一年虧16億，海倫司選擇再下沉，小酒館賽道酒醒何處？

每經記者楊昕怡每經編輯劉雪梅

距離2021年風光上市還不到19個月，“小酒館第一股”海倫司（HK09869，股價13.9港元，市值176.1億港元）曾經的佳釀似乎已變成苦酒。

3月27日，對於最新財報中門店不增反降的現象，海倫司CFO餘臻在業績發佈會上表示，今年上半年，海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程，未來將進一步佈局下沉市場。

3天前的截止時間前一小時，海倫司的年報掐着點到來。財報顯示，2022年，海倫司收入爲15.59億元，上年同期爲18.35億元；年內虧損高達16.01億元，上年同期爲2.3億元，虧損數額接近上年的8倍。

對此，海倫司解釋，虧損主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約爲7.13億元、1.42億元、0.17億元。

財報顯示，2022年，海倫司全年新開179家酒館，關閉194家酒館。全國門店數量不增反降，從上年同期的782家減少爲767家。

這一切都在海倫司創始人徐炳忠的預想之外。

2021年的招股書透露了海倫司當時的雄心壯志：預計在2021~2023年間店鋪擴張速度分別爲400家、630家、900家酒館，2023年底門店總數量計劃達到2200家。靠着單價不超過10元的低價酒水，“小酒館拼多多”海倫司成爲第一個登陸港股市場的小酒館品牌。

對於這位太快跌落神壇的新星，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“海倫司的虧損是必然的，既有疫情原因，也有其內部激進擴張、外部賽道競爭激烈的原因。隨着消費的復甦，預計海倫司2023年的虧損面會收窄，但大概率會繼續虧損。”

事實上，除了海倫司、COMMUNE公社等酒館，海底撈、和府撈麪、湊湊等餐企也在近年來推出了“餐+酒”的經營模式，但始終沒有激起太多水花。

我們不禁要問：爲什麼高毛利的酒水業務難以推動“餐+酒”模式的運營？更加下沉的海倫司能否逆轉命運？以海倫司爲代表的小酒館還會不會講出新故事？

轉盈爲虧，海倫司難以止血

“曾經勵志總要有中國連鎖企業也可以和全球最牛的連鎖企業一樣，一年也可以幹出一千家的豪氣。”2022年5月，海倫司創始人徐炳忠在朋友圈如此發文。

讓徐炳忠嘆息的原因在此次財報中一覽無遺。最新財報顯示，2022年，海倫司年內虧損高達16.01億元，上年同期爲2.3億元，虧損數額接近上年的8倍。

在門店數量上，2022年全年，海倫司新開179家門店，卻關閉了194家門店。截至2022年末，海倫司全國門店共767家，上年同期爲782家，離招股書中“新增900家”的2022年目標相去甚遠。

但當年夢想“一年開一千家”的念頭也並非是徐炳忠異想天開。

2009年，帶着在老撾開酒吧賺到的第一桶金，退伍老兵徐炳忠來到了“宇宙中心”五道口。在這個靠近北大、清華、農大等多所高校的年輕人聚集地，第一家海倫司小酒館落地了。

這些年輕人們一路把海倫司送到了浙江、廣東、湖南等26個省份，甚至來到了港交所的門前。

2021年9月，在年初宣佈完成了3300萬美元融資的海倫司正式登陸港交所，成爲了“小酒館第一股”。上市首日，其市值突破了300億港元。

然而，海倫司上市後第一年的成績單就預示了這是一條高開低走的曲線。財報顯示，2021年，海倫司營收18.36億元，同比增長124.42%；淨虧損2.3億元，同比擴大428.23%。經調整後的淨利潤爲1億元，同比增長32.2%，但淨利率明顯下滑。

對於2021年海倫司減弱的賺錢能力，中信證券分析師認爲，2021年下半年，全國多地疫情反覆擾動經營，影響了海倫司新店養店，但老店穩健，毛利率仍維持穩定且好於預期。

事實上，虧損一直在擴大，海倫司難以止血。

最新財報顯示，2022年，海倫司徹底轉虧。從單店收益來看，2022年，海倫司日均銷售額從上年同期的9200元下降至7000元。具體來看，位於一線城市、二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別降至7600元、6600元、7300元。

最新財報披露後，3月27日開盤，海倫司大幅下跌逾8%，總市值降至176.01億港元，和上市首日的輝煌高點相比，接近腰斬。

何以自救？“小酒館拼多多”選擇再下沉

在很多業內人士看來，海倫司的鉅虧在意料之中。

“海倫司的虧損是必然的。”和其他很多業內人士的觀點一致，朱丹蓬對海倫司的虧損並不意外。在歸因時，他屢屢提到了“內部的激進擴張”。

招股書顯示，在2018年至2020年期間，海倫司的門店數分別爲162家、252家以及351家，均爲直營門店。2020年，351家的門店數讓海倫司變成了全國最大的連鎖酒館。

而在2021年，海倫司的門店數增至782家，拓店的步伐邁得很快。朱丹蓬認爲，新增酒館數量，快速強佔市場份額，在策略上是正確的，“但不斷開店、不斷關店，這對於重資產的海倫司而言，會嚴重蠶食其整體利潤。”

如此急於擴張，很大一部分原因是主推性價比的海倫司必須要靠規模來做好這門低價生意。

自第一家門店落地，海倫司就瞄準了大學生客羣，給自己貼上了“十元小酒館”“小酒館拼多多”的標籤。東興證券研報稱，海倫司瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產品同樣定價9.99元，顯著低於胡桃裏、貳麻酒館等競品。

爲了保證性價比，海倫司在擴張時極致壓縮租金和人力成本。但原本的擴張節奏被突如其來的疫情打亂，疫情下成本的上漲讓海倫司不得不提高了產品價格。

2021年，海倫司發佈漲價公告稱，預計給消費者每人次的消費帶來1元左右的負擔。然而習慣了低價的消費者難以接受，海倫司被迫再發致歉信。

擺在失去漲價能力的海倫司面前的選擇並不多。海倫司不得不斷尾自保，下潛到更深的下沉市場裏，並開放加盟模式以提高盈利能力。

財報提及，2022年，爲應對疫情反覆帶來的挑戰、適應複雜多變的環境形勢，公司決定調整發展戰略，通過關停部分門店及在2022年第四季度暫停營運部分門店來減少現金開支。2022年，海倫司關閉了194家門店。

談及閉店問題，餘臻在業績發佈會上表示，“隨着我們2022年年中開始向特許經營去轉型，我們放棄掉一些我們覺得可能短期之內是扶持不上來的一些門店，然後做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性、調動社會優質資源去開新的酒館等上面。”

“更多精力”被放置在了三線及以下城市的下沉市場中。財報數據顯示，不同於在一二線城市的門店數減少，海倫司在三線城市的門店數由上年同期的266家增加至314家。

“可以看到我們在2022年下半年新開的酒館，它的日銷其實是明顯優於我們2022年上半年，甚至是2021年當年新開酒館的表現。”餘臻透露，“這個結果，一方面證明了在佈局下沉市場以及往更廣的市場去開店時，特許經營其實是更適合的；另一方面經過反思，我們門店選址的精準度提高了很多，也證明了我們的空間還是很廣的。”

話雖如此，但從財報數據來看，關店、下沉的止損作用還是杯水車薪。財報顯示，海倫司2022年下半年新開門店的日均銷售額達7800元，較上半年新開門店的5800元增長了34.5%，但別忘了，這一數字在上年曾高達9200元。

與此同時，特許經營這一新模式收入佔比還並不起眼。財報顯示，2022年，特許合作收入爲1132萬元，雖較上年的50.8萬元有了顯著增長，但仍僅佔總收入的0.7%。

小酒館賽道還能講出新故事嗎？

作爲小酒館賽道的領軍品牌，海倫司的表現或許能讓業界觀察者對小酒館賽道現狀“一葉知秋”。

在海倫司成功上市之際，小酒館賽道這條千億賽道一度被衆人看好。

艾媒諮詢發佈的相關報告顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280億元，預計2023年中國小酒館行業規模將達1488億元。