圖源：日劇《超市之女》

大型超市的尷尬命運，代表着互聯網時代消費方式的更迭。傳統超市的光環正在慢慢消退。

你有多久沒逛過大型超市了？

城市中的傳統大型超市，正在以驚人的速度持續關閉。線上購物成爲日常，會員制超市成爲新寵，大型超市的尷尬命運，代表着互聯網時代消費方式的更迭，也是時代變化的縮影。

消失的大型超市

連鎖大型超市家樂福最近遭遇了一次信任危機。

2023年春節起，全國各地的家樂福突然變得空曠了，生鮮區、冷藏區、熟食區的貨架大面積空置，而有商品的貨架上，很多商品被貼上了“此商品不可用購物卡付款”的標籤。“家樂福快倒閉了”的說法一時間傳開。很多顧客拿着購物卡到門店想要退卡，但家樂福拒絕退款。因爲擔心日後手裏的購物卡花不出去，更多顧客開始到家樂福“清卡”。

北京家樂福雙井店，一個幾乎常年保持北京地區銷量冠軍的店內，爲數不多能用購物卡結賬的商品幾乎被買空，收銀臺則是排成長隊，結賬大多需要等待兩三個小時。時不時有顧客因爲退卡的訴求得不到解決而報警，超市工作人員稱，一週內，警察已經來了好幾次。

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混亂的場面加劇了家樂福的“倒閉氣質”，家樂福官方不得不發出闢謠聲明，解釋稱這次的情況只是因爲系統要“升級改造”，並聲稱“家樂福會持續深耕中國市場，通過積極協調，多舉措優化商品供應鏈效率，給消費者更豐富的商品選擇。請廣大消費者不信謠、不傳謠，理性消費”。

3月1日，家樂福再次發出通知稱“將購物卡支付可用的商品範圍恢復到行業正常水平。購物卡支付可用卡商品範圍基本全面放開”。但實際到場的顧客說，每個使用購物卡的手機號，依然有每月1000元的刷卡限額。

店內生鮮區、冷藏區的商品也陸續恢復，但顯然，大部分顧客還是心有餘悸。很多人表示，自己的購物卡刷完後就不會再考慮辦卡。

2021年8月2日，湖北武漢。人們在超市排隊付款。（圖 / 王翮）

沒人能否認家樂福曾經的名氣。1959年起家於法國的家樂福，在1995年進入中國大陸。作爲歐洲第一大零售商，剛進入中國的前十年間，家樂福開設了60多家門店，數量趕超大潤發、沃爾瑪等其他同類超市。2017年，家樂福門店的數量更是達到了259家的巔峯。

而從2018年起，國內家樂福的門店開始以每年20多家的速度不斷關停。2022年，北京中關村的家樂福亞洲旗艦店正式閉店。這家店開業於2004年，佔地面積達11600平方米，曾號稱“亞洲最大的超市”，是很多北京居民的集體記憶。

家樂福的下行趨勢不是個例。另一家知名連鎖超市——永輝超市成立於2001年，也是中國大陸首批將生鮮農產品引入現代超市的企業之一。2010年，永輝超市A股上市，曾經迎來過十年的營收淨利雙增長。

電視劇中情侶一起購物的場景在現實已不多見。/《以家人之名》

但過去的三年間，永輝超市也和家樂福一樣沒能阻擋“閉店潮”的到來，陸續關閉了407家門店。2023年2月，永輝超市公佈的2022年業績預告顯示，公司預計2022年歸母淨利潤爲-27.4億元，扣非歸母淨利潤爲-24億元。另一超市品牌沃爾瑪，同樣在幾年內關店100多家。

這個時代的大型超市，正在悄悄退出人們生活的“C位”，而越來越多的城市居民似乎也已經習慣了線上下單的便宜、快捷，傳統超市的光環正在慢慢消退。

逛超市，時代的眼淚

今年28歲的小艾記得，2000年左右，老家所在小城市的商場裏開了第一家華聯超市。從那時起，去逛超市成爲一家三口週末的固定活動。“每次採購幾袋子的零食、飲料、生活用品。瓶裝的飲料等一些很重的東西放在一個袋子裏讓爸爸拎，很輕的膨化食品由我來拎。我們還會在超市入口的地方買一根烤腸。”逛超市和溫馨的生活畫面聯繫在一起，成爲小艾曾經的快樂記憶。

而讀大學後，在一線城市生活的十年間，對小艾而言，“逛超市”的溫馨感似乎在逐年下降。大學時，她和室友還會每隔一段時間去一次學校附近的大潤發採購，但畢業後，獨自生活的她開始很少去超市了。“一個人逛有點孤單，而且買太多東西，我自己怎麼拎回家也是個問題。”小艾說。因爲平時不做飯，小艾對生鮮的需求並不多，偶爾想買些食材，也幾乎都是線上下單。她回憶了自己上一次逛家附近的物美超市，已經是一年前的事了。

2023年3月1日，上海。全球知名會員制倉儲式連鎖超市開市客（Costco）在中國大陸的第三家門店即將在上海浦東新區正式開啓試運營，工作人員在爲試運營做準備。（圖/湯彥俊/中新社）

外賣和網購幾乎能夠滿足小艾所有的生活購物需求，而它們也成了大型連鎖超市最大的“敵人”。

線上的優惠和便捷讓互聯網電商實現快速擴張。2022年上半年，天貓超市僅一個季度就貢獻了超過600億元營收，而京東旗下的京東超市，早在2017年就已經實現了交易額過千億元。中國連鎖經營協會、京東消費及產業發展研究院等發佈的調研數據顯示，我國以線上超市爲主體的即時零售市場，在今後幾年中將連續保持50%以上的複合增長率。

“線上超市”成爲如今互聯網大廠的必爭之地，美團優選、抖音超市、淘菜菜、天貓超市、京東超市，線上超市平臺越來越多，大多擁有比實體店更低的價格和豐富的優惠。

相比之下，低效率、高成本是實體超市的致命弱點。小艾曾經在某次下班時陪同事一起逛過大商場地下一層的永旺超市。“生鮮區的推銷員比三里屯酒吧街的店員還要熱情，但走過去你就會發現價格也貴得離譜。一些商品可能真算得上‘刺客’的程度。”小艾說。

和小艾一樣，網絡上的確有不少年輕人也表達了自己的“超市情結”：“從小就喜歡和我媽一起逛超市，推着購物車邊走邊聊天，簡直是最幸福的事情了。”

對社恐來說，在超市結賬也是一種痛苦。/pexels

但現實情況是，追求這種“幸福”變得奢侈了。都市中的人們被迫離這種溫馨記憶越來越遠，城市年輕一代的日常加班無限擠壓着他們的業餘生活，對於僅有的休息時間，沒人想要浪費在可以輕易被互聯網代替的“實體採購”上。如今，走進各大超市裏，一眼望去幾乎都是年紀較大的人。

也有年輕人直接冷酷地表達了自己對於傳統大型超市的反感：“很煩逛大超市，陳列實在太多、太雜了，找想買的東西找半天，社恐也不好意思去問員工。疫情期間爲了快速買東西去了幾次，總會心裏亂糟糟的。”

在今天，年輕人愛逛什麼？

除了互聯網電商的衝擊，疫情期間，無法隨時出門消費的日子讓“囤貨”成爲人們的一種習慣，而這種習慣也在如今延續了下來。小艾說，目前自己還會成箱購買螺螄粉、酸辣粉這些速食商品。“囤貨”成了爲她提供安全感的一種方式。

“線上”似乎正在重塑人們的觀念，人們可以等待，但不想“麻煩”，儘管實體超市能夠提供東西即時到手的感覺，但人們依然願意在網上購買“次日達”“半日達”的商品，實在着急也可以通過外賣解決。大商場裏，你總能看到飛快穿梭其中的外賣員，有時候他們的人數比逛街的普通人還多。

2022 年 5月10 日，北京。一名盒馬鮮生騎手正在送貨。（圖 / 視覺中國）

很難說這是好事還是壞事，但一切都讓傳統大型超市處於一種十分尷尬的境地之中——它還是很顯眼地存在着，但人們不再絕對地需要它。

而當“逛超市”成爲時間上的“奢侈”行爲，人們對於怎麼逛、逛什麼樣的超市的要求也提高了，會員制倉儲式超市成爲年輕人的新寵。因爲一些品牌獨有的網紅商品，以及網絡上塑造的“中產生活方式”標籤，年輕人騰出一天時間去逛山姆、Costco、盒馬X、Fudi等，幾乎成爲了一種當代潮流。近幾年間，山姆在中國每年能夠收取的會員費就超過10億元。

另一方面，由於網紅營銷，一些原本功能性的購物場所，漸漸開始成爲網絡時代的一種獨特“景觀”。短視頻裏爆紅的東北大集、南方菜市場，都成爲典型的例子。高質量的“逛”，越來越成爲線下體驗的關鍵，買東西反而變得次要。在山姆、宜家等倉儲式購物場所拍照打卡，成爲社交媒體上的標配，各種“逛超市怎麼拍照”的教程也不斷湧現。這些超市越來越成爲一種“主題公園”式的新型存在。

而回想如今略顯尷尬的傳統大型超市，它們也曾是一座城市剛起步時最潮流、最現代的功能性地標。“雖然我自己已經不再去逛，但還是很擔心這些老超市會完全消失，畢竟家樂福、大潤發……這些名字已經太熟悉了，聽起來就讓人很踏實。”小艾說。