馬化騰走向張一鳴的牌桌

作者|高心馳

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

出品|零態LT（ID：LingTai_LT）

馬化騰主動低頭，與張一鳴握手言和。

一場突如其來的“世紀和解”，讓“頭騰大戰”來到終局。數年“兵戎相見”後，字節跳動和騰訊有了第一次正面握手言和。

4月7日早間，抖音和騰訊視頻先後發文，宣佈雙方將圍繞長短視頻聯動、短視頻二創等領域展開探索。合作達成後，騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻，並明確了二創方式、發佈規則。未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進行二次創作。

從曠日持久的版權大戰到對簿公堂，再到雙方掌舵人社交平臺上不間斷的“兵戎相見”，這場合作，可謂“見證歷史”，看起來，張一鳴和馬化騰似乎雙雙接受了王興“競合纔是新常態”的論斷。這一次，馬化騰主動走向張一鳴的牌桌，讓事情變得值得玩味起來。

無人能阻止抖音瘋狂“收割”

顯而易見，抖音正在不斷填充內容庫，以避免纏身不斷的版權官司。

與騰訊視頻的合作並非抖音與長視頻首次達成合作，早在一年多前，抖音就率先與搜狐視頻達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品的二創授權。彼時，鮮少有人意識到，這將成爲長短視頻走向融合的開端。

畢竟，搜狐視頻早不再“躊躇滿志”。早年間，依託美劇、綜藝以及以《屌絲男士》爲代表的自制劇，使搜狐視頻收穫了大批用戶，在國內視頻領域聲名鵲起。然而，爲了重金購置的版權，搜狐先後掀起兩次版權大戰，但卻也把自己“埋”於其中。走向衰落的搜狐，終究選擇了放棄版權內容，張朝陽親自上陣講起了物理課。

簡言之，搜狐視頻所擁有的影視作品基本上都是陳舊的經典作品。

就在抖音與搜狐達成合作三個月後，快手與樂視亦達成版權合作。但相同的問題是，樂視也是一家行至夕陽的長視頻平臺。

直到2022年7月，抖音同愛奇藝達成合作徹底引發行業“地震”。

不同於搜狐、樂視，無論是內容版權，用戶數量還是付費會員數，愛奇藝都是長視頻領域毫無疑問的“扛把子”。資本市場也對此表示出充分的認可——官宣合作當日，愛奇藝美股股價就實現6.8%的大漲。但彼時，業內對這場引領長短視頻行業的合作會帶來多少價值尚無清楚認知。

直到2022年末，《狂飆》爆火，長短視頻的合作效應徹底顯現。對愛奇藝而言，《狂飆》成爲愛奇藝成立近13年來流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇，就連愛奇藝創始人龔宇也坦言，“真的是意外”。

而在抖音，《狂飆》的官方賬號收穫184萬粉絲和3624.6萬高贊，主話題#狂飆#攬下超過300億次播放。與之對應的是，騰訊視頻同期的《三體》雖然有強大IP支持，口碑也不俗，但表現只能說差強人意，在《狂飆》的爆火面前黯然失色。

▲圖：電視劇《狂飆》經二創爆火

可以說，抖音對長視頻帶來的加持已經帶來了實實在在的商業回報。

但過去幾年間，抖音因爲長視頻版權問題惹下不少官司，也頗受長視頻行業詬病。2021年6月，在第九屆的視聽大會上，騰訊視頻副總裁孫忠懷的“豬食論”引來不少爭議。彼時愛優騰三家長視頻公司，數騰訊罵得最狠，過足了嘴癮，在長短視頻合作問題上，也數其反應最爲遲緩。

但在降本增效大背景下，騰訊視頻不僅需要節流，更加需要開源。愛奇藝與抖音合作帶來的巨大成功，無疑給了騰訊視頻一針強心劑，看到長短視頻合作的巨大潛力。

作爲騰訊PCG最重要的業務，騰訊視頻肩上的壓力不可謂不小。2022年12月，一向溫和的馬化騰在內部會上表現出罕見的嚴肅，PCG成爲重點批評對象。馬化騰直言，“過去由於很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡單的跟隨，結果被友商帶偏方向。”

不難看出，這裏的友商幾乎直指張一鳴的字節跳動，即騰訊新聞學習今日頭條做信息流產品；微視跟隨抖音做短視頻業務。結果是，騰訊新聞如今成爲降本增效的重災區；微視更是幾乎已經銷聲匿跡。

對騰訊而言，以知名IP爲代表的PGC內容是騰訊寶貴的資源，但騰訊卻沒能充分利用好這些資源。

對抖音來說，過去幾年間，在中視頻和長視頻領域也投入了太多資源，但終鮮有浪花，與各大長視頻平臺的合作或許也是個不錯的選擇。

畢竟，眼下沒人能阻止抖音瘋狂收割背後的“利益甜頭”。

從競爭到合作

兩位創始人結束隔空對望

2016年，字節跳動搬進中航廣場，這是字節跳動走向一個大公司的起點。正是在這裏，張一鳴將字節跳動這家公司帶到了全中國，乃至全世界。也是這年年會上，張一鳴豪情萬丈的喊出“2016決戰國內第一”的目標。

從中航廣場出發，穿過三個十字路口，就來到希格瑪大廈，後者正是騰訊北辦的起始點。兩者距離不足兩公里，步行只需20分鐘。某種意義上，前者是字節跳動成爲一家大公司的起點；後者則是騰訊PCG在北京早年間的主陣地。

張一鳴和馬化騰的關係很難用一句話去概括，他們曾經是友好的同行，曾經是激烈的競爭者，現在似乎又成爲了合作伙伴。

在抖音崛起以前，“前輩”馬化騰對“後浪”張一鳴更多的是欣賞。

▲圖：馬化騰

這裏無法忽視的是2016年發生的一切。

2016年，也是騰訊和字節跳動關係最爲融洽的時候。張一鳴受邀從中航走到希格瑪，爲OMG（PCG前身）分享自己創辦今日頭條的心得。在希格瑪大廈的大廳內，張一鳴面向200名騰訊員工侃侃而談，講述了自己的創業故事以及字節引以爲傲的個性化分發理念等，其中多少帶着幾分得意。

正是在這次演講中，張一鳴發出了那條著名論斷：“算法沒有價值觀，只要用戶覺得是好的，那就是好的。”但也正是這一論斷，在一定程度上，將騰訊新聞帶入了漩渦，也就是馬化騰口中的“被友商帶偏了方向”。不知道，彼時的馬化騰是否會想到多年後他會做出如此評價。但總之，騰訊在內容領域走偏了方向，最終在諸多領域都敗於字節跳動。

騰訊新聞做的原本是品牌內容PGC，今日頭條則起於用戶內容UGC，二者本可以走出兩條涇渭分明的路線。但追求流量的PCG做出的一系列產品，都湮沒於字節跳動其下產品的“絞殺”中。

馬化騰並非沒有做出過其它選擇，比如投資當時還在發展初期的今日頭條。也是在2016年，坊間盛傳騰訊有意以80億美金的估值投資今日頭條，2016年7月，張一鳴親自下場回應：“最近有同事鄭重地跟我說，他加入頭條的目的不是爲了成爲騰訊員工。我當然也不是，多沒意思。”其中多少透露出張一鳴的野望。

這並沒妨礙馬化騰和張一鳴的關係，後者還出現在來年烏鎮互聯網大會的“東興局”上。在這張飯桌上，張一鳴所創立的字節跳動顯得多少有些“另類”，是少有的未接受過騰訊投資的互聯網公司。

彼時，抖音用戶數已經開始激增，飯桌主位上的小馬哥也許還在考慮要不要跟進投資。但張一鳴似乎沒有提供這個機會的意思，而這也爲後來的“頭騰大戰”埋下了伏筆。

▲圖：一場很難再見到的世紀飯局

轉折發生在2018年。

那一年，潘亂的《騰訊沒有夢想》一文引發關注，張一鳴則在朋友圈轉發文章《誰說騰訊沒有夢想》，並配文稱“騰訊是一家極其優秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO。”饒有趣味的是，在當年的“金字節獎”頒獎大會上，《騰訊沒有夢想》被授予“年度公司報道”獎項。

2018年3月，馬化騰在接受媒體採訪時表示：“騰訊已經注意到短視頻，正在探索發展短視頻。”隨後第二天，就有用戶發現，字節跳動旗下抖音、火山視頻的鏈接，分享到朋友圈、QQ空間時均出現了“僅自己可見”的情況。

同年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App Store下載榜榜首並評論“微信的藉口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰直接回應，“可以理解爲誹謗。”

兩者間的口舌之戰由此拉開帷幕，直至接連不斷地對簿公堂，字節跳動和騰訊間的“摩擦”走火如同家常便飯。

“抖騰”來到同一牌桌

一場難言勝負的合作

騰訊視頻與抖音的合作，雖說有些突然，但也在情理之中。其本質是雙方利益、謀略、長短板等多方面的權衡和考量下做出的選擇。

現在想想，風向其實在2021年就已經出現。

當年11月，抖音單方面發佈《關於騰訊與抖音商談對等開放的說明》，顯示騰訊希望接入抖音平臺。消息一經發布，立即引發業內熱議。騰訊隨後回應稱，正面向全網第三方平臺發出測試邀請。但轉眼的12月，騰訊又向法院提出申請變更訴訟請求，將《斗羅大陸》的索賠金額從先前的6160萬元提高到8億元。

一時間，讓人對兩家的關係難以捉摸。但等到2022年，長短視頻平臺罕見地開始接二連三合作。尤其是，愛奇藝與抖音合作創造出的“狂飆”現象，使得業內看到了長短視頻合作帶來的巨大效應。這一點，騰訊視頻不可能視而不見。

事實上，儘管愛奇藝在用戶、收入等方面均已領先騰訊視頻，但騰訊視頻所擁有的IP資源可能並不亞於愛奇藝，甚至有過之而無不及。畢竟，騰訊新文創“三駕馬車”雖然已經被拆分，但其擁有的IP數量用於內容合作，顯然仍然有着其它平臺無可比擬的優勢。而這，可能也是抖音最爲看重的資源。

簡言之，騰訊視頻需要抖音這個巨大的流量池幫助其推廣作品；而抖音也需要騰訊所擁有的海量IP資源。而這場合作將會給雙方帶來怎樣的成果很快就會見分曉。

客觀而言，從孫忠懷痛斥抖音到騰訊視頻“低頭”，這場合作的主動權在誰已然顯而易見。

長視頻提供的版權將爲抖音提供數不盡的內容資源，以此爲基礎無意會衍生出無窮無盡的Cut片段，豐富抖音內容生態，抖音用戶時長將得到進一步提升，進而拓展電商、外賣一系列支線業務。而對騰訊視頻而言，要想獲得用戶青睞，最重要的還是得充分利用IP做出高質量內容，而後才能獲取用戶的跳轉和停留。

事實上，騰訊和字節跳動的合作早已不止於此，雙方“水”下的合作早已經涵蓋多條業務線。

就在風向轉變的2021年，騰訊遊戲品牌“Spark More（去發現，無限可能）”在抖音投放了一則開屏廣告。此後，騰訊旗下數個產品都先後在抖音投放過廣告。而與之對應，抖音也在騰訊投放了不少廣告。AppGrowing數據顯示，今年一季度，除在巨量引擎等自家平臺的大量投放外，也有4.98%的投放給予了騰訊廣告。

種種跡象表明，騰訊和字節跳動從敵對重新開始走向競合。而這次高調官宣，或許只是雙方合作的一個標誌性開端，其中最重要的正是廣告投放。互聯網怪盜團團長裴培在對這場合作的評論中指出，抖音和頭條都是重要的遊戲買量渠道，而騰訊社交廣告也能爲字節跳動提供不少增量。

只是今時不同往日，字節跳動已經成長爲足夠與騰訊坐在對等談判席的大廠。