來源：中國經營報

本報記者 於海霞 孫吉正 北京報道

自今年三月以來，氣溫不斷回升催熱了“防曬經濟”，也拉動了相關產業的發展。隨着防曬意識增強、消費需求增加，消費者們上演“全副武裝”，“軟防曬”和“硬防曬”兩手抓成爲必選項，進一步擴容防曬消費市場。

可以看到的是，市場上以防曬霜和防曬噴霧爲代表的軟防曬產品熱銷依舊的同時，防曬衣、防曬帽和防曬手套等硬防曬裝備也走俏市場。

防曬產品的熱度在頭部主播的直播間裏得以體現。3月1日晚，3·8大促李佳琦直播間的美妝節正式開啓。當晚，防曬霜品牌Mistine蜜絲婷的防曬小黃帽銷量達18萬支。3月21日，李佳琦又開設了防曬專場，其中不乏防曬霜、防曬衣等產品，安熱沙、薇諾娜、蕉下等品牌參與其中。

實際上，防曬產品的火熱背後是我國防曬化妝品市場的不斷增長。智研瞻產業研究院統計數據顯示，2017年中國防曬行業市場規模102億元，2022年中國防曬行業市場規模183億元，預測2029年中國防曬行業市場規模389億元。

“在快速增長的國內防曬市場中，多效合一的‘防曬+’成爲消費市場的新趨勢，防曬成分也加入到多元化的化妝品品類中。科技的投入和創新也成爲企業生存的關鍵要素，如何借勢提高科技投入，通過場景、人羣、品類等打出差異化是突圍的關鍵。”日化美妝專家白雲虎告訴《中國經營報》記者。

產品線延伸至“防曬+”

在“氣象經濟學”中，有個術語爲“一度效應”，即氣溫發生1℃的變化，商品的銷量就會發生極大的變化。這也很明顯地作用於防曬用品上，每年隨着天氣回暖，“防曬經濟”就會起勢。據《2022年淘寶直播防曬報告》顯示，1至4月淘寶直播間防曬面罩、服飾、帽子的增量分別爲1462.5%、188.1%以及62.0%。

從面部防曬到身體防曬，甚至是頭髮防曬，消費者對防曬的關注度不斷提升。記者注意到，小紅書上與“防曬”相關的筆記高達532萬多篇；抖音上，“防曬”話題播放量有245.3億次之多；B站等平臺上，各類UP主、博主對於防曬相關的測評視頻更是層出不窮。

目前，防曬護膚品和防曬服飾成爲兩大主流防曬方式。就防曬護膚品而言，市面上比較火熱的不僅有蘭蔻、資生堂等國際大牌，像蜜絲婷、薇諾娜等新興勢力也不容小覷。而在防曬服飾領域，不僅有以防曬用品爲主的蕉下、Ohsunny等新消費品牌，傳統品牌也開始踏足防曬服飾領域，比如探路者、波司登等。

據記者瞭解，不管是防曬護膚品還是防曬服飾，不約而同地呈現“防曬+”的趨勢。

“當我們談到防曬護膚品時，首先想到的適用季節是夏季。但現在從功能的用法上，防曬已經打破了季節性的特點，具備補水、保溼或潤膚等多重功效也成爲防曬產品的新需求。在產品品類上，突破單純的防曬邊界，做防曬+護膚、防曬+彩妝、防曬+身體護理等延伸。這也成爲了品牌間差異化的產品利益點，‘防曬+’的趨勢已經顯現出來。”白雲虎告訴記者。

白雲虎指出，目前防曬在化妝品裏被定義爲一個獨立的類目，消費者習慣性地認爲防曬護膚品就是單純的防曬。因此，企業能做的就是在國家相關的法律規定下，在產品線上拉通更寬泛的產品值。例如，“親膚”“抗衰老”“零重力”“提亮保溼”“清透”等都是當前熱門賣點。

在防曬服領域，記者注意到，消費者不僅要防曬，還要求產品兼具顏值、版型、設計等多重要素。並且隨着露營、徒步、騎行等戶外運動的火熱，不少品牌推出了不僅具備防曬功能，還具有防風、防雨、排汗等功能的戶外防曬產品。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示：“可以說，防曬是產品的功能需求之一，而不是唯一需求。企業需要結合消費者場景的需要，推出‘防曬+’的產品。比如露營、騎行等戶外運動會使皮膚長期暴曬在陽光下，消費者需要的產品不僅僅是具備防曬功能，還需要吸汗、排溼、透氣等功能。”

此前，艾媒諮詢CEO張毅告訴《中國經營報》記者，人們越來越注重健康、活力的生活方式，衝浪、露營、騎行等戶外運動相繼掀起熱潮。而戶外活動的增加，對防曬及相關護膚健康的需求也就相應提升了。從這方面來看，消費品牌也在思考如何抓住戶外活動所帶來的防曬市場，成爲突圍的新勢力。

“防曬經濟”差異化路徑思考

值得注意的是，雖然國內防曬市場的規模和消費頻次正在不斷增加，但相較於日韓等亞洲國家，我國防曬產品普及率較低。數據顯示，與國外成熟市場相比，我國防曬產品普及率較低，人均防曬霜消費金額爲11.8元，不到韓國人均防曬霜消費金額的七分之一。

日化行業專家馮建軍認爲，國內的防曬市場足夠大，但絕對的強勢品牌或者說全渠道第一品牌還沒有形成，“防曬經濟”還蘊藏着很大的市場機會。差異化突圍有一定的難度，但也是企業必須要思考的問題。

“科技是第一生產力。”這句話在防曬產業中同樣適用。據蕉下方面提供的資料，當前市場上有越來越多的品牌將特殊材料、黑科技、人體工學設計等融入到戶外用品中，可以滿足用戶對戶外運動的功能性需求。新科技、新材料爲產品和品牌賦能，消費者願意爲此買單。

目前，市面上一些戶外防曬品牌已推出“三防科技”的產品，比如，防水、防風等面料，還有涼感科技、防曬科技、炎熱防護等。

另外，在防曬霜領域，科技的應用也在加強。例如，歐萊雅的小金管，採用歐萊雅專研麥色濾科技，實現全波段高防護；Mistine小黃帽防曬霜採用光生物學防曬系統，科學抗光老；據資生堂相關負責人提供的資料，資生堂集團將“紫外線轉化技術”應用於旗下多款產品，並將該技術與原有防曬科技聯合，研發出兼具防曬、護膚雙重功效的全新“光能雙效護養技術”。

馮建軍認爲，防曬市場要做好產品升級和創新，加大技術創新、包裝創新，產品開發和推廣，在產品熱銷期做好產品連帶，從而把消費領域擴大，使消費者形成復購。

“企業應該加強科技創新，讓產品更具有科技化、場景化、功能化。有了相關專利的加持，才能提高技術門檻，國內的防曬市場才能發展成熟起來。”程偉雄告訴記者。

多位業內專家表示，想要打出差異化，必須要在投入科研的基礎上，從細分市場做升級和創新。

白雲虎認爲，可以在消費人羣上做細分。比如，將防曬霜品類延展至男性、嬰兒、兒童、孕婦等更特殊的人羣。唯品會數據顯示，2022年3月，男性的防曬化妝品購買量增速是女性的兩倍，男性購買力不容小覷。2022年端午小長假期間，防曬霜/乳的銷量同比增長達36%以上，而嬰兒防曬用品同比漲幅達56%左右。

“但目前防曬化妝品面臨嚴格的法規限制，涉及防曬的相關數據，需要統一備案管理，且國家對防曬這種功能型產品的申請備案非常嚴格。尤其對於嬰幼兒防曬來說，需要花費巨大的科研投入。”白雲虎表示。

針對不同膚質，企業也可以推出功效不同的產品。《中國敏感性皮膚整治專家共識》提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。對此，專研敏感肌品牌薇諾娜推出了敏感肌、幹敏肌等人羣的產品；薇姿推出高倍防曬、控油祛痘的油痘肌防曬；歐萊雅推出添加抗老成分的抗老隔離防曬乳等。

另外，市場上的場景需求存在缺口，進行場景細分也是差異化策略之一。

“國內防曬市場通常專注於做大場景，希望用一款產品覆蓋多個場景，而且國內消費者對特定場景、特定需求、特定功效的標籤化理解比較寬泛，中國防曬市場仍然處於‘大而全’的狀態。如果能做好特定場景的細分，市場空間其實是不小的。企業可以在小紅書、抖音等社交平臺找KOL把產品做場景化的細分，但這對內容和成本的要求會比較高。”白雲虎告訴記者。

程偉雄也認爲，目前防曬市場呈現比較“泛”的狀態。“這就造成很多產品的功能性、特性挖掘不出來，沒有消費場景和顧客的復購率支撐企業的品牌力、產品力、渠道力。因此，企業要從場景角度去看，從產品角度去看，做精準定位和產品聚焦。比如細分到戶外運動、遠足露營、日常防曬。但不管是圍繞防曬做差異化、細分化、功能化還是垂直化，最終還是要回歸到產品是否具有獨特性上。”

目前，已有品牌意識到場景細分的重要性並做出反應。有品牌推出具備防水、防汗功能的產品，可以適用於游泳、衝浪、海邊度假等多個場景；也有針對長期從事戶外運動的高倍、持久型產品；也有應對日常通勤黨的清爽型防曬產品等。

薇諾娜相關負責人告訴記者，去年，薇諾娜防曬便開始進行戶外場景營銷，在地鐵這種強戶外場景投放廣告，並推出了皮膚學級戶外專屬防曬——水感防曬乳。同時，在新生軍訓時期，對軍訓場景進行營銷。今年會繼續抓住戶外防曬痛點進行一系列營銷動作。

防曬服領域也在不斷加強場景細分化。蕉下方面提供的資料顯示，今年4月，蕉下發布《驚蟄令》，以“輕量化戶外”鎖定更廣泛的目標賽道人羣，用更多產品去適配更多人羣應用場景。

“從消費的維度上，防曬服是一個細分的消費品類，穿着場景相對單一，不容易做出差異化。目前，防曬服品類沒有絕對的領導者，短期來看誰家營銷能力更強，一定會佔更多的市場份額。這場競爭一定是殘酷和激烈的，最終會通過市場化競爭形成少數品牌壟斷品類的競爭格局。”鞋服行業獨立評論員馬崗告訴記者。

馬崗進一步分析，防曬品類是典型的新消費品類，通過細分場景找出品類的差異化特徵，開發產品和營銷，類似的機會只有善於洞察市場的新銳企業才能發現。但能否成爲強勢品牌，這要求全面審視產品的非功能屬性（如情感屬性、文化符號），而不是賣一個產品，比如lululemon賣的是“健康與美”，不是單純的功能產品，這是本土品牌們需要深層思考的內容。