君無戲言：刻不容緩，建議大衆品牌啓動“老黃瓜戰略”

周麗君 易車研究院首席分析師

2020年前三季度中國乘用車終端銷量1319萬輛，同比增長-14.28%，其中大衆品牌174萬輛，同比增長-21.36%。大衆品牌居然“拖後腿”了，這在中國乘用車的近十多年發展中，都非常“罕見”：寶來、速騰、朗逸、帕薩特、邁騰等傳統走量轎車，紛紛遭遇銷量瓶頸；SUV戰略的市場紅利快速消失，不得不依靠大規模的降價促銷；被德國總部寄予厚望的電動車戰略舉步維艱，甚至是“見光死”……

大衆品牌2020年的“不幸”，或許可以拿新冠疫情作擋箭牌，但大衆中國CEO、大衆全球CEO等高層，你們敢拍拍胸膛說2021起，大衆品牌在華銷量就能觸底反彈嗎？

如果你們真瞭解中國車市，你們肯定不敢！原因有四：

一是小鎮青年加速流失，大衆首當其衝。2014年小鎮青年銷量佔比高達40%，2020年快速下滑至25%，2026年將加速下滑至10%。目前大衆品牌在華銷量高度集中緊湊型轎車，2020年前三季度的銷量佔比高達53.57%，大衆也是中國緊湊型轎車的最大銷量品牌，2020年前三季度的銷量佔比高達24.86%，同時緊湊型轎車的核心消費羣體在小鎮青年，未來隨着小鎮青年加速流失，大衆自然是首當其衝。

二是小城大叔加速崛起，可惜大衆品牌魅力有限。2014年小城大叔銷量佔比僅有20%，2020年小幅升至25%，2026年將加速升至30%。小城大叔核心預算價區由2014年以10萬元以下升至10~20萬元，對大衆SUV戰略的快速走紅功不可沒，可惜大衆SUV戰略快速陷入大規模降價促銷的深淵，大幅稀釋大衆品牌價值，不利於大衆長期鞏固小城大叔車市。面對新藍海小城大叔，大衆緊湊型轎車只能望洋興嘆。

三是大城青年加速消費升級，可惜大衆品牌慢半拍。2014年大城青年銷量佔比30%，2020年大體也維持在30%，2026年將下滑至20%。大城青年的購車水平有了大幅提升，十年前的首選大體是速騰、朗逸、福克斯等緊湊型轎車，現在紛紛升至奧迪A4L、奔馳C級等豪華車。除高端外，還偏運動、個性，與大衆車型中規中矩的傳統設計格格不入。

四是大城中年將厚積薄發，但以首購、家庭等訴求爲主的大衆品牌，將徹底失去先機優勢。2014年大城中年銷量佔比僅有10%，2020年翻倍至20%，2026年將再次翻倍至40%，成爲中國車市的最大購車羣體。大城中年不僅購車能力有大幅提升，而且會推動阿姨、單身等細分車市的蓬勃發展。但以首購、家庭等訴求爲主的大衆品牌，極有可能成爲大城中年這片新藍海車市的看客。

總之，小鎮青年這個老本，大衆品牌喫不了幾年了，大衆品牌搶奪小城大叔也沒有絕對優勢，再加跟不上大城青年的升級節奏，以及不被大城中年待見，2021~2022年(兩年時間很難顛覆式全面升級現有產品體系)大衆品牌在華八九不離十會出現銷量的大幅波動，不排除年銷量由300萬輛跌至250、甚至200萬輛的可能。

大衆的高管們完全可以嘲笑我周某人在危言聳聽，沒事的，反正我又不是第一次多管閒事，不是第一次被嘲笑。我只希望大家的重心，別落在我個人身上，我長得一副豬頭樣，也不好看，還是迴歸問題本身，基於我提出的這些“危言聳聽”，去思考是否會發生，如何規避，以及能否轉危而安。

任何一次挑戰，都是一次千載難逢的機遇，大衆品牌在華如何轉危而安，我提三點不成熟的建議：

一、商務車家庭化：一個SUV戰略不能完全確保大衆決勝小城大叔，建議啓動B級戰略(中型轎車+中型SUV)，精耕B級車市，基於邁騰、帕薩特，豐富產品線。以前靠緊湊型轎車吸引購車主體小鎮青年，未來建議靠SUV戰略+B級戰略吸引新藍海小城大叔。

二、家庭車個性化：靠目前中規中矩、性能不突出的寶來、速騰、朗逸等，很難吸引大城青年等主流用戶，建議加速推進家庭車的個性化運動，給寶來、速騰、朗逸等注入運動、激情、活力等年輕化基因。甚至可以實現GTI精神的普世化，即高爾夫只有GTI版本，沒有普通版。其實十多年前的老寶來、老速騰等走的都是運動、個性等路線，可惜生不逢時，不斷被閹割，但風水輪流轉，今年到我家。

三、個性車細分化：與“老黃瓜”(中年化)時代對應的存量車市，即第二次、第三次、第四次等再購佔比的持續增加。當家裏只有一輛車或換購一輛時，總希望一輛車可以滿足所有用車需求。當家裏想增加車輛時，核心訴求會由大而全型向細分型演進，更注重出遊、買菜、送孩子、代步等某個細分場景的用車需求，Model 3、五菱宏光MINI EV、長城炮等快速成爲爆款車，都與該趨勢密切相關。目前大衆車型幾乎都是大而全類型，僅有高爾夫、CC等少數幾款馬馬虎虎可以考慮細分車市。隨着細分時代的快速到來，固守傳統家用車的大衆品牌會越來越被動。

商務車家庭化建議，希望大衆可以強化小城大叔車市。家庭車個性化建議，希望大衆可以跟上大城青年的升級節奏。個性車細分化建議，希望大衆可以抓住大城中年的新機遇。

每條建議的背後，都包含了巨大的工作量，不可能一蹴而就，爲了有條不紊應對挑戰，積極構建新藍海體系，我提點進度建議：

一、2021~2022年大衆品牌應重點挖掘SUV戰略下探潛質，重點挖掘高爾夫、CC等的細分潛質。重點研究B級戰略的可行性，重點研究個性車的可行性，重點研究細分車市的可行性。

二、2023~2025年全面啓動B級戰略，全面啓動個性車戰略，全面啓動細分戰略。

2021~2025年大衆品牌在華的核心挑戰是中年化，核心機遇也是中年化，在該過程中，個人覺得電動車僅僅是錦上添花的角色，或者是滿足雙積分，大衆的戰略重心應在“老黃瓜”，不遺餘力刷刷綠漆。但目前電動車仍是大衆在全球與中國的最高戰略，與我的“老黃瓜戰略”建議存在本質衝突，所以，我更像在“扯蛋”。

最後，希望吉利、長安、長城等競品，別抱着看熱鬧的心態，大衆的挑戰同樣是你們的挑戰，大衆的機遇同樣是你們的機遇。