新抖数据显示，1月5日，ZARA共在抖音直播4个半小时左右，约48.76万人次观看，在线峰值近4000，单场涨粉约3.51万。

首次亮相抖音，与观看量过千万、商品秒售罄的大主播们的直播成绩相比，ZARA作为一个全球性品牌的成绩单却不尽如人意。不过，ZARA在抖音直播首秀本身的意义远大于此次的带货营收，毕竟，ZARA自2006年进入中国市场， 2014年独家入驻天猫，此后还从未开展与其他第三方电商平台的合作。

而今年布局抖音，显然是ZARA在中国市场寻求新的增量。

01、ZARA中国市场式微

值得一提的是，ZARA近期关闭了位于南京西路的门店，这是ZARA于2006年进入中国内地后开设的首家门店，具有地标性意义。而从ZARA母公司Inditex的财报来看，ZARA在中国内地的门店数量近三年持续收缩。2019年到2021年间，ZARA在内地的门店数量从179家缩减至133家。

与此同时，母公司Inditex在中国线下的收缩从2021年起就变得尤为明显。2021年初，Inditex关闭了旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三个快时尚品牌所有实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等线上电商渠道。2022年7月，三个品牌又关闭了线上渠道，意味着其完全退出中国市场。

无论是由于疫情的影响还是中国本土品牌的崛起，ZARA中国市场出现颓势已成定局，在此背景下，品牌要想自救，就必须顺应大流，将目光转向线上市场，寻求新增量。

02、直播带货改变电商格局

近几年，“放弃实体，拥抱电商”已经成为快时尚品牌在中国市场的主流趋势，而直播带货的兴起更是改变着中国电商的格局，抖音则在其中发挥着重要作用。

根据中研普华研究院报告显示，随着电商平台逐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。抖音、快手两大平台凭借强大的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。

截至2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%。

据商务部数据显示，2022年上半年我国电商直播超1000万场，活跃主播人数超40万人，观看超500亿人次。可以说，电商直播是上半年发展势头最迅猛的互联网应用。

抖音作为最大的短视频平台，是电商直播中不可忽视的一股力量，而服饰则是电商中占比最高的类目。

新榜报道称，在2022年抖音818好物节期间，服饰内衣占大盘类目总销售额26%，超过其它类目，其中不少服饰内衣品牌已经在天猫深耕多年。

服饰作为整个抖音、快手电商里GMV占比最高、最赚钱的细分类目也吸引了越来越多的企业入驻。根据中信证券研报，抖音服饰类目上，企业直播的方式逐步成为主流，此外，从2020年6月到2021年1月，企业号数量增速高达88%，企业号累计粉丝增速高达99%。

早前36氪曾报道称，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘，在2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音则有15家。此外，目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店， 其中不少是2022年才开始直播带货。

直播电商改变了传统的购物模式，从商品制造到触达消费者，链路更短，深受品牌主喜爱。面对如此广阔的线上市场，线下逐渐式微的ZARA想要分一杯羹自救其实也不足为奇，关键在于如何利用好直播电商这条赛道，在帮品牌拓宽市场、实现短期增长的同时，更要保护好品牌的长期价值。