來源：於見專欄

2022年對藍色光標來說是難熬的一年。在這一年，受疫情及經濟環境影響，客戶紛紛縮減預算；藍色光標海外業務也面臨預算削減以及廣告平臺和主流媒體政策變化的影響，從而營收及毛利率大幅下滑。

不僅如此，大踏步的激進併購、商譽減值的隱患以及元宇宙業務成長性未知等狀況，都加重了藍色光標眼前的焦慮。

1月20日晚間，藍色光標公佈了其2022年度業績預告。預告顯示，其2022年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損18億-22億元，同比下滑444.95%-521.61%。時間倒回2021年，彼時藍色光標的淨利潤約爲5.22億元。僅一年時間，藍色光標就止盈轉虧，淨利潤下跌至負值。

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國內客戶壓縮預算，出海業務持續承壓

2022年對國內大部分企業來說，都是不堪回首的一年。疫情持續影響國內市場，經濟進入下行期，部分中小企業應聲倒下，一些大公司也紛紛斷臂求生。面臨甲方客戶預算大幅下滑、返點下調以及疫情導致的預算延期投放等困難，以廣告營銷爲主營業務的藍色光標同樣陷入了業績低谷。

今年三月至四月，上海經歷了兩個多月的封控，北廣深等地也多次經歷區域性封控，而廣告營銷核心客戶幾乎都在北上廣深一線城市，這對注重現場溝通、線下執行的廣告營銷行業而言，是一次慘重的打擊。

藍色光標後續公佈的2022年前三季度財報也印證了這一點。財報顯示，藍色光標前三季度營收265.72億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲3037.55萬元，跌幅達94.43%，淨利潤爲2008年以後近14年來的最低值。

對比分衆傳媒，藍色光標淨利潤下滑的趨勢則顯得尤爲明顯。分衆傳媒2022年前三季度營收73.7億元，歸屬於上市公司的淨利潤爲21.31億元。由此可見，藍色光標前三季度的營收是分衆傳媒的約3.6倍，可是淨利潤卻只有分衆傳媒的1.4%。

藍色光標主要業務有以下三類：全案推廣服務、全案廣告代理、元宇宙相關業務。

根據2022年半年度報告，藍色光標廣告業務的三大主要行業領域分別爲：遊戲、電商、互聯網及應用。除電商領域廣告營收同比去年有6.3%的微增，遊戲和互聯網及應用領域的廣告營收均明顯下降，降幅爲16.35%和43.89%。

其中，降幅最大的爲互聯網及應用領域。這不難理解，2022年互聯網寒意四起，互聯網大規模裁員及利潤下滑的新聞不絕於耳，廣告預算也因此受到波及，大幅縮減。爲保證與客戶及媒體之間的穩定合作，藍色光標不得不讓出部分毛利和淨利，作爲國內的龍頭營銷廣告服務商，藍色光標所受影響的程度可見一斑。

在出海業務方面，根據2022年半年報，藍色光標出海業務營收佔比爲71.64%，出海業務是其核心業務，然而出海業務的毛利率卻很低，爲1.62%。低毛利率背後，與國外市場政策的變化關係顯著。

由於國內遊戲行業的版號限制，中國遊戲市場銷售收入增速放緩，國內遊戲公司紛紛出海尋求機會，這給藍色光標帶來了市場機會。然而，2021年蘋果ATT政策的實施，給藍色光標的遊戲出海廣告業務帶來了重重阻礙。該政策規定廣告服務商追蹤IDFA（廣告標識符）數據必須在用戶同意的前提下進行，這意味着用追蹤IDFA數據的辦法在iOS系統呈現營銷廣告將變得困難，營銷成本相應大幅增加。

這一變化給藍色光標的出海業務帶來了較大負面影響。2022年上半年，其出海業務營收佔比相較去年同期減少了22.33%。

在出海業務中，跨境電商出海廣告營銷服務也是其中一大模塊，然而，伴隨着海外線下消費場景逐漸迴歸常態，跨境電商的優勢也逐漸被熨平，依託跨境電商展開廣告營銷的需求也隨之停止增長，需求的飽和限制了藍色光標在跨境電商廣告營銷服務上的業務擴張。

作爲廣告營銷服務商，以及全球多家媒體平臺官方授權代理商，國內及出海業務雙頭需求承壓給藍色光標帶來了較大的業績壓力，也導致了其2022年前三季度的淨利潤來到了14年以來的最低值。

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大踏步併購，商譽減值埋隱患

自2010年上市後不久，藍色光標就開始了激進地併購和擴張。僅2014財年，藍色光標就進行了31次投資併購，併購公司涉及金融、互聯網等行業，因此其也被業內稱爲“併購機器”。

併購會帶來營收的大幅增長，公司市值也水漲船高。2010年上市之初，藍色光標的市值爲40億元左右，截至2023年2月10日，藍色光標的市值爲150.71億元。

然而，隨之而來的還有商譽減值的風險，淨利潤將受到衝擊。商譽減值意味着所併購企業估值在當前屬偏高水平，藍色光標的資產面臨減值。

近期，藍色光標發佈公告稱其2022年年度預計虧損18億-22億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲負值。消息發出後，即收到深交所的關注函，關注函要求藍色光標披露相關減值的具體過程、無形資產減值的詳情、減值計提時點是否正確合理符合會計準則等。

2022年藍色光標資產減值準備主要來自以下兩個方面：資產組-數字廣告初步估計商譽與無形資產計提資產減值準備合計13.5億元至14億元；資產組-Madhouse初步估計商譽與無形資產計提資產減值準備合計1.5億元至2.5億元。兩項相加金額高達16.5億元。

與此同時，藍色光標還面臨其長期股權投資項下的參投企業業績不及預期的資產減值困境，初步估計長期股權投資計提減值準備1億元至1.5億元。

進入2023年，充滿不確定性的市場環境將有可能對藍色光標併購公司、股權投資公司造成持續的負面影響，未來藍色光標商譽減值的隱患依然未解除。

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押注元宇宙，效果或有限

在市場環境動盪，經濟步入下行期的壓力之下，國內業務業績下滑，出海業務面臨諸多不確定性，藍色光標也在努力尋找新的業務增長點，並於2021年初提出元宇宙戰略。

2022 年1月，藍色光標發佈首個數字虛擬人“蘇小妹”；同年3月，發佈第二個數字虛擬人：音樂人“K”、孵化首個數字藏品發行平臺MEME魔因未來，同時其“藍宇宙”營銷空間正式入駐百度希壤；同年6月，上線了幫助商家進行帶貨直播的“藍標智播”；同年11月，“藍宇宙”空間正式上線。

藍色光標表示要將元宇宙業務發展成爲其第二增長曲線。元宇宙概念確實在市場上紅極一時，然而，隨着元宇宙概念熱度下降以及全球經濟環境的動盪，市場對元宇宙的關注度已大不如前。

從近一年“元宇宙”的搜索熱度來看，微信指數顯示，“元宇宙”搜索詞在去年4月份達到了搜索量巔峯，此後搜索量回落且較爲平穩；百度指數顯示，“元宇宙”搜索詞在去年2月份達到搜索巔峯，隨後搜索量回落且無明顯增長。

在經歷了起起落落之後，2023年初元宇宙概念在ChatGPT概念爆火的帶動下再次變得活躍。然而，這種火熱或許只是曇花一現。在過去的一年，元宇宙領域並未見明顯崛起之勢。

市場頻頻傳來元宇宙遇冷的消息。Meta元宇宙部門在去年第四季度虧損42.8億美元，並表示元宇宙部門預計將在2023年持續虧損，且虧損幅度將加大；今年2月，微軟成立了僅四個月的元宇宙部門被全體解散。

元宇宙業務無疑是燒錢的，且在短期內創造的經濟效應較爲有限，這也是藍色光標遲遲沒有公佈元宇宙業務營收的原因。

相較之下，最近大火的ChatGPT則風光無限。日活躍用戶漲超一億，ChatGPT僅用了三個月時間，這讓元宇宙概念望塵莫及，已經重金押注元宇宙項目的藍色光標略顯尷尬。

藍色光標旗下藍色宇宙合夥人劉方銘表示，元宇宙產業真的成熟需要3-5年的時間。然而，就目前同業公司的發展策略及市場風向來看，元宇宙概念似乎已因爲難以撬動市場需求而漸漸被淡忘。

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結語

創立26年，上市12年，輝煌一時的公關第一股藍色光標現今陷入了業績低迷的困境。國內品牌主受疫情及經濟環境的影響，紛紛縮減廣告營銷開支；海外市場主營遊戲出海營銷推廣業務增長或將不可持續，海外平臺政策的變化也讓藍色光標隨之陷入被動。

藍色光標的激進併購之路還在繼續，新開闢的元宇宙業務成長性仍未得到驗證，至暗時刻似乎已降臨。未來，能否把元宇宙故事講好已成藍色光標破局的關鍵。