裏殺出重圍？

責任編輯：劉萬里 SF014