来源:中国经营报

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

自今年三月以来,气温不断回升催热了“防晒经济”,也拉动了相关产业的发展。随着防晒意识增强、消费需求增加,消费者们上演“全副武装”,“软防晒”和“硬防晒”两手抓成为必选项,进一步扩容防晒消费市场。

可以看到的是,市场上以防晒霜和防晒喷雾为代表的软防晒产品热销依旧的同时,防晒衣、防晒帽和防晒手套等硬防晒装备也走俏市场。

防晒产品的热度在头部主播的直播间里得以体现。3月1日晚,3·8大促李佳琦直播间的美妆节正式开启。当晚,防晒霜品牌Mistine蜜丝婷的防晒小黄帽销量达18万支。3月21日,李佳琦又开设了防晒专场,其中不乏防晒霜、防晒衣等产品,安热沙、薇诺娜、蕉下等品牌参与其中。

实际上,防晒产品的火热背后是我国防晒化妆品市场的不断增长。智研瞻产业研究院统计数据显示,2017年中国防晒行业市场规模102亿元,2022年中国防晒行业市场规模183亿元,预测2029年中国防晒行业市场规模389亿元。

“在快速增长的国内防晒市场中,多效合一的‘防晒+’成为消费市场的新趋势,防晒成分也加入到多元化的化妆品品类中。科技的投入和创新也成为企业生存的关键要素,如何借势提高科技投入,通过场景、人群、品类等打出差异化是突围的关键。”日化美妆专家白云虎告诉《中国经营报》记者。

产品线延伸至“防晒+”

在“气象经济学”中,有个术语为“一度效应”,即气温发生1℃的变化,商品的销量就会发生极大的变化。这也很明显地作用于防晒用品上,每年随着天气回暖,“防晒经济”就会起势。据《2022年淘宝直播防晒报告》显示,1至4月淘宝直播间防晒面罩、服饰、帽子的增量分别为1462.5%、188.1%以及62.0%。

从面部防晒到身体防晒,甚至是头发防晒,消费者对防晒的关注度不断提升。记者注意到,小红书上与“防晒”相关的笔记高达532万多篇;抖音上,“防晒”话题播放量有245.3亿次之多;B站等平台上,各类UP主、博主对于防晒相关的测评视频更是层出不穷。

目前,防晒护肤品和防晒服饰成为两大主流防晒方式。就防晒护肤品而言,市面上比较火热的不仅有兰蔻、资生堂等国际大牌,像蜜丝婷、薇诺娜等新兴势力也不容小觑。而在防晒服饰领域,不仅有以防晒用品为主的蕉下、Ohsunny等新消费品牌,传统品牌也开始踏足防晒服饰领域,比如探路者波司登等。

据记者了解,不管是防晒护肤品还是防晒服饰,不约而同地呈现“防晒+”的趋势。

“当我们谈到防晒护肤品时,首先想到的适用季节是夏季。但现在从功能的用法上,防晒已经打破了季节性的特点,具备补水、保湿或润肤等多重功效也成为防晒产品的新需求。在产品品类上,突破单纯的防晒边界,做防晒+护肤、防晒+彩妆、防晒+身体护理等延伸。这也成为了品牌间差异化的产品利益点,‘防晒+’的趋势已经显现出来。”白云虎告诉记者。

白云虎指出,目前防晒在化妆品里被定义为一个独立的类目,消费者习惯性地认为防晒护肤品就是单纯的防晒。因此,企业能做的就是在国家相关的法律规定下,在产品线上拉通更宽泛的产品值。例如,“亲肤”“抗衰老”“零重力”“提亮保湿”“清透”等都是当前热门卖点。

在防晒服领域,记者注意到,消费者不仅要防晒,还要求产品兼具颜值、版型、设计等多重要素。并且随着露营、徒步、骑行等户外运动的火热,不少品牌推出了不仅具备防晒功能,还具有防风、防雨、排汗等功能的户外防晒产品。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示:“可以说,防晒是产品的功能需求之一,而不是唯一需求。企业需要结合消费者场景的需要,推出‘防晒+’的产品。比如露营、骑行等户外运动会使皮肤长期暴晒在阳光下,消费者需要的产品不仅仅是具备防晒功能,还需要吸汗、排湿、透气等功能。”

此前,艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者,人们越来越注重健康、活力的生活方式,冲浪、露营、骑行等户外运动相继掀起热潮。而户外活动的增加,对防晒及相关护肤健康的需求也就相应提升了。从这方面来看,消费品牌也在思考如何抓住户外活动所带来的防晒市场,成为突围的新势力。

“防晒经济”差异化路径思考

值得注意的是,虽然国内防晒市场的规模和消费频次正在不断增加,但相较于日韩等亚洲国家,我国防晒产品普及率较低。数据显示,与国外成熟市场相比,我国防晒产品普及率较低,人均防晒霜消费金额为11.8元,不到韩国人均防晒霜消费金额的七分之一。

日化行业专家冯建军认为,国内的防晒市场足够大,但绝对的强势品牌或者说全渠道第一品牌还没有形成,“防晒经济”还蕴藏着很大的市场机会。差异化突围有一定的难度,但也是企业必须要思考的问题。

“科技是第一生产力。”这句话在防晒产业中同样适用。据蕉下方面提供的资料,当前市场上有越来越多的品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到户外用品中,可以满足用户对户外运动的功能性需求。新科技、新材料为产品和品牌赋能,消费者愿意为此买单。

目前,市面上一些户外防晒品牌已推出“三防科技”的产品,比如,防水、防风等面料,还有凉感科技、防晒科技、炎热防护等。

另外,在防晒霜领域,科技的应用也在加强。例如,欧莱雅的小金管,采用欧莱雅专研麦色滤科技,实现全波段高防护;Mistine小黄帽防晒霜采用光生物学防晒系统,科学抗光老;据资生堂相关负责人提供的资料,资生堂集团将“紫外线转化技术”应用于旗下多款产品,并将该技术与原有防晒科技联合,研发出兼具防晒、护肤双重功效的全新“光能双效护养技术”。

冯建军认为,防晒市场要做好产品升级和创新,加大技术创新、包装创新,产品开发和推广,在产品热销期做好产品连带,从而把消费领域扩大,使消费者形成复购。

“企业应该加强科技创新,让产品更具有科技化、场景化、功能化。有了相关专利的加持,才能提高技术门槛,国内的防晒市场才能发展成熟起来。”程伟雄告诉记者。

多位业内专家表示,想要打出差异化,必须要在投入科研的基础上,从细分市场做升级和创新。

白云虎认为,可以在消费人群上做细分。比如,将防晒霜品类延展至男性、婴儿、儿童、孕妇等更特殊的人群。唯品会数据显示,2022年3月,男性的防晒化妆品购买量增速是女性的两倍,男性购买力不容小觑。2022年端午小长假期间,防晒霜/乳的销量同比增长达36%以上,而婴儿防晒用品同比涨幅达56%左右。

“但目前防晒化妆品面临严格的法规限制,涉及防晒的相关数据,需要统一备案管理,且国家对防晒这种功能型产品的申请备案非常严格。尤其对于婴幼儿防晒来说,需要花费巨大的科研投入。”白云虎表示。

针对不同肤质,企业也可以推出功效不同的产品。《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到,我国有36.1%的女性是敏感性皮肤。对此,专研敏感肌品牌薇诺娜推出了敏感肌、干敏肌等人群的产品;薇姿推出高倍防晒、控油祛痘的油痘肌防晒;欧莱雅推出添加抗老成分的抗老隔离防晒乳等。

另外,市场上的场景需求存在缺口,进行场景细分也是差异化策略之一。

“国内防晒市场通常专注于做大场景,希望用一款产品覆盖多个场景,而且国内消费者对特定场景、特定需求、特定功效的标签化理解比较宽泛,中国防晒市场仍然处于‘大而全’的状态。如果能做好特定场景的细分,市场空间其实是不小的。企业可以在小红书、抖音等社交平台找KOL把产品做场景化的细分,但这对内容和成本的要求会比较高。”白云虎告诉记者。

程伟雄也认为,目前防晒市场呈现比较“泛”的状态。“这就造成很多产品的功能性、特性挖掘不出来,没有消费场景和顾客的复购率支撑企业的品牌力、产品力、渠道力。因此,企业要从场景角度去看,从产品角度去看,做精准定位和产品聚焦。比如细分到户外运动、远足露营、日常防晒。但不管是围绕防晒做差异化、细分化、功能化还是垂直化,最终还是要回归到产品是否具有独特性上。”

目前,已有品牌意识到场景细分的重要性并做出反应。有品牌推出具备防水、防汗功能的产品,可以适用于游泳、冲浪、海边度假等多个场景;也有针对长期从事户外运动的高倍、持久型产品;也有应对日常通勤党的清爽型防晒产品等。

薇诺娜相关负责人告诉记者,去年,薇诺娜防晒便开始进行户外场景营销,在地铁这种强户外场景投放广告,并推出了皮肤学级户外专属防晒——水感防晒乳。同时,在新生军训时期,对军训场景进行营销。今年会继续抓住户外防晒痛点进行一系列营销动作。

防晒服领域也在不断加强场景细分化。蕉下方面提供的资料显示,今年4月,蕉下发布《惊蛰令》,以“轻量化户外”锁定更广泛的目标赛道人群,用更多产品去适配更多人群应用场景。

“从消费的维度上,防晒服是一个细分的消费品类,穿着场景相对单一,不容易做出差异化。目前,防晒服品类没有绝对的领导者,短期来看谁家营销能力更强,一定会占更多的市场份额。这场竞争一定是残酷和激烈的,最终会通过市场化竞争形成少数品牌垄断品类的竞争格局。”鞋服行业独立评论员马岗告诉记者。

马岗进一步分析,防晒品类是典型的新消费品类,通过细分场景找出品类的差异化特征,开发产品和营销,类似的机会只有善于洞察市场的新锐企业才能发现。但能否成为强势品牌,这要求全面审视产品的非功能属性(如情感属性、文化符号),而不是卖一个产品,比如lululemon卖的是“健康与美”,不是单纯的功能产品,这是本土品牌们需要深层思考的内容。

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