君無戲言：“趕鴨子上架”難以緩解大衆汽車在華危機

周麗君 易車研究院首席分析師

進入2020年三季度，大衆加速在華人事調整，7月1日起原大衆汽車品牌全球銷售規劃部門負責人顧斯夫，接任麥德嶽，擔任大衆汽車品牌中國市場、銷售及售後部門負責人。8月1日起，麥德嶽擔任長春一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理及大衆品牌執行總監……

遭受疫情衝擊等，目前大衆汽車在華正面臨嚴峻挑戰：2020上半年大衆品牌終端銷量僅有102萬輛，同比下滑高達31.82%；最大市場萎靡不振，殃及大衆全球表現，2020上半年大衆集團全球營收961.31億歐元，同比下滑23.2%，息稅前利潤虧損14億歐元，去年同期高達96億歐元。

四面楚歌之際，大衆把全球銷售規劃部門負責人顧斯夫派往中國，把大衆中國銷售負責人麥德嶽派往一汽-大衆，等於把“銷售前移”，讓主帥衝到一線，聆聽炮火。

看着挺悲壯，但管用嗎？靠幾個銷售主管就可以力挽狂瀾？

目前大衆在華遭遇的問題，不是簡單的市場銷售層面的問題，而是體系性問題：戰略層面，大衆豪賭新能源，2020年規劃在華銷售40萬輛，2025年規劃150萬輛。但2020上半年大衆在華新能源終端銷量僅有1.91萬輛，連2萬輛都沒有，離40萬輛更是十萬八千里。再加2020年起特斯拉一騎絕塵，給最後的救命稻草大衆I.D系列蒙上一層陰影；產品層面，高度聚焦有孩家庭用車，但近幾年中國無孩家庭、單身用戶等持續壯大，未來將更壯大，聚焦緊湊型轎車的大衆傳統產品佈局只會越來越被動；技術層面，燃油車仍舊主打TSI+DCT動力組合，但該組合不僅對比吉利、哈弗、長安等入門品牌越來越沒技術優勢，且極易被豐田、本田等的HEV節能技術，馬自達的創馳藍天、本田的地球夢等升級動力“吊打”；市場層面，大衆基於大規模降價促銷，加速下沉，但隨着中國人口加速向大城市轉移，中國車市的消費重心也加速向大城市轉移……

上述一系列問題，靠簡單的銷售人員的調整，完全是隔靴搔癢，哪怕派大衆全球CEO親自督戰中國，也無濟於事。大衆在華急需一場酣暢淋漓的戰略調整，就像2004~2005年之後的“奧林匹克復興戰略”。