​用戶共創是時下汽車行業的熱門話題，特別是對自主品牌和創新企業而言，已經到“言必稱”的程度。所謂共創，就是和用戶共同成長，共同豐富品牌的內涵與外延，共同完善產品，讓用戶感受和享受從加入、融入，到投入的過程中所產生的價值，這不但讓企業通過長期、豐富的交互，帶來第一手的信息，獲得持續的收入，實現以人·車·企爲核心的新生態的共生；對於用戶而言，獲得的不僅是滿足和成就感，甚至也能產生收益。這幾乎可以改變傳統汽車的商業模式，車企把車賣掉，只是運營週期的開始；而用戶買車，也未必是貶值，也可能獲得精神和物質上的財富增值。

從起名開始

其實共創並不是新事物，徵集汽車車型名稱、廣告詞等營銷行爲就是最簡單的共創。這種形式可以在獲得用戶認同的同時，帶來更多傳播機會。早在2007年，雙環汽車推出了一款酷似smart的車型“小貴族”，就曾經公開徵集過廣告語，藉以迅速提升了知名度。

2007年，“雙環小貴族”徵集廣告語獲獎內容

2019年7月，“造車新勢力”之一的新特汽車向全球徵集品牌名稱。最終，用戶“京城小妞兒”提供的命名--“Mcube”中選，成爲新特汽車下一款全新車型的英文名。這也是新特汽車“全民造車”的首個落地項目。當時新特汽車曾經聲稱，邀請用戶深度參與品牌定義及設計製造等全部環節。但如今，新特汽車銷量低迷，發展方向難以確定，這些活動也沒有下文。

去年，哈弗推出一款全新SUV，最終通過網上徵名投票，將車型名稱確定爲“大狗”，成爲網絡熱議話題，車還沒上市就已經紅了。由此，也帶動了長城旗下新車“貓貓狗狗”式命名熱潮，標誌着長城整體的營銷風格更活躍、更年輕化。長城旗下另一品牌歐拉也將這種形式玩的風生水起，好貓車身顏色，以及2021上海車展亮相新品名稱，均出自用戶口中。

2020年哈弗新車徵名活動

 技術進步帶來認識升級

深度的用戶共創，比較早的實踐者是凱翼汽車。2015年，凱翼就提出了“衆包造車”的概念，邀請用戶參與設計草圖，並把用戶作品做成了模型，帶到了車展。這種理念在當時比較超前，但仍然可以理解爲一種營銷活動。用戶參與設計，比起名的難度大，但還是無法深入滲透到技術細節。所以這種共創，也很難真正創造出用戶的增量價值。

2015年，凱翼汽車的衆包理念

早期的共創只能侷限於營銷領域，這和技術條件限制，以及消費者對汽車產品的認知有關。汽車從設計到生產的過程非常複雜而縝密，既需要綜合的考慮成本，也要把安全性作爲第一要素，而絕大部分用戶不瞭解這一過程，無邊際的暢享可以，真要對汽車研發提出什麼改進方案，確實不太現實。而如今已經進入到智能汽車時代，很多新晉企業在產品設計方面的思路，確實具有實用價值和啓迪性。而智能汽車的電子電氣架構和網聯時代的技術環境，已經可以把用戶行爲數據，作爲產品改進的重要依據；數字營銷體系的成熟，也使得車企在用戶運營層面具備了客觀條件，可以更充分的和用戶展開交互。有了技術基礎，車企向用戶型企業轉型的契機已經成熟。

對於車企而言，其運營思路也在隨着行業的變革而調整，從重資產、長週期、複雜供應鏈的傳統工業模式，逐漸向快速迭代、注重用戶體驗的科技公司模式轉化。但是這個轉化過程，也會隨着技術進步、用戶認知提升而深化，首先由運營開始，通過服務升級來來提升用戶粘性；再深入就會轉向研發層面，通過真實的用戶反饋，不斷進行產品迭代。再往後而言，甚至可能進入到資本層面的共創。

 “新勢力”新在共創

這方面，蔚來的實踐無疑是頗值得稱道的。早在2019年李斌就提出，拿出自己持有的5000萬股蔚來股權，設立用戶信託。這不但給用戶提供了社交、活動的資金，更重要的是權益，蔚來提出，將給予用戶信託提名董事的權利。因此，蔚來用戶對企業日常運營的參與度非常高，蔚來自己的品牌活動NIO DAY，也是由用戶自己申辦地點，自己籌備和接待。在今年的NIO DAY上，李斌又宣佈，將碳減排交易的收益與用戶分享。這可以理解爲，用戶可以通過開蔚來車而掙錢。蔚來超高的用戶轉介紹購車比例，也是由這些舉措帶來的正向反饋。這種共創形式，看似是大老闆和企業出讓了利益，但帶來了用戶的忠誠度，由此引發更多的新車銷售。其實，這也是“造車新勢力”給行業帶來的真正價值。

蔚來用戶組成的樂團

越來越多的車企開始去嘗試建立自己的用戶共創體系。愛馳汽車2019年就發佈了“7921”用戶夥伴計劃，在首款產品U5中，加入了不少可擴展端口，讓用戶參與設計化妝包、烘乾架、收納箱等定製配件。

吉利汽車近日成立用戶品牌“我們”，啓動與用戶共創Logo計劃，將以用戶主理、用戶選舉、用戶運營的全新模式打造，將成立“我們”用戶品牌共創基金，品牌運營收益也由用戶共享。與此同時，吉利針對星越車型發起了“全民造星運動”，邀請用戶貢獻奇思妙想，而且吉利還宣稱，CMA架構在電子電氣以及動力等方面的開放性優勢，可以支撐用戶共創創意的落地。

吉利的“全民造星運動”

長城歐拉宣佈，將公開招募100名核心共創官，深度參與閃電貓及朋克貓的產品設計和功能開發。WEY品牌去年發佈了用戶共創體系，提出“一箇中心，三大場景，四維共創”，即一切以用戶爲中心；三大場景指的是共創將覆蓋產品研發、用戶體驗、售後服務三大場景；四維共創，則是智共創設計內容、產品、文化、價值等四個維度。這些自主品牌更早認識到用戶共創的價值，在行動上也反應較快。

東風雪鐵龍針對其新車凡爾賽C5X，也推出了“領潮合夥人計劃”，提出用戶共創、體驗、共享凡爾賽 C5X，可以通過官方小程序參與。雖然還屬於徵集的範疇，但是對合資企業來說，提出共創概念的也不算多見。

東風雪鐵龍“共創凡爾賽”活動

 衆籌籌的不是錢

“衆籌”也可以納入共創範圍，前不久名爵搞了一次衆籌新車活動。上海車展期間，名爵超跑Cyberster亮相。名爵宣佈，這款零百加速3秒，配有剪刀門加敞篷的超跑，通過用戶衆籌形式決定是否量產，目標是5000份。這個衆籌目標10天就實現了。按一份1000元，用戶衆籌的費用只有500萬，顯然不足以支撐這款車的研發生產。這個衆籌活動還是偏營銷氛圍，但關鍵在於，這是鼓勵年輕用戶用他們喜歡的方式來參與。衆籌金額和參與其他車企的營銷活動相比，門檻高了很多，他們的付出，也不會只是參與抽獎或者獲得紀念品，這就留下了更多的想象空間，這些參與衆籌的用戶，後續還能獲得什麼權益？他們未必會購買這款超跑，但他們至少是被名爵的理念所打動，用戶既付了錢，又是名爵的傳播大使；如果因爲他們的參與和宣傳，促進了新車的銷售，他們是不是可以享受更多的受益呢？

名爵Cyberster

數據共創+風險投資

更加開拓性的共創形式，是智己汽車推出的“原石計劃”。智己汽車由上汽、阿里、浦東張江高科聯手推出，這家企業註冊資金100億，其中有4.9%的股權將用於打造用戶權益。智己汽車將以這4.9%的股權爲基礎，發行3億枚“原石”打造CSOP用戶數據權益計劃，作爲用戶的數字資產。

這種“原石”具有兩種開採方式，一種是基於日常駕駛，約佔原石投放總量的70%。在車輛使用過程中，基於區塊鏈技術，原石將以一個約定的速度隨機掉落。另一種是“養成式開採”，用戶可以通過參與APP互動任務、品牌共創任務等獲得，給用戶提供更豐富的社交體驗。“原石”投放總量固定，其產出規律將遵循“四年減半”原則。在用戶數據權益計劃運營初期，“原石”投放量大，用戶人數少，所以早期用戶獲得原石的幾率更大。

上汽智己L7

最終，智己汽車會根據用戶持有的原石數量，以約定的規則和方式，將該部分股權收益對價反饋給用戶。用戶也可以用原石來兌換包括電池包、智能駕駛功能等軟硬件升級服務。

這種概念就比較類似於風險投資。智己的首款產品L7到明年一季度才能交付，而L7“天使輪”2000個預定名額很快被搶光，對於盲訂用戶來說，更多看中的是投資的價值。假如未來智己汽車能夠成功上市，市值翻倍，這些與股權結合數字資產，也將有升值的空間。這種形式的共創，已經超出了營銷的範圍，和用戶的切身利益相關。

用戶除了付出購車的資金之外，不能忽視自己在數據上的貢獻。用戶通過行駛產生數據，於己，是可能獲得原石激勵；於企業，則有利於完善產品的智能駕駛功能。從另一個意義來講，用戶駕駛智能汽車時產生的行爲數據對車企有用、有益，車企使用這些數據，應當獲得用戶的授權，也應當反哺於改善服務質量，車企也應當考慮與用戶共享這些改進帶來的收益。智己汽車的用戶權益計劃，很重要的一個意義就是爲用戶數據價值確權，這本該是順理成章的事情，但直到如今才得以首次明確。

智己的數據升級模式

5年前，筆者曾向某車企建議，給用戶提供“遊戲式”的駕駛激勵。當時該企業的車聯網前裝率高，可以獲取很多用戶的駕駛數據。這種激勵形式就是，用戶可以以駕駛車輛的形式完成某些任務，幫助車企獲取更多用戶數據，車企以積分或者其他形式對用戶進行獎勵。受限於當時的技術條件，計劃未能推行，但是這種思路，在智己汽車的原石計劃中得以實現， 並且增加了區塊鏈技術的保障。這相當於，用戶以自己的行爲，參與到智能駕駛共創中來。所以，數據共創+風險投資，是智己原石計劃的本質。

當然，這種共創畢竟是超前於行業，可以說在執行過程中，依舊有許多不確定性和風險。包括參與原石計劃的初始用戶，很難判斷是把投資還是買車放在首要因素。智己推出原石計劃，是希望藉助高科技，樹立自己的獨特價值，而且在企業的初創期就明確用戶的權益主張。作爲一個具有國企背景的科創公司，無疑是平添了許多風險。但是這種嘗試，也大大豐富了用戶共創模式的內涵。

如果說，蔚來的共創，給用戶帶來了榮譽感，社會資源和收益，企業則是收穫了良好的品牌形象，並且形成了用戶增長的正向循環。那麼智己的原石計劃，投資屬性更強，把買車變成了VC。我們可以暢想，隨着數字技術的發展，以及汽車智能化水平的提高，用戶共創的外延會越來越大，成爲車企建立新的生態圈中不可或缺的一部分。用戶真正的深度參與從產品定義，到銷售研發，以及服務等各個流程，會逐漸成爲現實。