新抖數據顯示，1月5日，ZARA共在抖音直播4個半小時左右，約48.76萬人次觀看，在線峯值近4000，單場漲粉約3.51萬。

首次亮相抖音，與觀看量過千萬、商品秒售罄的大主播們的直播成績相比，ZARA作爲一個全球性品牌的成績單卻不盡如人意。不過，ZARA在抖音直播首秀本身的意義遠大於此次的帶貨營收，畢竟，ZARA自2006年進入中國市場， 2014年獨家入駐天貓，此後還從未開展與其他第三方電商平臺的合作。

而今年佈局抖音，顯然是ZARA在中國市場尋求新的增量。

01、ZARA中國市場式微

值得一提的是，ZARA近期關閉了位於南京西路的門店，這是ZARA於2006年進入中國內地後開設的首家門店，具有地標性意義。而從ZARA母公司Inditex的財報來看，ZARA在中國內地的門店數量近三年持續收縮。2019年到2021年間，ZARA在內地的門店數量從179家縮減至133家。

與此同時，母公司Inditex在中國線下的收縮從2021年起就變得尤爲明顯。2021年初，Inditex關閉了旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三個快時尚品牌所有實體門店，僅保留官網和天貓旗艦店等線上電商渠道。2022年7月，三個品牌又關閉了線上渠道，意味着其完全退出中國市場。

無論是由於疫情的影響還是中國本土品牌的崛起，ZARA中國市場出現頹勢已成定局，在此背景下，品牌要想自救，就必須順應大流，將目光轉向線上市場，尋求新增量。

02、直播帶貨改變電商格局

近幾年，“放棄實體，擁抱電商”已經成爲快時尚品牌在中國市場的主流趨勢，而直播帶貨的興起更是改變着中國電商的格局，抖音則在其中發揮着重要作用。

根據中研普華研究院報告顯示，隨着電商平臺逐漸分化，以抖音、快手爲代表的直播電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。抖音、快手兩大平臺憑藉強大的用戶基數快速發力電商業務，再加上其用戶黏性高，遂與淘寶直播形成分庭抗禮的競爭格局。

截至2021年，抖音和快手已經成爲僅次於阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，其市場份額分別達到5%和4%。

據商務部數據顯示，2022年上半年我國電商直播超1000萬場，活躍主播人數超40萬人，觀看超500億人次。可以說，電商直播是上半年發展勢頭最迅猛的互聯網應用。

抖音作爲最大的短視頻平臺，是電商直播中不可忽視的一股力量，而服飾則是電商中佔比最高的類目。

新榜報道稱，在2022年抖音818好物節期間，服飾內衣佔大盤類目總銷售額26%，超過其它類目，其中不少服飾內衣品牌已經在天貓深耕多年。

服飾作爲整個抖音、快手電商裏GMV佔比最高、最賺錢的細分類目也吸引了越來越多的企業入駐。根據中信證券研報，抖音服飾類目上，企業直播的方式逐步成爲主流，此外，從2020年6月到2021年1月，企業號數量增速高達88%，企業號累計粉絲增速高達99%。

早前36氪曾報道稱，抖音直播的服裝大盤已經接近淘系電商服裝的整體大盤，在2021年10月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有10家，而抖音則有15家。此外，目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經全部入駐抖音小店， 其中不少是2022年纔開始直播帶貨。

直播電商改變了傳統的購物模式，從商品製造到觸達消費者，鏈路更短，深受品牌主喜愛。面對如此廣闊的線上市場，線下逐漸式微的ZARA想要分一杯羹自救其實也不足爲奇，關鍵在於如何利用好直播電商這條賽道，在幫品牌拓寬市場、實現短期增長的同時，更要保護好品牌的長期價值。