君无戏言：刻不容缓，建议大众品牌启动“老黄瓜战略”

周丽君 易车研究院首席分析师

2020年前三季度中国乘用车终端销量1319万辆，同比增长-14.28%，其中大众品牌174万辆，同比增长-21.36%。大众品牌居然“拖后腿”了，这在中国乘用车的近十多年发展中，都非常“罕见”：宝来、速腾、朗逸、帕萨特、迈腾等传统走量轿车，纷纷遭遇销量瓶颈；SUV战略的市场红利快速消失，不得不依靠大规模的降价促销；被德国总部寄予厚望的电动车战略举步维艰，甚至是“见光死”……

大众品牌2020年的“不幸”，或许可以拿新冠疫情作挡箭牌，但大众中国CEO、大众全球CEO等高层，你们敢拍拍胸膛说2021起，大众品牌在华销量就能触底反弹吗？

如果你们真了解中国车市，你们肯定不敢！原因有四：

一是小镇青年加速流失，大众首当其冲。2014年小镇青年销量占比高达40%，2020年快速下滑至25%，2026年将加速下滑至10%。目前大众品牌在华销量高度集中紧凑型轿车，2020年前三季度的销量占比高达53.57%，大众也是中国紧凑型轿车的最大销量品牌，2020年前三季度的销量占比高达24.86%，同时紧凑型轿车的核心消费群体在小镇青年，未来随着小镇青年加速流失，大众自然是首当其冲。

二是小城大叔加速崛起，可惜大众品牌魅力有限。2014年小城大叔销量占比仅有20%，2020年小幅升至25%，2026年将加速升至30%。小城大叔核心预算价区由2014年以10万元以下升至10~20万元，对大众SUV战略的快速走红功不可没，可惜大众SUV战略快速陷入大规模降价促销的深渊，大幅稀释大众品牌价值，不利于大众长期巩固小城大叔车市。面对新蓝海小城大叔，大众紧凑型轿车只能望洋兴叹。

三是大城青年加速消费升级，可惜大众品牌慢半拍。2014年大城青年销量占比30%，2020年大体也维持在30%，2026年将下滑至20%。大城青年的购车水平有了大幅提升，十年前的首选大体是速腾、朗逸、福克斯等紧凑型轿车，现在纷纷升至奥迪A4L、奔驰C级等豪华车。除高端外，还偏运动、个性，与大众车型中规中矩的传统设计格格不入。

四是大城中年将厚积薄发，但以首购、家庭等诉求为主的大众品牌，将彻底失去先机优势。2014年大城中年销量占比仅有10%，2020年翻倍至20%，2026年将再次翻倍至40%，成为中国车市的最大购车群体。大城中年不仅购车能力有大幅提升，而且会推动阿姨、单身等细分车市的蓬勃发展。但以首购、家庭等诉求为主的大众品牌，极有可能成为大城中年这片新蓝海车市的看客。

总之，小镇青年这个老本，大众品牌吃不了几年了，大众品牌抢夺小城大叔也没有绝对优势，再加跟不上大城青年的升级节奏，以及不被大城中年待见，2021~2022年(两年时间很难颠覆式全面升级现有产品体系)大众品牌在华八九不离十会出现销量的大幅波动，不排除年销量由300万辆跌至250、甚至200万辆的可能。

大众的高管们完全可以嘲笑我周某人在危言耸听，没事的，反正我又不是第一次多管闲事，不是第一次被嘲笑。我只希望大家的重心，别落在我个人身上，我长得一副猪头样，也不好看，还是回归问题本身，基于我提出的这些“危言耸听”，去思考是否会发生，如何规避，以及能否转危而安。

任何一次挑战，都是一次千载难逢的机遇，大众品牌在华如何转危而安，我提三点不成熟的建议：

一、商务车家庭化：一个SUV战略不能完全确保大众决胜小城大叔，建议启动B级战略(中型轿车+中型SUV)，精耕B级车市，基于迈腾、帕萨特，丰富产品线。以前靠紧凑型轿车吸引购车主体小镇青年，未来建议靠SUV战略+B级战略吸引新蓝海小城大叔。

二、家庭车个性化：靠目前中规中矩、性能不突出的宝来、速腾、朗逸等，很难吸引大城青年等主流用户，建议加速推进家庭车的个性化运动，给宝来、速腾、朗逸等注入运动、激情、活力等年轻化基因。甚至可以实现GTI精神的普世化，即高尔夫只有GTI版本，没有普通版。其实十多年前的老宝来、老速腾等走的都是运动、个性等路线，可惜生不逢时，不断被阉割，但风水轮流转，今年到我家。

三、个性车细分化：与“老黄瓜”(中年化)时代对应的存量车市，即第二次、第三次、第四次等再购占比的持续增加。当家里只有一辆车或换购一辆时，总希望一辆车可以满足所有用车需求。当家里想增加车辆时，核心诉求会由大而全型向细分型演进，更注重出游、买菜、送孩子、代步等某个细分场景的用车需求，Model 3、五菱宏光MINI EV、长城炮等快速成为爆款车，都与该趋势密切相关。目前大众车型几乎都是大而全类型，仅有高尔夫、CC等少数几款马马虎虎可以考虑细分车市。随着细分时代的快速到来，固守传统家用车的大众品牌会越来越被动。

商务车家庭化建议，希望大众可以强化小城大叔车市。家庭车个性化建议，希望大众可以跟上大城青年的升级节奏。个性车细分化建议，希望大众可以抓住大城中年的新机遇。

每条建议的背后，都包含了巨大的工作量，不可能一蹴而就，为了有条不紊应对挑战，积极构建新蓝海体系，我提点进度建议：

一、2021~2022年大众品牌应重点挖掘SUV战略下探潜质，重点挖掘高尔夫、CC等的细分潜质。重点研究B级战略的可行性，重点研究个性车的可行性，重点研究细分车市的可行性。

二、2023~2025年全面启动B级战略，全面启动个性车战略，全面启动细分战略。

2021~2025年大众品牌在华的核心挑战是中年化，核心机遇也是中年化，在该过程中，个人觉得电动车仅仅是锦上添花的角色，或者是满足双积分，大众的战略重心应在“老黄瓜”，不遗余力刷刷绿漆。但目前电动车仍是大众在全球与中国的最高战略，与我的“老黄瓜战略”建议存在本质冲突，所以，我更像在“扯蛋”。

最后，希望吉利、长安、长城等竞品，别抱着看热闹的心态，大众的挑战同样是你们的挑战，大众的机遇同样是你们的机遇。