“美國春晚”超級碗背後：這些科技公司重金“砸”出未來

作者/靖宇

2 月 15 日，農曆正月十五元宵節，喫了湯圓和元宵，代表春節正式過完了，該徹底收心工作了。不過，美國人剛好過了自己的“春節”——不是聖誕或者復活節，而是超級碗（Super Bowl）比賽直播。

作爲國民運動，美式橄欖球一直備受喜愛，而全國橄欖球聯盟 NFL 的年度決賽，也就是超級碗比賽，自然也是美國最受關注的事件。美國當地時間 2 月 13 日，2022 年的超級碗正式開幕。

除了激烈的冠軍爭奪戰，以及中場 Dr. Dre、埃米納姆、史努比狗狗、瑪麗·布萊姬、肯德里克·拉馬爾組成的“全黑”嘻哈巨星聯袂獻藝，作爲美國收視率最高的電視節目，超級碗向來是品牌廣告的必爭之地。2021 年超級碗 30 秒廣告的價格賣到了 650 萬美元的高價，但這不妨礙品牌主前赴後繼爭奪黃金時間。

從某種意義上說，人們能從超級碗廣告中看到消費乃至科技行業的一些趨勢，畢竟要有足夠的“彈藥”和推廣需求，纔會拿出重金購買超級碗廣告。

2022 年超級碗上，作爲一貫的廣告大戶汽車廠商，主要推廣的產品一律轉向電車，通用汽車用以致敬知名美劇《黑道家族》的方式介紹了最新的 Silverado 電動皮卡；寶馬則請來前加州州長施瓦辛格爲新電車 iX 做起了廣告；起亞借用索尼電子狗 AIBO 秀了新車 EV 6。

2021 年 NFT、DAO 讓整個加密貨幣行業完成了兩次成功的破圈之旅。繼拿出過億美元冠名 NBA 邁阿密熱隊球場之後，加密貨幣交易所用一段幽默的短片諷刺了和加密貨幣行業唱反調的懷疑論者；另一家已經上市的美國加密貨幣交易所 Coinbase 則反其道而行之，用一段模仿“古早”DVD logo 的二維碼吸引了人們的注意，結果流量大到後臺崩潰。

Facebook 的元宇宙，亞馬遜的 Alexa、谷歌的新手機等科技產品同樣是本屆超級碗大賽的座上賓。從新能源車到加密貨幣，再到元宇宙，這些正在或者即將對人們生活產生深刻影響的科技產品，提前通過美國春晚爲自己賺取了美利堅乃至世界民衆的注意力。

電動汽車，再“尬”也要推！

和啤酒、薯片一樣，超級碗絕對是車企砸錢爲新車做廣告的絕佳場所，今年同樣，不過不同的是，今年車企主推的不再是燃油車，而是電動車。從寶馬到通用再到起亞，紛紛邀請明星爲旗下電車做推廣。

作爲旗下最貴的豪華電車，寶馬請來了退役州長、動作巨星施瓦辛格和拉丁裔明星賽爾瑪·海耶克扮演天神宙斯和皇后赫拉，兩個中老年人跑到加州體驗退休生活。掌管雷電的宙斯厭煩了給鄰居的手機和高爾夫車充電，直到赫拉給他展示了寶馬 iX，兩位退役天神開心地享受起了豪華電車的駕駛樂趣。

寶馬 iX 2022 超級碗廣告

脫胎自 iNEXT 的寶馬 iX 是其主打高端的電車車型，超大的“鼻孔”沿襲了品牌的統一前臉設計。12.3 英寸的儀表盤與 14.9 英寸的觸摸式中央顯示屏合二爲一、水晶造型的擋位撥輪、六角形的方向盤，融合豪華和科技感。iX 搭載的是寶馬第五代 BMW eDrive 電力驅動技術，零至百公里加速最快 4.6 秒，續航 630 公里。

在去年的廣州車展上，寶馬曝光了 iX 的售價爲 84 萬元起，將高端電車的價格抬高了一個數量級。

美國人對皮卡的熱愛和對橄欖球的熱愛可能不相上下，主打電動皮卡的“特斯拉殺手”Rivian 還沒賣出一百臺，上市就能拿到 1200 億美元的市值。皮卡曾經爲傳統車廠貢獻豐厚利潤，這也是爲什麼福特、通用即便“電氣化”動作再慢，在電動皮卡上也要搶得先手。

本屆超級碗上，通用爲旗下雪弗蘭 Silverado 電動皮卡拍攝了一段致敬知名美劇《黑道家族》（The Sopranos）的短片——黑幫大佬女兒 Meadow 駕駛 Silverado 穿城而過，多個鏡頭都復刻了當年老爹的畫面設計，只不過車從雪弗蘭 Suburban SUV 換成了現在的電動皮卡，而雪茄則換成了棒棒糖。鑑於《黑道家族》是和《老友記》同時代的美劇，其傳承意味明顯。

最有意思的是極星，這家沃爾沃和吉利共有的電車新貴在超級碗發佈了一款“決不妥協”的 30 秒廣告，其中“沒有骯髒的祕密”顯然在諷刺前兩年大衆的“排放門”（注：大衆因尾氣排放數值造假被罰 98 億美元）；而“不談佔領火星”則直接諷刺了剛在得州秀完“大火箭”的伊隆·馬斯克。作爲一家銷量完全排不上名次的新晉電車公司，只能說這個廣告是“勇氣可嘉”了。

幣圈搶食超級碗

隨着 NFT、DAO 在去年聲勢浩大的宣傳，加密貨幣行業成功“破圈”，加密貨幣行業的野心家們顯然不想放過超級碗這個進一步提高聲量的絕佳機會。

近兩年躥紅的加密貨幣交易所 FTX 請來了喜劇演員扮演的一位從古至今懷疑輪子、電力所有進步技術的懷疑論者，而最新的則是加密貨幣，廣告結尾是一句“別學他”。在這則廣告之前幾個月，FTX 剛剛以 1.35 億美元的價格，將 NBA 邁阿密熱火隊的主場更名爲 FTX Arena，爲期 19 年。

另一家加密貨幣交易所 Coinbase 則玩了一次復古，他們將網頁的二維碼做成 DVD logo 的樣式在畫面中滑行，捨棄精美，追求極致的“品效合一”。結果出人意料，在短短一分鐘內獲得了超過 2000 萬次點擊，直接把公司後臺幹崩潰了——Coinbase 首席營銷官 Kate Rouch 表示超級碗帶來的流量遠遠超過預期。

“超級碗上的加密廣告數量是另一個信號，表明加密正在成爲主流，並處於文化時代精神的中心。”對於不差錢的加密貨幣公司來說，超級碗可能成爲接下來必爭的營銷項目。

總有人不怕“玩火”

超級碗是廣告主願意投入重金的好機會，也是廣告公司爭奇鬥豔的競技場。但有些時候，過度追求喜劇或者情緒效果，也會讓廣告和產品本身或主體公司的理念背道而馳。

剛剛跌沒了半個阿里巴巴的 Facebook，在超級碗上發佈了一款非常“玩具總動員”的廣告，來宣傳備受歡迎的 Quest 2 VR 頭顯。一個曾經當紅一時的玩偶狗，在過氣後慘遭遺棄。而在盲打誤撞戴上 VR 頭顯後，他在“元宇宙”中和老友們相聚，並在虛擬世界重新走紅。

這個廣告的矛盾點在於，主人公是一隻名副其實的“敗犬”（Underdog），而這樣一個失敗的人物，從虛擬世界尋求慰藉，很難不讓人想起那張網絡“梗圖”——一個流浪漢戴着 Oculus Quest 2 頭顯玩遊戲，還有比這幅畫面更符合科幻作品“高科技、低生活”主題的嗎？

另一個例子來自亞馬遜，作爲唯一一家和傳統媒體巨頭爭奪 NFL 轉播權的公司，亞馬遜在本屆超級碗上請來“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜，與自己的老公 Colin Jost 演繹了一段被 AI 助手 Alexa“知根知底”的婚姻生活。

當 Alexa 開玩笑般說出了愛人的心裏話時，在製造“笑果”的同時，更讓人不寒而慄——現在的 AI 固然不會如此智能，但是一想到智能音箱和家電無時無刻不在傾聽着人們的一言一語，揣摩其背後的心思，很難不讓人懷疑這些被大公司時時刻刻地在利用用戶的隱私數據餵養無數人工智能系統，而這些系統接下來無疑會反作用在用戶身上，那時候用戶遭遇的可能就是簡單的“社死時刻”而已了。

超級碗帶來的超級星期天已經結束，但是“美國春晚”上你爭我奪的廣告品牌，從電動皮卡、VR 頭顯再到加密貨幣交易所，其砸下的數千萬美金製作出的廣告，則在某種程度上宣告了未來科技的方向，他們渴求能更快速地像百威啤酒和品客薯片一樣，成爲人們生活中常見的必需品。（來源：極客公園）