來源：券商中國

走入預製菜研發基地、探訪VR工廠、參觀上市公司“無人車間”、觀摩培育鑽石全過程、深入沙漠萬畝光伏基地……近來，基金行業掀起了一輪轟轟烈烈的“調研直播潮”。

調研直播，簡單來說就是基金公司將基金經理、研究員的調研過程以直播的形式呈現，帶投資者“沉浸式”瞭解行業企業一線情況，深入科普行業知識、探討投資前景與風險等。據證券時報記者統計，截至目前，行業內已經有天弘、匯添富、國泰、中歐、上投摩根、興銀等約20家基金公司嘗試調研直播，由投研人員帶領呈現調研一線的內容，並與投資者線上交流互動。

在基金直播邊際疲軟的當下，傳統正襟危坐的說教式課堂已經很難吸引投資者持續觀看，以調研直播爲代表的創新型理財直播正在異軍突起，佔據觀看榜前列，成爲基金直播新的突圍方式。

基金直播尋求突圍之路

隨着移動互聯網日益普及、第三方基金電商銷售平臺飛速發展，直播，早已成爲基金公司開展產品推介和品牌營銷的“標配”。據歡句數據研究院最新發布的《2022年金融業直播年度報告》統計，2022年，140多家公募機構一共組織了44665場直播，比2021年的28285場大漲57.91%。

一定程度上來說，基金直播仍然是搶佔投資者注意力的眼球經濟，隨着直播數量的大幅增加，直播觀看量卻開始呈下降趨勢。道樂研究院數據顯示，從2022年8月至2022年12月，機構在支付寶開展的理財直播場均觀看量已經連續五個月下降，至2022年12月已經下降至10.6萬次。

上投摩根基金副總經理郭鵬認爲，基金直播是一個大趨勢，各家公司都在做，但直播越來越多，邊際效應實際上在遞減。“基金直播缺的不是數量，而是有質量的、有可看性的內容，基金直播做到這個程度，必須要去突圍了。”

基金直播如何突圍？擺在基金公司面前的這一大難題在近期出現了一種新解法——調研直播。

據道樂研究院統計，2023年1月，共121家機構在支付寶開展1174場直播，平均每家機構直播9.7場，場均觀看量爲37.2萬，這是理財直播場均觀看量連續五個月下降後的首次回升，而從單場觀看量來看，排名靠前的直播中有多場爲調研直播。

其中，天弘基金的“走！一起去三亞調研吧”直播以781萬觀看量位居榜首，超第二名近200萬；富國基金的“實地調研：國貨護膚品成長之路”和“實地調研：國貨服飾新趨勢”直播分別獲得了503萬和339萬觀看量；大成基金的“拆開新能源車給你看”直播的觀看量達到了316萬。

螞蟻財富平臺數據顯示，調研直播觀衆的平均停留時長是日常直播的2倍，多家機構調研直播的有效互動評論佔比創年度新高；基金公司也靠優質內容收穫了更多用戶關注，單場直播新增訂閱用戶數是日常的3倍。

探索“沉浸式”投教新形式

調研直播爲什麼能在衆多基金直播中突圍？“沉浸式”可能是它的關鍵法則。

不同於直播間正襟危坐的說教式課堂，調研直播把鏡頭轉向了更爲動態的實地調研過程，將基金公司、基金經理日常的調研內容，生動、真實地呈現給投資者，幫助投資者“沉浸式”瞭解行業企業一線的情況，深入科普行業知識、投資機會和風險等。

比如，上投摩根基金最近推出的關於預製菜的調研直播，吸引了不少投資者觀看。基金經理葉敏帶領投資者調研了預製菜的研發中心，並與特邀營養師進行了預製菜與傳統手工做菜的廚藝競技，僅直播當天的累計觀看量便超過了60萬，取得了相當不錯的傳播效果。

“投資者教育工作推進的一大難點，在於如何把專業性的投資知識以有趣且合規的形式傳播給投資者。這次預製菜的調研直播受到不少投資者的喜愛，我認爲，主要是一方面在直播話題上貼合日常公衆的興趣，預製菜最近幾年確實走入了‘尋常百姓家’，很多人也對預製菜未來的商業潛力感興趣；另一方面，我們在直播形式上也設置了很多互動的環節，比如預製菜分類遊戲等，直播的可讀性更強，觀衆互動參與的積極性也更高。”郭鵬表示。

再比如，在1月份天弘基金的“走！一起去三亞調研吧”直播中，天弘消費組研究員們帶領觀衆一起實地調研了三亞的各類消費場景，聚焦消費復甦下的投資機會；在去年9月，天弘基金還曾經在地處內蒙古庫布齊沙漠腹地的“萬畝光伏基地”進行了一場“調研直播”，光伏企業管理人員、體驗“戶用儲能”的當地村民、一線建設者、天弘基金研究員齊聚，爲投資者系統性科普了光伏治沙、光伏惠農和光伏投資的“知識點”。

“理財直播的內容同質化比較嚴重，我們希望通過戶外調研等形式做出差異化、有特色的內容。” 天弘基金相關負責人指出，公司在日常運營與用戶調研時發現，用戶對於所投資行業現狀、產業鏈以及行業投資邏輯等十分關注，且因行業信息獲取受限，調研直播可以以沉浸式體驗視角爲用戶傳遞更多投資信息，滿足用戶投資信息需求。

對於調研直播，大部分基金公司更多地將其視爲“沉浸式”投教的一種嘗試。“調研直播可以把投資從‘冷冰冰的數字和文案’變成‘觸手可及的一條條生產線，一家家實業公司’，讓用戶不僅是因爲業績的漲跌、排名的先後、產品的宣傳文案去選基購基，而是能對行業板塊有更深入更直觀的認知，能對投資背後的邏輯有所瞭解，能夠知道咱們基金公司在實地調研中的工作方法、關注的核心問題。” 匯添富基金相關負責人表示。

如何把握專業性與可看性之間的度

調研直播方興未艾，毫無疑問，它在很大程度上豐富了投教的內容形式，卻也時常被投資者質疑是否爲新的營銷噱頭？

比如，某基金公司將直播間設在某煤炭上市企業，基金經理穿着礦工服、戴着安全帽直播，被網友評論“不務正業”，另一位基金經理因爲在直播中調研養豬場而備受關注，同時卻也收穫了“花點心思在選股上吧”的評價。基金公司“喫力不討好”，投資者似乎也並不買賬。

定力科技首席運營官楊綱也指出，調研直播的形式很新穎，它帶領投資者體驗到基金經理的日常工作中，對了解基金經理的性格、工作風格有幫助，基金經理更有人格化了，但對客戶心智的引導作用有限，對客戶的實質購買行爲、盈利體驗影響有限。

“那調研直播是否純粹是噱頭？當然不是，因爲祛魅本身就有價值。” 中泰資管基金業務部總經理、基金經理姜誠曾發文談過這一現象，他認爲，調研直播的價值是揭開了基金經理臉上的神祕面紗，是一種瞭解專業投資人工作方式和內容的好方法，有助於打破信息不對稱。

調研直播只是一種投資者服務的工具，但這個工具能否用好，取決於用工具的人。

“調研直播比日常理財直播的投入更大、耗時更長，如何能既保證直播熱度，不讓大量付出白費，又能避免譁衆取寵的質疑，別成爲一次‘黑紅’營銷，這個度很難把握。”有基金公司電商部人士表示。

2021年5月，中國證券投資基金業協會發布《公募基金直播業務專題討論會會議紀要》（下稱《紀要》）。《紀要》建議，基金管理人在開展直播業務時應守住專業底線，並適當採取與直播內容相匹配的表現形式：一是直播內容爲投資者教育或品牌宣傳的，可以選擇相對輕鬆活潑的形式，但不宜娛樂化；二是直播內容涉及基金產品宣傳推介的，應注重體現基金行業專業性，嚴格遵守宣傳推介相關法律法規。

如何去平衡調研直播的專業性和可看性？郭鵬認爲，無論直播的形式如何創新、如何包裝，但內容仍然需要嚴謹，向投資者傳遞基金公司的專業性，傳遞對產業邏輯、市場趨勢的專業看法，這纔是調研直播的核心。“作爲一家資產管理公司，專業的核心是不會變的。”

上述基金公司電商部人士也表示，爲了避免“黑紅”，公司在選題把握上會非常謹慎，既要體現實地調研的沉浸式和互動性，也要守住專業的底線，比如淡化相關上市公司，強調產業投資邏輯，更多地輸出專業知識，而不是靠噱頭博眼球。

仍需探索創新型直播形式

當然，調研直播只是基金公司在直播上的一種創新型嘗試，對於未來基金直播的發展趨勢，業內人士普遍認爲，基金理財直播的帶貨屬性越來越弱，更核心的是做好投資者教育與用戶陪伴，這也需要基金公司不斷探索新的內容呈現形式。

匯添富基金相關負責人表示，“理財直播已經不是新鮮事物，帶貨也不該再是直播的核心目標，目前投資者教育與用戶陪伴成爲我們運營工作的重點，我們需要有些新的思路去發掘對用戶更有用的內容、更能有效傳遞給用戶的內容，調研直播就是這樣的一種嘗試，未來當然還需要繼續探索。”

郭鵬認爲，調研直播在拍攝階段需要大量投入，“出於對投入產出比的考慮，調研直播可以作爲創新型直播的一個形式，但可能很難成爲基金直播的主流。對於基金公司來說，傳統直播要堅持做，創新型直播也要去探索。”

“理財直播作爲對用戶深度服務的一環，與電商直播有很明顯的區別，在於帶貨屬性越來越弱，在現有平臺用戶池子中，核心是做好用戶陪伴。” 天弘基金相關負責人表示，隨着用戶投資水平不斷進階，以往常規的講課式單向輸出投資方法或者理念等已經無法滿足用戶的投資信息獲取需求，因此需要不斷地探索新內容呈現形式，挖掘更多用戶真正感興趣、提升用戶投資能力的內容，調研直播是其中一個方向，跨界直播（如文化藝術與投資）、用戶連麥基金經理、通過技術手段虛擬3D展示全產業鏈等新形式或許也是新方向，需要不斷嘗試。