《港灣商業觀察》廖紫雯

一家網紅飲料品牌決定刀刃向內。

2023年1月19日晚間，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱：元氣森林）發佈內部全員公告，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元氣森林決定對葉禮誠予以開除，並將全力配合警方後續工作。

不到兩個月的時間裏，元氣森林發佈兩起違法通告。除此之外，元氣森林退出北海牧場、推出新品“十全茶”對標東方樹葉、擬發行“森林的水”弱鹼性天然水飲品，種種舉措似乎在印證公司創始人唐彬森提出的2023年“保生存、謀發展”策略。

元氣森林的冬天似乎來了。

01

接連兩起違法事件

據悉，葉禮誠加入公司後，擔任元氣森林西南大區銷售負責人，統管元氣森林所有產品在西南區域的銷售。在2021年末，葉禮誠開始負責公司整個銷售團隊。

據公司公衆號“元氣黑板報”2022年11月發佈推文，2022年11月7日，元氣森林內部公告，某省區張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。目前，公安機關已成立專案小組進行進一步偵查。

此篇推文中提到“過去半年，元氣森林主動在組織結構上做出調整，並輔以更嚴格的內審內查。持續學習傳統行業，將原有銷售單元恢復大區制。進一步提高組織效率，縮短管理者管理幅度，讓信息傳遞更加透明暢通，使得管理更精細化。二是強化中後臺建設，提高中後臺組織協調能力。”

元氣森林於2022年初成立了稽查部，對員工在職時和離職後進行審計。但此類案件仍然存在。兩個月內，公司出現兩起違法犯罪事件。

元氣森林市場稽查部負責人曾表示，“對於已經產生廉潔問題的員工，不要有任何僥倖心理，不要以爲從公司離職就萬事大吉。離職只是逃避，不代表問題不存在，更不代表公司不追責。”

有網友表示，曾經與公司合作過，“運營有讓我找她做遠程助理的，有讓我給回扣的，有壓價格的，但後來換人太頻繁就再也沒合作過。”

前元氣森林市場運營員工也曾揭露該問題：“一崗多職比較常見，公司人員流動大，缺口大，崗位無專業細分。很多時候，有缺口就要頂上去。”

元氣森林成立至今已有六年。組織架構上，元氣森林員工數量已從2021年初的2000餘人增至2022年4月的8000餘人，這無疑爲企業的組織能力帶來挑戰。但2022年，員工擴招一年後，公司頻繁傳出裁員消息。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《港灣商業觀察》表示，快消費用監管難一直是個難題，反腐是元氣森林作爲行業新兵在迴歸一家傳統公司要交的學費，線下渠道的建立和運轉並非一朝一夕，也無法僅靠資金就可以推動，元氣森林未來還有很長的路要走。

02

保生存背後2022目標成空

公開數據顯示，2018年-2020年，元氣森林的銷售額增長率分別爲300%、200%、309%。在2021年12月胡潤髮布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值高達950億元。2022年8月30日，在胡潤百富發佈的《2022年中國十大獨角獸榜》中，元氣森林排榜第十，排名較去年下降一名，1000億元估值保持不變。

但公司創始人唐彬森在其內部信裏稱，“保生存，謀發展”將是2023年工作的主題，同時提出重點將推進以下三件事：第一，以組織進化和科學管理實現降本增效；第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度；第三，在工作方法上，尊重預算和計劃。

企查查顯示，1月18日，全資股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司退出北海牧場（北京）乳品有限公司。北海牧場經營範圍包括食品銷售及乳製品製作，主要定位高端乳品市場。

公司對外回應稱，北海牧場品牌一直獨立運營，此次變更是基於北海牧場實際運營情況的正常股權結構調整，品牌及業務運營一切正常。

今年重點“保生存”，對元氣森林而言，的確承壓不小。市場衆多消息稱，公司2022年營收預計約爲80億-90億元，2021年其營收在70億元，2020年銷售額在27億到29億之間。

不難看出，元氣森林2021年高增速後，2022年則迅速下降。按照公開信息，2022年元氣森林原本制定的銷售目標爲100億元。

朱丹蓬強調，元氣森林近幾年的日子並不好過，隨着其網紅熱度的下降，元氣森林現在已經迴歸到傳統快消品的經營模式以及整體節奏。從整體來看，隨着元氣森林銷售困境不斷加大，現金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元氣森林瘦身以及經營戰略變化的重要信號和節點。

03

“文字遊戲”營銷屢屢翻車

目前，公司旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產品，現已覆蓋全國超30個省、市、自治區，並出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。

其中元氣森林氣泡水主打0脂0糖0卡，但在乳茶產品中，沒有說明0糖與0蔗糖的區別。2021年4月，元氣森林被爆0蔗糖事件，指出元氣森林宣傳涉嫌誤導消費者。

大多消費者對此表示不滿，“自己明明是衝着無糖健康去的，結果告知這是有糖飲料。”

元氣森林官方賬號對此發佈致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標識和宣傳中，沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區別，容易引發誤解。從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

0蔗糖事件發生的一年後，2022年12月，全國各地出現大範圍陽性感染病例期間，社交平臺小紅書、抖音曾多次出現“電解質水可緩解陽性症狀”的說法。元氣森林旗下外星人電解質水多次推上小紅書頁面熱榜。

在國家衛健委《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國疾控中心《新型冠狀病毒感染的肺炎公衆預防指南：膳食營養臨時指南》中，均提到“注意水、電解質平衡”或“適量補充含一定量電解質的飲用水”。

但曾有爆料稱，多個社交平臺的博主都接到了元氣森林發出的商務邀請：在發佈疫情相關的內容時，在照片中加入元氣森林的外星人電解質飲用水，在文章中表現電解質水在發燒出汗後對補水很有作用。借這樣的形式爲元氣森林做商務推廣。

同時，元氣森林外星人電解質水的宣傳語變爲“特殊時期，讓電解質水保護你”。此番舉動被網友質疑“元氣森林發難財”。

有消費者表示，“元氣森林旗下外星人電解質水發國難財，引發健康問題”，據該消費者描述，自己看了公司投放的抖音博主新冠廣告，發燒那天連喝5瓶，第二天就噁心難受、鬧肚子，去官網要說法，並未得到回覆。他要求公司賠償、下架產品、做出處罰並且道歉。

暫且不論消費者此番言論是否與公司宣傳存在一定干係，就食品健康安全問題而言，《港灣商業觀察》於黑貓投訴搜索關鍵詞“元氣森林”，共發現587條結果，其中241條投訴量，已回覆134條，已完成109條。

有消費者表示，元氣森林存在退貨不退款、飲料瓶口瓶蓋發黴飲用後身體發生不適、乳茶出現白色不明物體等。

另有消費者表示，他在2023年1月9號與美團優選平臺購買了元氣森林白桃味氣泡水1.25升瓶裝飲料，於2023年1月26日早上8點半左右開封飲用時發現含有大個蒼蠅，給本人造成了一定的精神影響以及未知的健康損害，特此提出投訴以及理賠申請，和元氣森林（北京）食品科技集團有限公司客服聯繫處理後只願意補發6瓶飲料，出於對自身合法權益以及對食品安全監督的考慮，也爲了對其他飲用者安全的考慮，提出投訴。

針對公司是否注意到此類情況及公司計劃如何保障消費者合法權益，《港灣商業觀察》聯繫到元氣森林相關負責人，並未得到回覆。

04

第三增長引擎，容易實現嗎？

據公司公開數據，元氣森林外星人電解質水在2022年第一季度單月銷售額突破1億元，是2021年同期的2.5倍。2022年10月，公司表示，截至2022年9月份，外星人銷售額突破10億。

2023年1月14日，元氣森林創始人唐彬森發內部信表示，作爲氣泡水產品之後的公司第二增長引擎，外星人事業部2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。同時他提出，希望纖茶2023年成爲公司的第三增長引擎。

不過，由於歲末年初的一兩個月屬於特殊時期，外星人電解質水受其追捧有着外部環境，如果常態化之後，其銷量是否能依然保持？還需要持續觀察。

纖茶由元氣森林2021年推出，屬於無糖草本茶一類。1月12日，纖茶系列推出新品“十全茶”，媒體發佈會上公司將“十全茶”與農夫山泉（09633.HK）“東方樹葉”做出相應對比。後者屬於農夫山泉第二大營收支柱，在市場上發行已有十一年時間。

除纖茶外，元氣森林進軍瓶裝水系列。2021年，元氣森林曾推出“有礦”天然軟礦泉水，定價3元，對標百歲山、農夫山泉長白雪天然雪山礦泉水；2022年11月，元氣森林於國家產權公共服務網公開“森林的水”瓶貼專利，該專利顯示其爲森林白桃味弱鹼性天然水飲品。

2月16日，元氣森林宣佈將對氣泡水進行產品升級。在外包裝方面，使用“元氣”替代原來的“元気”。

朱丹蓬表示，“不看好元氣森林產品。其實，元氣森林以前的崛起是有黑馬逆襲之勢，在沒有人關注到它之前，它的打法確實有差異化，憑藉線上、線下一體化和資源互融共通，實現了短板互補，它用互聯網的思維也顛覆了大家對傳統行業的認知，這有點像瑞幸的崛起；但關鍵的問題在於它太虛、太快，它被資本綁架的太深，所以它出的任何一個產品並不是基於長遠發展或者說是匠心，也不是基於消費者，而是基於自身、基於資本，所以不看好。”（港灣財經出品）