“假洋牌”凱迪仕的廣告狂熱與爭議：被收購因違規中止，質量問題頻出

《港灣商業觀察》施子夫

市場上常有些品牌以其“獨有”的營銷方式給消費者帶來“洋品牌”的誤導，而在這其中必然有智能門鎖品牌——凱迪仕（Kaadas）的一席之地。

在早期的官方微博中，公司方面曾發文稱，“凱迪仕品牌源自聞名全球的工業王國——德國”。而據企查查顯示，深圳市凱迪仕智能科技股份有限公司於2013年成立於深圳，爲不折不扣的國產品牌。

如此虛假宣傳必然存在誤導消費者的嫌疑，除了包裝成歐洲品牌外，近幾年因千鎖大戰後各家門鎖企業也紛紛開啓了自己的資本化進程。在2022年9月，凱迪仕就已同國金證券簽署上市輔導協議，擬於A股掛牌上市。

“假洋牌，真國貨”，曾因廣告惹爭議

官網顯示，凱迪仕專注於智能鎖領域，是一家集產品研發、製造、銷售、安裝、售後於一體的全產業鏈公司。旗下產品除了針對C端的智能門鎖零售產品外，還包括與B端房地產合作的工程產品以及少量智能晾衣杆等。

早期的凱迪仕一度宣稱自己來自工業德國，而也正因其包裝造勢，品牌的知名度得以打響。

2017年3月，凱迪仕請來影視明星劉濤爲品牌形象大使。

2019年6月，凱迪仕獨家冠名央視CCTV12臺的《平安365》節目。並且自6月份開始，凱迪仕的廣告還登陸央視4套、12套，時長超三分鐘。

2020年6月，流量主播羅永浩在其直播間推出凱迪仕新品“凱迪仕X蘭博基尼傳奇聯名款”，限量1000套。

2021年初，凱迪仕品牌的巨幅廣告登陸深圳機場航站樓，覆蓋機場近百個登機口指示牌。

據媒體報道，凱迪仕營銷中心總經理呂振宇曾表示，在2020年凱迪仕總營收10億的前提下，2021年凱迪仕全域營銷投入就有2.5億元左右，分別用於空中品牌硬廣、新媒體平臺內容種草、區域市場促銷支持、全面扶持終端進行有效觸達四方面。

過度營銷之餘凱迪仕還曾因一則違法廣告而衝上微博熱搜，品牌形象“一落千丈”。

2018年底。凱迪仕發佈了一則名爲《拆彈磚家》的廣告。在這部時長2分15秒的視頻中，被一衆官微和網友發聲指責稱廣告侮辱排雷戰士，喪失營銷底線。隨後凱迪仕官方也緊急致歉稱已第一時間將廣告撤掉。

對此，深圳南山市場監管局作出處罰表示，因視頻廣告含有不尊重拆彈人員、對傷殘人士親情漠視的內容，違法廣告法第九條，屬於違背良好風尚的廣告違法內容。根據廣告法第五十七條的規定，廣告主罰款20萬元，廣告經營者沒收廣告費23萬元，罰款20萬元。

上市公司收購被叫停，存有異常及違規

在此次上市前夕，凱迪仕曾因被頂固集創未能收購成功而受到資本市場關注。

2019年2月，A股上市公司頂固集創（300749.SZ）發佈公告表示，公司擬通過發行股份及支付現金的方式購買凱迪仕96.29%的股權，交易價格爲12.33億元。本次交易前，頂固集創持有凱迪仕3.70%的股權，本次交易完成後，頂固集創將累計持有凱迪仕100%股權。

然而在19個月後，這起被熱議的收購案就畫上了句號。

2020年9月1日，頂固集創的公告顯示，由於前期向深交所提交的交易申請文件中的財務數據已超過有效期，公司收到了深圳證券交易所中止審覈通知。

9月26日，頂固集創再發公告稱，受新冠肺炎疫情及資本市場情況發生變化等影響，繼續推進本次重組已不再合適。經交易各方友好協商，一致同意共同決定終止本次重大資產重組。

對於這起收購案叫停的原因，在深交所的相關問詢中似乎找到了答案。

2021年3月，廣東證監局採取責令公開說明的行政監管措施，公告顯示凱迪仕存在異常資金往來、虛構銷售回款、股東出資情況不明、體外支付費用等多項資金用途違規的情況。

據悉，在公告中監管要求頂固集創公開說明公司與盈科安的交易模式及收入確認方法；異常資金往來的發生時間、金額等情況；歷次股東出資及驗資情況；是否存在通過個人賬戶支付公司費用等不規範情形等。

內控不規範自然會受到監管的重點問詢，收購遭到中止似乎也在“情理之中”。但凱迪仕依然沒有放棄自己資本化的腳步。

自2017年9月首輪天使輪融資起，五年之內，凱迪仕共完成包括併購在內的5輪融資。其中在2021年由蘭馨亞洲領投，同創偉業、前海互興跟投的B輪融資，爲行業單輪最高融資；2022年3月，凱迪仕隨即完成6億人民幣C輪融資，由亞投基金領投，基石資本、同創偉業、易簡投資、摩根士丹利中國基金跟投。融資速度之快令人咂舌；10月，凱迪仕同國金證券簽署上市輔導協議，擬於A股掛牌上市。

在門鎖的賽道中，已有王力安防（605268.SH）爲A股“門鎖第一股”，凱迪仕如何講好自己的資本化故事，無疑受到外界期待。

行業賽道競爭激烈，質量問題老大難

除了主業門鎖的德施曼、鹿客科技等品牌，在智能門鎖行業中還包括小米、華爲等互聯網公司。

根據洛圖科技（RUNTO）《中國智能門鎖線上零售市場月度追蹤（China Smart Lock Online Retail Market Monthly Tracker）》報告顯示，2022年上半年，中國智能門鎖市場線上銷量爲191.2萬套，同比增長27.2%；銷額爲25億元，同比增長22.6%。

在一衆品牌中，品牌集中度指數CR4長期保持在50%上下，行業前四的品牌佔據一半以上的市場份額。其中小米的市場份額達25%以上，德施曼的市場份額爲15%左右，凱迪仕的市場份額在10%以上，三家品牌位列智能門鎖線上銷量前三。

此外，石將軍、幻侶、鹿客、TCL、博克等品牌的市場份額在5%上下，各家之間比拼激烈。

爲提升核心競爭力，凱迪仕也加大了自己的研發投入，然而相較於同行可比公司而言仍存在一定差距。

截至目前，根據企查查APP顯示，凱迪仕共計擁有355項專利，其中包括16項發明授權。同一時期，德施曼共計擁有365項專利，其中包括髮明授權29項；鹿客科技共計擁有465項專利，其中包括髮明授權55項。

不僅如此，在諸多社交媒體平臺都可見凱迪仕曝光出的質量問題。

2022年12月，《消費者報道》顯示，有網友表示自己在凱迪仕天貓旗艦店購買的K11凱迪仕智能鎖在使用過程中出現了智能鎖無法開門，把人鎖在外面進不去的情況。

該網友表示，因爲智能鎖仍在質保期間，出現問題後已第一時間向官方售後反映情況。而售後方面則表示，“是主板失靈的問題，需要更換整鎖。”

在門鎖出現故障後的半個月的時間，該名網友對維修智能鎖的訴求未能如願，該網友表示，出現故障的智能鎖對生活帶來了很多麻煩和困擾。