新浪科技 鄭峻發自美國硅谷

每年一度超級碗，美國人民過春晚。

美式足球大聯盟（NFL）的年度總決賽，又被稱爲超級碗，從1966年迄今已有57年曆史，成爲了美國民衆一個非正式的節日。從2004年開始，這場總決賽通常安排在每年2月的第一個星期天進行。在這一天，美國人通常會聚在一起，一邊就着啤酒、披薩和炸雞，一邊圍着大電視看球。這也是美國人除了感恩節之外喫得最多的一天。

正因爲如此，超級碗在美國是絕對的收視率王冠，遠遠其他一切電視節目，被稱爲“美國春晚”完全不誇張。在3.5億人口的美國，過去十多年超級碗平均每年吸引超過1億的收視觀衆，而2022年梅西封王的世界盃決賽收視觀衆也只有2562萬人。

今年的第57屆超級碗總決賽在亞利桑那州Glendale舉辦，堪薩斯酋長隊最終以38比35的比分擊敗了費城老鷹隊，贏得了球隊歷史上第三座隆巴迪杯（NFL總冠軍獎盃）。可以容納7萬的StateFarm體育場，最便宜的球票也要6000美元，最貴甚至超過4萬美元。

這樣的頂流賽事，自然也是商業價值之最。美國最受歡迎的四大體育聯盟按照商業價值排列，依次是美式足球NFL、棒球MLB、籃球NBA以及冰球NHL。2022年NFL總收入高達180億美元，而MLB、NBA和NHL依次爲108億、100億和61億。而全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，MLS收入還不到NFL的一個零頭。

2021年，NFL與幾大傳媒集團簽下了11個賽季總額高達1130億美元的天價轉播協議。值得一提的是，除了CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括ESPN和ABC頻道）等傳統體育轉播巨頭，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了NFL轉播集團。亞馬遜更獲得了週四晚間比賽獨家轉播權，這是流媒體平臺首次獲得獨家轉播權益。蘋果也一度加入了轉播權爭奪，但最終還是選擇了另外一條賽道。

超級碗也是商業廣告盛宴，每年廣告費都是水漲船高。電視臺支付天價獲得轉播權，自然也要實現回報最大化。去年轉播超級碗的NBC電視臺，30秒商業廣告價格高達650萬美元，廣告總收入超過5.78億美元。而福克斯（FOX）電視臺今年超級碗30秒廣告的價格更是達到了700萬美元的歷史新高，相當於每秒23萬美元，而且上月就已經全部售罄。

最頂級的收視率，最昂貴的廣告費，當然是高投入期待高回報。每年捨得耗費巨資，在超級碗打廣告的品牌，都有着巨大的商業野心。每年超級碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀衆，更會成爲社交網絡和媒體報道的焦點，從而給廣告主帶來後續更大的曝光度。

那麼今年超級碗有哪些企業成爲大贏家？

蘋果迪士尼閃耀全場

今年是迪士尼的百年慶典。這家傳媒巨頭剛剛經歷管理層震盪，傳奇CEO艾格爾（Bob Iger）重新出山，意在將百年老店迪士尼重新帶入以內容爲核心的軌道。在超級碗打廣告宣告迪士尼的內容資產，顯然非常符合艾格爾的內容核心戰略。

剛剛宣佈裁員7000人、節省55億美元成本的迪士尼斥資超過兩千萬美元，在今年超級碗買下長達90秒的焦點廣告，回顧了自己百年曆史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《獅子王》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》等諸多傳世之作，並推廣了即將上映的新片。據數據公司Edo估算，迪士尼的廣告是此次超級碗廣告印象最高的，甚至是其他超級碗廣告平均印象數據的24倍。

蘋果和亞馬遜兩大科技巨頭也成爲了今年超級碗的焦點企業。值得一提的是，蘋果和超級碗有着美好回憶，他們最成功的廣告《1984》就是在那一年的超級碗上投放的，標誌着蘋果Mackintosh電腦向行業巨人IBM正式發起挑戰。

但這一次，蘋果並沒有直接購買超級碗廣告，而是成爲超級碗另一個象徵的獨家贊助商——中場秀。中場秀是超級碗的最黃金收視率的時刻，幾乎所有的樂壇天王天后都以上中場秀表演爲榮，邁克爾·傑克遜在1993年中場秀上的表演更是這項賽事的最經典的時刻。

去年9月，NFL正式宣佈蘋果成爲超級碗中場秀的新贊助商，取代了過去十年的贊助商百事可樂。蘋果負責營銷的副總裁馬爾任（Tor Myhren）談到雙方合作的時候表示，“（百事合約期滿之後），我們幾乎沒有任何猶豫，蘋果和NFL只談了一次就達成了合作。”蘋果這一五年贊助協議的代價是2.5億美元。

今年的超級碗，蘋果音樂成爲了中場秀獨家贊助商，邀請了流行天后蕾哈娜（Rihanna）登臺演出。這位來自巴巴多斯的女歌手身着一身紅衣，頂着二胎孕肚連續獻唱了多首經典歌曲。在蕾哈娜的演出背後，Apple Music的Logo無處不在，賺足了人氣。

值得一提的是，蕾哈娜此前曾在2018年和2019年連續兩次拒絕超級碗中場秀邀請，以支持遭到NFL放逐的球員卡佩尼克（Colin Kaepernick）。卡佩尼克因爲在賽場下跪抗議美國社會種族歧視，在特朗普執政時期遭到NFL球隊集體抵制，失去了繼續打球的機會。今年也是蕾哈娜五年來的首次現場演出。蕾哈娜的表演也有助於提升今年超級碗的收視率，預計今年可能會有超過1.15億人。

拉黑加密貨幣行業

一個有趣的變化是，去年超級碗投入巨資砸廣告的諸多加密貨幣公司，今年已經完全不見蹤影。這主要是因爲福克斯電視臺作出了一個“並不艱難的”決定，拒絕接受加密貨幣公司的廣告。因爲超級碗廣告一向暢銷，因此拉黑加密貨幣行業並不會讓福克斯有什麼損失。

去年加密貨幣行業是超級碗廣告的超級金主。FTX、Coinbase、Crypto以及eToro等幣圈新貴總計投入了5400萬美元購買超級碗廣告，只爲了吸引新用戶進入加密貨幣行業，提振投資者對監管烏雲密佈的幣圈信心。

不得不提的是，去年加密貨幣交易平臺Coinbase投入1400萬美元購買了長達1分鐘的“史上最枯燥”超級碗廣告，只展現一個註冊平臺的二維碼。只要用戶註冊，就能獲得價值15美元的比特幣。由於廣告播放之後，用戶大量登陸網站，Coinbase網站甚至一度宕機。

然而，在過去的2022年，加密貨幣行業經歷了一系列的醜聞和崩盤，從年初的Terra（Luna）幣崩盤清零，到年底FTX交易所陷入挪用客戶百億美元資金的欺詐醜聞，這個行業的投資者信心跌到了谷底，幾個焦點人物也成爲了監管部門調查和起訴的對象。

FTX的崩盤是讓超級碗拉黑加密貨幣行業的直接原因。據福克斯廣告銷售副總裁伊萬斯（MarkEvans）表示，在FTX崩盤之前已經有兩家加密貨幣公司購買了超級碗廣告，但FTX醜聞曝光、創始人被起訴欺詐之後，福克斯果斷決定對整個加密貨幣行業關上大門。

車企全面轉型電氣化

在超級碗的廣告歷史上，財大氣粗的車企永遠是投入最多的廠商。上億消費者觀看的超級碗也是車企爲新車打廣告的最好平臺。相對於往年諸多車企一擲千金砸錢超級碗的狀況，今年汽車廠商的廣告投放則減少了很多，或許是因爲經濟衰退陰影籠罩，影響到了汽車廠商們的營銷預算。以往一擲千金的車企金主們今年紛紛緊縮廣告預算，寶馬、日產、豐田、現代這四大車企今年集體缺席了超級碗廣告。

Stellantis、通用汽車、起亞和三大廠商成爲了2023超級碗裏車企廣告大金主。其中，Stellantis投入了2800萬美元，成爲了今年的廣告標王；而通用汽車和起亞各投入了1400萬美元。（注：Stellantis即此前的菲亞特克萊斯勒以及法國標緻集團。）

電氣化是今年超級碗汽車廣告的共同標籤。Stellantis在超級碗上主推的車型是插電式混動SUV吉普牧馬人（Jeep Wrangler） 4xe；這是今年最熱銷的混動SUV車型之一，已經佔據了牧馬人總銷量的近四分之一。此外，Stellantis還購買了60秒的廣告，宣告旗下Ram電動皮卡品牌的電動化。

值得一提的是，Stellantis首席營銷官弗朗索瓦（Olivier Francois）是超級碗廣告的資深策劃專家。2011年他就請來說唱天王Eminem爲克萊斯勒200轎車打廣告，並在超級碗投放。在隨後的時間裏，他還邀請過電影導演伊斯特伍德（ClintEastwood）、搖滾天王鮑勃·迪倫（Bob Dylan）以及脫口秀天后奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）等頂流藝人先後合作廣告並在超級碗投放。

此次Stellantis願意爲Ram電動皮卡耗資千萬美元，也是意在進軍競爭日益激烈的電動皮卡領域。皮卡本就是美國汽車市場銷量長盛不衰的細分市場，諸多廠商都推出了自己的電動皮卡車型，包括GMC悍馬電動皮卡、Rivian R1T、福特F-150 Lightning電動、雪佛蘭Silberado EV，當然還有發佈多年卻仍未量產的特斯拉CyberTruck。福特F-150 Lightning電動已經上市銷售，去年下半年銷量突破了1.3萬部。

通用汽車攜手Netflix推出了自己的60秒廣告“爲什麼不買電動車”，邀請了演員威爾·法瑞爾（WillFerrell）客串了Netlifx的《魷魚遊戲》等熱門美劇場景，展示了旗下的GMC悍馬EV、Sierra EV、雪佛蘭Blazer EV以及雪佛蘭Silverado EV、凱迪拉克Lyrig等諸多車型的電動版。

特斯拉黑廣告上榜

另外一家登上了超級碗的汽車廠商則是特斯拉，但馬斯克並沒有爲此投入一分錢，因爲這是一則黑廣告。在這則“抹黑廣告”中，一輛特斯拉Model 3在FSD的操控下出現了系列嚴重違反交規乃至危害行人安全的場景，包括徑直撞向道路中的兒童模型，無視“禁止通行”標誌，違法超車閃紅燈的校車等等。諸多場景都令人觸目驚心。

這則廣告來自加州軟件公司Green Hills SoftwareCEO奧多德（Dan O’Dowd）創辦的The Dawn項目。他也是特斯拉最大的反對者，不惜自掏腰包數百萬美元，在全美各地投放這則廣告，展示特斯拉FSD全自動輔助駕駛系統的安全隱患。

奧多德解釋說，他的目的就是讓計算機對人類更加安全，特斯拉明知道自己的FSD軟件可能存在這些安全隱患，卻繼續向北美40萬車主推送FSD服務。他投放這則廣告的目的，是爲了呼籲美國監管部門立即採取行動，禁止特斯拉FSD在公共道路上使用。

去年感恩節，在特斯拉宣佈向北美車主推送FSD服務的當天，一輛特斯拉在舊金山海灣大橋的快車道上突然減速停車，引發了一起八車連環追尾車禍，共有九人因此受傷。美國高速公路交通安全管理局（NHTSA）目前進行調查，確認引發事故的特斯拉當時正在FSD模式下。

雖然遭遇“黑廣告”，但馬斯克看起來似乎並不在乎。繼出現在世界盃決賽之後，馬斯克再次來到現場看球。他和新聞集團創始人兼CEO默多克共同坐在看臺上，一邊喫着快餐，一邊談笑風生，順道看着比賽。美國股市週一，特斯拉股價收盤微幅下跌1.1%，市值6160億美元，似乎並沒有受到“黑廣告”的直接影響。

拼多多豪擲千金

超級碗結束之後，一家神祕的創業公司頓時成爲了全美討論熱點，甚至登上了《時代》週刊和《華爾街日報》的報道。僅僅創辦四個月的電商平臺Temu居然投入了超過1400萬美元，購買了兩次超級碗30秒廣告位，吸足了全美電視觀衆的眼球。

這則廣告展示了一名捲髮女性用手機購物的場景，只需要滑動智能手機屏幕，就可以買到各種各樣的時尚服飾與鞋包。廣告配音“下載Temu應用，像個億萬富翁一樣購物”。

Temu是誰？《華爾街日報》的標題這樣問道。雖然Temu總部位於波士頓，但她們其實就是拼多多進軍美國的電商品牌。雖然僅僅推出幾個月，Temu在美國社交網站上進行了大舉投放，很快就進入了美國蘋果和谷歌應用商店的熱門電商應用前列。

據應用分析公司Sensor Tower統計，Temu在美國推出四個月的下載量已經突破了1000萬大關，在11月前兩週成爲了下載量最大的應用。

雖然號稱“像億萬富翁購物”，但Temu實際上還是走拼多多的廉價路線，廣告裏的諸多時尚女裝都只有不到10美元。價格如此優惠，當然是因爲中國製造的成本優勢。和風靡美國的Shein一樣，Temu的服裝產品也是從中國倉庫直接發貨。在去年黑五促銷季節，Temu的產品價格甚至只有亞馬遜同類產品不到四分之一。

不過，要在美國做跨境電商並不容易，需要組建完善的客服體系。在美國消費者評價網站BBB上，Temu的評分只有1.8分（滿分5分）。不少投訴都是關於產品質量差，無法聯繫客服。

在投放超級碗廣告之後，Temu也開始了新一輪廣告營銷攻勢。他們在美國推出了總額1000萬美元的“Shake & Cheer”有獎營銷活動，全場七折優惠。與此同時，Temu還宣佈進軍加拿大市場，這個月開始在楓葉國運營。