品牌标识的改变，只是品牌塑造的触点。用户看到的，也许只是视觉上的变化，但由此带来的用户体验变化、精神共鸣变化、品牌与用户关系变化，才会品牌塑造的要义。

尤其当这个品牌所处的行业即将发生大变革时，用更换品牌标识的行为，向市场展示主动应变的态度，向消费者展示不断进取的精神，向大众传递与时俱进的动作，这件事情比品牌标识发生了哪些改变更值得关注。

这也是近年来为数不少汽车品牌，选择改变品牌标识的原因。最近一个，是起亚。

事实上，从K5凯酷推出开始，起亚在中国市场就已经发生了巨大的变化。2020年，包括K5凯酷在内的起亚中高价位战略车型，销量同比增长17.9%，占比达到77%，起亚在中国的平均销售单价，也提升了2.1万元。产品销售结构的上升、技术起亚形象的重塑、中国优先的落实，这些相比单纯销量更具长远意义的成绩，为起亚的后续发展奠定了基础。

以换标为起点，起亚的升级将会围绕电动化转型、个性化定制、移动出行服务几大方面展开。而在上海车展上，这些理念都已经有了技术支撑和落地产品。

在褪去青涩、走向成熟的中国市场中，过去20年的品牌资产可能不再那么重要。当消费者更关心当下，一向强韧的起亚，仍然有打动用户的新机会。

电动车时代，消费者不需要平庸

“过去的起亚车型都很中庸，当你走在路上看见它们时，很难一眼就区分出它到底是韩国车、日本车还是其它什么车。我想，让人们第一眼就能认出是起亚车，是非常重要的事情。”

这是彼得·希瑞尔在操刀起亚设计时说过的话。而在电动车时代，这一理念毫无疑问将会得到更加彻底的贯彻。

起亚首款E-GMP平台车型EV6，选择上海车展进行全球首次线下亮相，而这款车在造型、技术、性能上的激进，足以让消费者对起亚的品牌调性有全新的理解。

起亚EV6采用了电动车中常见的跨界设计，在不需要进气格栅后，“虎颜”的前脸设计也更加科技范。E-GMP平台下，EV6又能做出极高的轴距占比，除了能在车内空间利用率上突破常规，对于整个车身姿态的塑造，也显得十分独特。

但这种独特，恰恰是起亚需要的。

当进入电动车时代，汽车并不只是把发动机油箱换成电机电池，而是在产品定义思路上有了全方位的改变。如果仅仅做一款电动版的三厢紧凑型轿车，对于消费者而言很难有吸引力。消费者需要的，是一款具备颠覆性的电动车。

颠覆的不只是前卫的设计，还有高性能。上海车展上展出的EV6，是产品序列中具备最高性能的GT车型，搭载了最大功率584马力、最大扭矩740牛米的双电机，0-100m/h加速时间仅需3.5秒，还有专注的电子限滑差速器进一步增强动态操控性能。

如果在燃油车时代，起亚做出这种车型，我们都会感到无比惊讶。但在电动车时代，我们更多的是感到兴奋。新一代消费者们不会在乎起亚在燃油车时代做过什么，他们只会关心起亚的电动车，能不能带来最酷的体验。

在这个可能会引发品牌格局变革的时代里，用一款瞄准体量和发展潜力最大细分市场的EV6去展示实力，打响品牌升级的第一枪，对于起亚而言是最适合的做法。

抓当下，市场空白在哪里？

如果仅仅看绝对销量，起亚目前在中国并不是一个大体量品牌。但当中国新车市场年销量已超过2,000万辆并将继续增长时，过分关注市场总量，其实意义并不大。更关键的是要关注所处细分市场的情况，分析特定人群的喜好，谋划在这个细分市场的决胜策略，才更有针对性和实际价值。这也是真正的产业参与者应有的心态。

起亚也是这样思考的。对于燃油车新品，起亚可以去找大体量品牌的空白，不必因为担心小众而不敢放手去做。

上海车展上，起亚智跑Ace量产车首秀，这是起亚在国内搭载全新标识的首款量产车。当绝大多数合资家用SUV将目标群体定位于心态成熟的保守型消费者时，智跑Ace却尽可能做到与众不同。因为只有这样，智跑Ace才有可能在竞争激烈的主流家用SUV市场中争取到完全不同的消费群体。

什么是新一代用户想要的诚意？更具颠覆力和原创力的外型、更能拿出来炫耀的科技、更加有诚意的性价比。所以，在智跑Ace身上，设计、动力、科技、体验，几方面缺一不可。

从造型来看，智跑Ace硬朗的线条和夸张的前脸，让人过目不忘。最大功率达到200马力的1.5T发动机，也足以成为新一代消费者的谈资。达到L2+级的辅助驾驶系统和全新一代百度智能互联3.0系统，加上10.25+9英寸双屏显示，对于合资品牌潜在消费者而言，甚至可以算“意外之喜”。

以往大家理解的起亚，可能有漂亮、实惠，但是漂亮不是原罪，实惠也不等于廉价。如今，起亚希望告诉中国市场，起亚既是一个设计出众、物有所值的品牌，更是一个有技术底蕴、面向新生代用户的品牌。抓人群、诉态度、入格局，这是智跑Ace在主流合资SUV市场核心思路。

如果说，智跑Ace是在主流市场中找个性，那么另一款全球化车型——第四代嘉华则是要在“小众”中拥抱主流。

大尺寸MPV在中国并不是一个主流市场，但却是一个刚需性极强的市场。除了一直雄霸市场的别克GL8，大众威然、丰田Sienna都在对这个市场进行布局。那么即将于今年三季度国产上市的起亚嘉华，优势在哪里？

首先嘉华是一台全球化车型，全球累计销量已突破200万辆。全球化的视野，让嘉华有更强的普世性。其次，嘉华做到了一件非常符合国人消费者潜在需求的事情——把SUV的硬朗造型与MPV的空间灵活性融合，解决消费者对于MPV“不够好看”和SUV“空间利用率低”的痛点。

嘉华的造型，不会让人把它和“面包车”、“商务车”联系到一起，能让人产生眼前一亮之感。而5155mm的车长和3090mm的轴距，也能营造除足够大气的气场。内饰双12.3英寸的连屏设计，在一台MPV中也足够科技。结合此前K5凯酷中控屏幕与车机系统的本土化，我们对于嘉华的智能车联表现也有了预期。

而在最重要的空间方面，大尺寸加持下的乘坐空间已经不是重点，嘉华的空间灵活性更值得一提。第二排座椅除了可前后移动、靠背可躺平外，腿托也是电动调节，还拥有一个高实用度的两层储物抽屉。第三排座椅打开的情况下，后备厢有一个下沉的空间，即便第二排座椅调至最后，第三排座椅依然能全部放倒形成全平空间。

所以，全新起亚嘉华的突破口就很清晰了，就是用更接近于国人喜好的硬朗造型、更灵活实用的空间、不输SUV的科技与品质，从高端家用MPV市场撕开缺口。别克GL8证明了高端MPV这个集高利润、强品牌形象于一身的细分市场，有能力成为合资品牌的旗舰，这也是起亚希望在高端MPV市场发力的原因。高端MPV市场虽然没有这么大，但也绝没有小到一款车型即可填满所有需求的地步。

写在最后

如果我们讨论一个品牌换了标识，那么这个品牌已经成功了第一步——吸引关注。如果我们讨论这个品牌的标识做了哪些视觉上的改变，这是第二步——理念传递。如果我们以更换标识为原点，去审视这个品牌正在做哪些面向未来的举动，这才是最深层次的一步——品牌革新。

所以，品牌标识的改变，代表的是品牌思维的改变。当很多人认为韩系车在中国已经难以为继时，韩系车的坚韧让很多刮目相看。如今，当汽车变革的新时代来临，当过去强势品牌的封锁已经开始松动，起亚这样的品牌，必须通过强技术、强个性、强标签，创造新的消费需求，用差异化定位开辟出新的细分市场，才能冲破固有的认知。

无论是代表未来的全新电动车EV6，还是面向当下的智跑Ace和第四代嘉华，都是如此。